Musik hören macht glücklich - und die eigenen Playlists werden von vielen Nutzern mittels Musikstreamingdiensten gern mit Freunden geteilt.
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Bereits 20 Millionen Deutsche nutzen Musikstreaming-Dienste und können dabei auf immer mehr Anbieter zurückgreifen. Marken bieten sich hier Chancen – insbesondere für eine emotionale Ansprache.
In der Musikbranche boomt das Streaming. Laut dem Hightech-Verband Bitkom hat sich in Deutschland die Zahl der Nutzer von Musikstreaming-Diensten wie Spotify, Soundcloud, Play Music, Napster, Deezer oder Tidal seit dem Jahr 2013 mehr als verdreifacht. Im Sommer enterten mit Apple Music und dem selbsternannten "Fair-Trade-Musikstreaming-Dienst" Baboom zwei weitere Anbieter den Markt.
Alles dreht sich um die Playlists
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Vor allem bei jüngeren Internetnutzern ist das Audio-Streaming beliebt. Den größten Vorteil sehen viele Nutzer dabei im Zusammenstellen und Teilen eigener sowie Entdecken neuer Playlists. Zur Auswahl stehen kostenlose und kostenpflichtige Dienste. Bei ersteren werden den Hörern zwischendurch Werbespots vorgespielt. Das Titelkontingent und/oder der Funktionsumfang sind eingeschränkt. Ein Bezahlabo bietet dagegen werbefreien Hörgenuss mit Zugriff auf das komplette Musikarchiv und auf – je nach Anbieter unterschiedliche – weitere Funktionen.
Je jünger, desto mehr wird gestreamt
Der Bitkom-Umfrage unter 1.000 Personen ab 14 Jahren zufolge streamen 53 Prozent der 14-29-Jährigen Musik. Von den 30- bis 49-Jährigen sind es 39 Prozent (50-64-Jährige: 28 Prozent, Über-64-Jährige: 15 Prozent). Für die meisten Nutzer gehört Musikstreaming inzwischen zum Alltag: Acht von zehn Streaming-Nutzern hören regelmäßig gestreamte Musik, jeder zweite sogar täglich. Knapp jeder fünfte Nutzer (19 Prozent) hat hierfür ein kostenpflichtiges Abonnement abgeschlossen.
Markführer unter den Musikstreaming-Diensten ist bis dato Spotify. Das Unternehmen kommt bei derzeit 75 Millionen Nutzern auf 20 Millionen zahlende Abo-Kunden. Der Eintritt von Apple Music bringt nun Bewegung in den Markt. So konnte Apples Musikdienst, der zweifellos auf das enorme Potenzial von 800 Millionen iTunes-Account-Inhabern setzt, bereits in seinem ersten Gratis-Probemonat elf Millionen Kunden gewinnen, meldet das Branchenmagazin W&V. Und die von Apple Music eingeführte Funktion der von Experten kuratierten statt per Algorithmus zusammengestellten Playlists bietet Googles Streamingdienst Play Music seinen Premiumkunden seit kurzem ebenfalls.
Musikstreamer mit ausgeprägtem Markenbewusstsein
Spotify; Brand-Impact-Studie
Wie die Nutzerzahlen zeigen, bevorzugt allerdings die große Mehrheit das kostenlose Musikstreaming und nimmt dafür auch Werbung in Kauf. Insbesondere für Marken mit jungen Zielgruppen bieten sich Streamingdienste als Kommunikationsumfeld durchaus an. Zum einen, weil Musikstreamer einer Studie von Spotify und comScore zufolge, eine besonders starke Markenverbundenheit zeigen. Zum anderen ermöglicht die persönliche Musikauswahl der Nutzer nach Vorlieben, Tageszeit und Beschäftigung Werbetreibenden das Schalten genau dazu passender Audiospots.
Darüber hinaus ist Musik ein wichtiges Gestaltungsmittel in Werbespots – das in einem musikdominierten Umfeld gegebenenfalls noch stärker wirken kann. "Musik in der Werbung gilt als 'peripherer Cue', um positive Gefühle und Emotionen hervorzurufen", betont etwa Johannes Flecker in dem Fachbeitrag "Bedeutung von Musik in der Konsumentenverhaltensforschung" (Seite 83). Und genau damit können Musikstreamingdienste bei Werbetreibenden punkten: Die Verknüpfung von Musik, positiven Gefühlen und Marken.
Musik als Stimulus
Aus seiner Analyse internationaler Studien zum Einsatz von Musik in der Werbung und im Hintergrund von Einkaufsstätten hebt Springer-Autor Flecker unter anderem folgende Erkenntnisse hervor (Seite 94ff):
Zusammenhänge von Musik und Konsumentenverhalten |
Es existieren zahlreiche Wechselwirkungen mit dem Involvement von Konsumenten. |
Auch die Assoziationen, die mit dem verwendeten Musikstück verbunden werden, sind von Bedeutung. |
Musik beeinflusst Stimmungen und Stimmungen beeinflussen die präferierte Musik. |
Vertrautheit und Gefallen eines Musikstücks zeigen Effekte auf den Recall der Werbebotschaft, und die Konsistenz zwischen Musik und Werbebotschaft beeinflusst Einstellungen, Recall, Gefühle und Kaufintentionen. |
Die subjektive Beurteilung der Bedeutung von Musik in der Werbung führt zu Effekten auf die Bewertung – hierbei ist u.a. der komplexitätssteigernde Einfluss von musikalischen Stimuli auf die Werbebotschaft von Bedeutung. |
Das Gefallen von Hintergrundmusik in Einkaufsstätten beeinflusst die Einkaufsdauer und Höhe der Ausgaben. |