Business-to-Business-Marketing im Profifußball

Ein Blick auf die von der Deutschen Fußball-Liga zuletzt veröffentlichten Zahlen verdeutlicht, dass der professionelle Fußball immer stärker wettbewerbs- und erfolgsgetrieben ist und mittlerweile über große finanzielle Ressourcen verfügt.¹ Das Porträt des ehemaligen IBM-Managers und hauptamtlichen Vereinspräsidenten des VfB Stuttgart, Erwin Staudt, verdeutlicht diesen Trend sehr eingehend. Im Handelsblatt lässt er sich mit Aussagen zitieren, die in dieser Form noch vor einiger Zeit kaum denkbar gewesen wären:²

Obwohl es in der Retrospektive immer schwierig ist, genau Geburtsstunde, -umstände und -helfer gegenwärtig staunend betrachteter Phänomene zu bestimmen, wird für den Fußball in seiner heutigen Form der 26. Oktober 1863 als Geburtstag und das Londoner Gasthaus Freemon’s Tavern als Geburtsstätte angegeben. Denn mit der auf Initiative von Ebenezer Cobb Morley vorangetriebenen Gründung der Football Association (FA) und der am 08. Dezember des gleichen Jahres folgenden Festlegung eines Regelwerkes manifestierte sich die endgültige Trennung von Fußball (‚Soccer‘) und Rugby. Doch die Vorgeschichte haben beide Sportarten gemeinsam: Ohne feste Regeln standen sich vermutlich schon im 10. Jahrhundert ganze Dörfer gegenüber, wobei dieser „Folk Football“ sowohl dem Freizeitvergnügen ‚hart arbeitender‘ Bauern, aber auch der Identitätsstiftung aller Dorfbewohner diente. Offenbar gegen den Willen des Lehrkörpers fand das Spiel dann später Einzug in die englischen Public Schools, wo es „von den Schülern eigenständig aufgegriffen, selbständig organisiert und zuweilen gar zur Provokation der Lehrer betrieben“¹ wurde. Was also einst als Freizeitvergnügen von „Bauernlümmeln und rebellischen Schülern“ ² begann, ist heute ein Millionengeschäft, das Menschen weltumspannend in seinen Bann zieht und sie z.T. über Dorf-, Stadt- und Nationengrenzen hinweg vereint, sie z.T. innerhalb dieser Grenzen aber auch trennt.³

Die ökonomischen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Profifußballs unterliegen seit der Gründung des Ligasystems in Deutschland einem stetigen Wandel. Ziel dieser Analyse ist es, die wesentlichen Veränderungen im Marktumfeld des Profifußballs aufzuzeigen und die aus dieser Entwicklung resultierenden wesentlichen Implikationen für die Marktteilnehmer, insb. die Vereine der 1. Fußball-Bundesliga, zu verdeutlichen.

Seit ihrer erstmaligen Veröffentlichung in der „Welt am Sonntag“ im August 1981 bilden die entweder von Vereinsvertretern genannten oder von Fachleuten geschätzten Etats der Mannschaften den Ausgangspunkt der regelmäßig zu Saisonbeginn einsetzenden Diskussion um die mutmaßliche Spielstärke der achtzehn Erstligisten. Der Behauptung, dass man die Meisterschale am besten gleich dem teuersten — und damit vermeintlich spielstärksten — Team überreiche, steht die a priori keineswegs unplausible Einschätzung gegenüber, dass im Mannschaftssport auch andere Faktoren, wie z.B. der „Teamgeist“ oder das „Spielverständnis“ von erheblicher Bedeutung nicht nur für den Ausgang einzelner Begegnungen, sondern auch für die Platzierung am Ende der Saison seien. Die Plausibilität beider Argumente lässt sich — wie nicht anders zu erwarten — gleichermaßen gut mit anschaulichen Beispielen belegen. Während den Vertretern der „Geld-Hypothese“ der insgesamt siebzehnte Meistertitel des FC Bayern München in der Saison 2002/03 als ein überzeugender Nachweis für die Relevanz ihrer Einschätzung gilt, verweisen die Anhänger der „Team-Hypothese“ gerne auf die überraschende Vizemeisterschaft für den VfB Stuttgart und den „Fast-Abstieg“ von Bayer Leverkusen. Auch in der weiter zurück liegenden Vergangenheit gab es immer wieder Fälle, in denen besonders „teuere“ Mannschaften weit hinter den Erwartungen zurückblieben (z.B. Bayern München in der Spielzeit 1991/92, Schalke 04 in der Saison 1993/94 und der 1. FC Kaiserslautern im Abstiegsjahr 1995/96), während „billige“ Teams ausgesprochen erfolgreich abschnitten (z.B. der SC Freiburg in der Saison 1994/95, Hansa Rostock in der Spielzeit 1997/98 oder die SpVgg Unterhaching in der Saison 1999/00)¹.

Der Profisport hat längst seine ökonomische Unschuld verloren. Boxen, Radfahren, Leichtathletik und nicht zuletzt Fußball sind aus dem Bereich der Freizeit- und Unterhaltungsindustrie nicht mehr wegzudenken. Um in diesen Sportbereichen an der Spitze erfolgreich bestehen zu können, ist eine Vollprofessionalisierung unverzichtbar. Ökonomisch gesehen stellt dies eine riskante Investition in spezifisches Humankapital dar.¹ Die Eigenart dieser Investition besteht darin, dass potenziell hohe returns on investment erzielt werden können, wenn man erfolgreich ist. Gleichzeitig existiert jedoch ein beträchtliches Risiko schon deshalb, weil die Investition außerhalb des professionellen Leistungssports kaum verwertbar ist. Dabei ist das Verletzungsrisiko noch nicht einmal einbezogen. Wie bei anderen Investitionen sind auch im Profisport die potenziellen Erträge und die Risiken positiv miteinander korreliert.

„Der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten!“ So hatte es einst der ehemalige deutsche Bundestrainer Sepp Herberger ausgedrückt. Heutzutage werden Fußballspiele jedoch längst nicht mehr in nur 90 Minuten entschieden. Mindestens ebenso wichtig wie der sportliche Bereich ist die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Vereins. Denn nur finanzstarken und investitionsfreudigen Clubs ist es möglich, sich im Rennen um die deutsche Fußball-Meisterschaft und europäische Titel gegen die nationale/internationale Konkurrenz durchzusetzen.

Eine knappe Milliarde Euro setzt die deutsche Bundesliga jährlich um — genauso viel wie der Sportartikel- und Sportbekleidungshersteller Puma weltweit. Doch im Unterschied zu Puma, die substantielle Gewinne im zweistelligen Bereich nach Hause fahren, schreiben die meisten Bundesligavereine rote Zahlen und wissen nicht, wie sie Transfergelder und Millionengehälter an Spieler zahlen sollen, von deren Leistung ihr sportlicher Erfolg abhängt. Ein sich verstärkender Kreislauf: Ohne sportlichen Erfolg leidet mittelfristig der Umsatz der Vereine und zugleich fehlt das nötige Investitionskapital in größere Spielertalente, um den sportlichen Erfolg zu steigern oder auch nur zu sichern.

Sponsoring hat sich seit Beginn der 90er Jahre in Deutschland immer stärker als Mittel der Kommunikationspolitik von Unternehmen etabliert. Der Wachstumstrend in diesem Bereich hält ungebrochen an.¹ So erreichen zum Beispiel die Ausgaben der Trikotsponsoren der Fußball-Bundesliga jedes Jahr neue Rekordhöhen (vgl. Abb. 1).

Vor dem Hintergrund einer stetig zunehmenden Medialisierung, Kommerzialisierung und Professionalisierung des internationalen und nationalen Profifußballs müssen Vereine der Profiligen zu einer marktorientierten Unternehmensführung finden. Im Sinne einer solchen Marktorientierung hat sich entsprechend auch der einzelne deutsche Bundesligaverein im Wettbewerb mit anderen Vereinen und Freizeitanbietern so zu positionieren, dass er einen Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) erlangt. Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen kann derartige KKVs bewirken.¹

Die Lizenznehmer des deutschen Profifußballs unterliegen — insbesondere vorangetrieben durch die Entwicklungen nach dem Bosman-Urteil und den sinkenden Einnahmen aus der Vermarktung der audiovisuellen Rechte — nachhaltigem Finanzierungsbedarf.

Der europäische Profifußball ist durch starke, historisch gewachsene Institutionen bzw. Verbandsstrukturen gekennzeichnet. Institutionen sind Regeln, Regelsysteme, Verträge oder Vertragssysteme (jeweils inklusive ihrer Durchsetzungsmechanismen), durch die das Verhalten von Individuen kanalisiert wird.1 Sie erfüllen durch eine Verringerung von Unsicherheit und eine Erhöhung von Flexibilität wichtige ökonomische Funktionen.

Die Abstellung von Spielern an Auswahlmannschaften ist insbesondere seit der schweren Verletzung von Sebastian Deisler bei einem Einsatz für die deutsche Nationalmannschaft am 18.05.2002 gegen Österreich ein viel diskutiertes Thema zwischen den Fuß-ball-Bundesligisten und dem Deutschen Fußball-Bund (DFB). Die grundsätzliche Problemstellung rührt daher, dass der DFB seine Nationalspieler für Länderspiele anfordert, wodurch den Bundesligavereinen ihre wichtigsten Produktionsfaktoren für einen be-stimmten Zeitraum entzogen und dem Risiko einer vorübergehenden oder gar nachhaltigen Schädigung ausgesetzt werden. Dennoch zahlen die Vereine als Arbeitgeber auch für die Abstellungszeit die Gehälter an ihre Angestellten. Die vom DFB abgeschlossene Versicherung überweist zwar bei einer Verletzung im Rahmen eines Einsatzes für die deutsche Nationalmannschaft dem Verein für jedes entgangene Pflichtspiel 7500 Euro. Für die komplette Hinrunde incl. Champions League und DFB-Pokal sind das insgesamt ca. 220.000 Euro.¹ Tatsächlich liegen die finanziellen Ausfalle des Vereins wie im Fall von Sebastian Deisler jedoch um ein Vielfaches höher. Im Ergebnis ist zu konstatieren, dass auch das Verhältnis zwischen den Vereinen und dem Verband zunehmend durch ökonomische Interessen bestimmt wird.²

Fußball ist Europas Volkssportart Nummer eins und Gegenstand eines sehr großen öffentlichen Interesses. Den Fernsehsendern garantiert er hohe Einschaltquoten und erhebliche Imagewirkungen, so dass der ehemalige RTL-Sportchef Marcel Reif sogar einmal behauptete: „Fußball in Deutschland muss man haben, sonst ist man kein konkurrenzfähiger Sender“.¹ Und auch der Fußball maximiert seine Einnahmen durch die lukrative Zusammenarbeit mit dem Fernsehen. Direkt, durch die Verkaufserlöse der Rechte und indirekt durch bessere Vermarktungsmöglichkeiten des Profifußballs bei einer vorhandenen TV-Präsenz. Unter Profifußball ist in diesem Sinne die berufsmäßige Ausübung der Sportart in den Vereinen der national höchsten Spielklassen zu verstehen.

Die Ausrichtung eines sportlichen Großevents ist für die potenziellen Veranstalter in zunehmendem Maß zu einem Prestigeprojekt geworden. Zwischen Vereinen, Städten und Nationen hat der Konkurrenzkampf um den Zuschlag für eine solche öffentlichkeitswirksame Großveranstaltung in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Mit über drei Millionen Besuchern bei 64 Spielen und 36,2 Milliarden Fernsehzuschauern¹ ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft (Fußball-WM) nach den Olympischen Sommer- und Winterspielen das weltweit größte und bedeutendste Sportereignis. Eine WM im eigenen Land ist nicht nur ein außerordentliches Fußball-Event, sondern gleichfalls eine ökonomische, kulturelle und politische Großveranstaltung internationalen Zuschnitts. Dabei können Chancen örtlicher Expansion, internationaler Präsentation und Werbung genutzt werden.²

Fußballweltmeisterschaften und Olympische Spiele sind weltweit sportlich und wirtschaftlich die bedeutendsten Veranstaltungen überhaupt. Dabei spielen insbesondere touristische, infrastrukturelle und mediale Aspekte, positive Auswirkungen auf Einzel-handel, Gastronomie, Hotellerie und Imagepflege eine wichtige Rolle, welche als weiche Standortfaktoren gelten.