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Über dieses Buch

In diesem Buch erläutern die Autoren, was Corporate Purpose ist und warum er ein Unternehmen von Grund auf verändern wird. Unternehmensentscheider erfahren, wie Corporate Purpose sein Nutzenpotential gleichzeitig im Unternehmen und im Gemeinwohl entfalten kann. Sie erhalten einen Leitfaden und jede Menge Praxiswissen, um auf der Grundlage von Purpose ein tragfähiges Geschäftsmodell mit starken Marken und einem überzeugenden Beitrag zum Gemeinwohl entwickeln und implementieren zu können.Nachwachsende Generationen machen zurzeit überdeutlich: Reine Profitorientierung reicht für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens immer weniger aus. Heute wird von Unternehmen und Marken erwartet, dass sie gesellschaftliche, ökologische und soziale Belange in ihrem Handeln fest verankern und auch für diese Verantwortung übernehmen. Die Mühe lohnt, denn erste Studien zeigen: Unternehmen mit einem klar definierten Purpose wachsen überdurchschnittlich.
Aus dem Inhalt Das ist Corporate Purpose und so kann er entwickelt und verankert werden Das kann Corporate Purpose für Unternehmen und Gemeinwohl leistenDrei Handlungsszenarien für die Arbeit mit Corporate Purpose in der PraxisCheckliste zur Einschätzung des Potentials von Corporate Purpose in Ihrem Unternehmen16 Fallbeispiele aus der Praxis vom Start-up über KMU bis zum Global Player So können Sie den Erfolgsbeitrag von Corporate Purpose messenVerantwortungseigentum: eine rechtliche Struktur für purpose-orientierte Unternehmen
Interviews zu Praxis-Cases mit: Susanne Franz (Audi), Ulrike Haugen (DNV GL Group), Varena Junge (enyway), Gabriella Ekelund (Essity), Jean-Gabriel Duveau (Gillette), Jan Fischer (Hamburg Towers), Dr. Jens Ade (Hinz&Kunzt), Udo Schulte (Lemonaid), Louise Brierley-Ingham (Patagonia), Markus Essing (Philip Morris International), Karen Löhnert (sleeperoo), Nina Witt (Stop the water while using me), Dr. Antje von Dewitz (VAUDE), Carolin Stüdemann (Viva con Agua) sowie Nataliya Yarmolenko (Weleda) sowie mit dem Team von Mercedes-Benz Cars.
Mit einem Gastbeitrag von Achim Hensen (Purpose Stiftung).

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Wir erleben zurzeit den vielleicht größten Wandel in den Grundwerten des Geschäftslebens der Nachkriegszeit. Reines Profitstreben allein stellt insbesondere für nachwachsende Generationen aber auch für Kunden und Konsumenten immer häufiger keine Daseinsberechtigung mehr dar.
Heute wird von Unternehmen und Marken erwartet, dass sie die großen Themen unserer Zeit wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit in ihren Werten fest verankern und neben Gewinnstreben auch Verantwortung für diese übernehmen.
Für Unternehmen und Marken lohnt sich die Auseinandersetzung mit den eigenen Werten und Zielen. Nicht nur steigern sie ihre Attraktivität am Arbeitsmarkt erheblich, erste Studien zeigen auch, dass Unternehmen mit einem klar definierten und kommunizierten Purpose überdurchschnittliches Wachstum aufweisen.
In diesem Buch stellen wir dar, was genau Corporate Purpose ist, warum er für Unternehmen sehr viel mehr ist als eine neue Marketing-Strategie und wie Führungskräfte auf der Grundlage von Purpose ein tragfähiges Geschäftsmodell mit starken Marken entwickeln und implementieren können, das ihr Unternehmen von Grund auf verändern wird.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 2. Corporate Purpose

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird zunächst ausgeführt, warum es eines neuen Konstruktes wie des Corporate Purpose bedarf und damit einer Neu-Definition unseres Verständnisses von Kapitalismus. Im weiteren Verlauf wird ein Überblick über die derzeitige definitorische Abgrenzung des Begriffes Corporate Purpose gegeben und die in diesem Buch verwendete Definition vorgestellt, die die Autoren als eine über alle Unternehmensformen und Branchen allgemein gültige Definition verstehen wollen. Die Autoren nehmen darüber hinaus Stellung zu dem streckenweise vorgebrachten Vorwurf, dass es sich bei Corporate Purpose lediglich um einen neuen Marketing-Buzz handelt. Abschließend wird das Konstrukt Corporate Purpose von den Konstrukten Mission und Vision sowie dem Konstrukt der Corporate Social Responsibility abgegrenzt.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 3. Die Effekte von Corporate Purpose

Zusammenfassung
Corporate Purpose und der klassische Unternehmenszweck in Form von Profiterzielung stehen in direkter Beziehung zueinander. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Wirkbeziehungen dieser beiden Faktoren. Die positiven Wirkungen von Corporate Purpose werden anhand der drei Dimensionen „Mehrwert – Marktumwelt und externe Stakeholder“, „Mensch – Unternehmen und Mitarbeiter“ sowie „Markt – Kunden und Wettbewerbsfähigkeit“ gegliedert, veranschaulicht und von ersten Studienergebnissen untermauert.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 4. Der Einsatz von Corporate Purpose

Zusammenfassung
Das Verfolgen eines Corporate Purpose hat vielfältigen Einfluss auf die konkrete Ausgestaltung von Unternehmensentscheidungen und -aktivitäten. In diesem Kapitel werden ausgehend von einer entscheidenden Erweiterung der unternehmerischen Perspektive auf die globale Marktumwelt drei detaillierte Handlungs-Szenarien vorgestellt. Diese zeigen auf, wie sich Corporate Purpose in verschiedenen Situationen auf die unternehmerische Praxis auswirkt. Jedes Szenario wird außerdem anhand von Fallbeispielen verdeutlicht. Den Abschluss des Kapitels bildet ein Leitfragen-Katalog, mit dem eine Ersteinschätzung zur unternehmensindividuellen Situationsanalyse in Bezug auf Corporate Purpose durchgeführt werden kann.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 5. Der Prozess zum Corporate Purpose

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird dargestellt, wie ein Unternehmen einen Corporate Purpose für sich definieren, entwickeln und in der Organisation implementieren kann. Corporate Purpose gilt dabei als ein für alle Bereiche des Unternehmens verbindliches Konstrukt. Die Schritte im Prozess sind: Dekodierung und Definition des Purpose, die Schaffung von Mehrwert innerhalb und außerhalb des Unternehmens, die Verankerung in der Wertschöpfungskette sowie die Sicherstellung einer langfristigen Verfolgung des Corporate Purpose.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 6. Purpose Assessment – Erfolgsbeiträge messen

Zusammenfassung
Ein Corporate Purpose soll dazu beitragen, dass ein Unternehmen langfristig profitabel ist und gleichzeitig einen Beitrag zum Gemeinwohl leistet. In diesem Kapitel geben wir einen Überblick über aktuell bestehende Ansätze, die die Dokumentation und Messung dieser Zielsetzung ermöglichen und stellen diese Ansätze detaillierter vor. Die Reporting- und Messkonzepte unterscheiden sich dabei sowohl in ihrer zugrundeliegenden Philosophie als auch im Umfang der dazu nötigen Aktivitäten.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 7. Corporate Purpose in Action – Fallbeispiele aus der Praxis

Zusammenfassung
Die Entwicklung und Verankerung eines Corporate Purpose ist für jede Organisation ein sehr individueller Prozess. In diesem Kapitel wird dieser Prozess an den Beispielen von insgesamt 16 Unternehmen und Marken detailliert veranschaulicht. Die Fallbeispiele basieren in erster Linie auf persönlichen Interviews der Autoren mit Vertretern der jeweiligen Organisationen. Die Bandbreite der Beispiele deckt sowohl unterschiedliche Branchen und Produktkategorien – u. a. Konsumgüter, Automobil und B2B-Dienstleistungen – als auch Unternehmensgrößen – vom Start-Up bis zu internationalen Konzernen – ab. In Verbindung mit den in den vorherigen Kapiteln dargelegten konzeptionellen Inhalten bieten die ausführlichen Fallbeispiele allen Lesern die Möglichkeit, sich individuell ein Bild über verschiedene Prozesse und Stadien eines Corporate Purpose zu machen.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 8. Wie Verantwortungseigentum ein glaubhaftes Purpose Versprechen ermöglicht

Zusammenfassung
Die Frage der Glaubwürdigkeit steht im Zentrum der aktuellen Purpose Debatte: Wer garantiert, dass es Unternehmen ernst meinen und am Ende des Tages kein Purposewashing betreiben? Wie lässt sich der Corporate Purpose langfristig in der Unternehmensstruktur verankern? Um MitarbeiterInnen, KundInnen, Partnern und InvestorInnen ein glaubhaftes Versprechen geben zu können, gehen immer mehr UnternehmerInnen einen Schritt, der radikaler nicht sein könnte: Sie enteignen sich selbst. Genauer gesagt: sie sorgen dafür, dass ihre Unternehmen nicht ihr Privateigentum sind, sondern dauerhaft „sich selbst“ gehören. Von großen Industrieunternehmen wie ZEISS, BOSCH und ZF Friedrichshafen seit Jahrzehnten gelebt, von vielen mittelständischen Unternehmen wie ALNATURA, und ELOBAU in der Praxis nachhaltig erprobt, von immer mehr erfolgreichen Start-Ups wie ECOSIA, EINHORN und STARTNEXT als Entwicklungsmöglichkeit entdeckt.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 9. Ausblick

Zusammenfassung
Obwohl das relativ junge Konstrukt des Corporate Purpose noch am Anfang seiner Entwicklung steht, zeigen die ersten Beispiele deutlich, welch großes Potential für Unternehmen und Gemeinwohl in dem Ansatz steckt.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Backmatter

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