Sprachwandel, Organisationswandel, kultureller Wandel — Aspekte eines ganzheitlichen Modells für ein Kommunikations-Controlling

Das Bewusstsein, dass Kommunikation ein strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen und Institutionen darstellt, ist den letzten Jahrzehnten stark gewachsen. Mit diesem Bewusstsein ist auch der Wunsch aufgekommen, kommunikative Maßnahmen besser planen, steuern, evaluieren und auch finanziell bewerten zu können (vgl. Piwinger/ Porák 2005: 5). Nach wie vor wird das Thema der systematischen Erfolgskontrolle von interner und externer Unternehmenskommunikation in der wissenschaftlichen Literatur unzulänglich berücksichtigt und in der Kommunikationspraxis unterbewertet (vgl. Mast 2002: 156). Das hat viele Gründe. Bei anspruchsvollen Kommunikationszielen ist es schwierig, einen Nachweis für Effizienzsteigerung zu erbringen (vgl. Bruhn 2003: 297). Viele Controlling- Ansätize im Bereich von kommunikativen Maßnahmen zielen auf die Effizienzsteigerung der Marktkommunikation (vgl. Bruhn 2003: 297-327) und sind im Grunde postevaluative Verfahren der Wirkungsmessung und -bewertung (vgl. Piwinger/ Ebert 2002). Für die Kommunikation in Veränderungsprozessen existieren zwar Vorschläge für eine „prozessbegleitende Evaluation“ (Pfannenberg 2001: 22-24), was dabei jedoch zu kurz kommt, ist die Einsicht in die Notwendigkeit einer besseren Steuerung prozesskonstitutiver Faktoren und systematischer Verfahren der Wissenskonstruktion. Unser Erkenntnisinteresse zielt auf die Beantwortung genau dieser Frage, wie man den Prozess der konsensuellen Neuausrichtung eines Organisationsselbstverständnisses steuern kann.