3. Konzeption des Online-Marketing-Einsatzes

Bevor aufgezeigt wird, wie der Planungsprozess des Online-Marketings abläuft, soll zunächst das Online-Marketing in das klassische Marketing generell eingeordnet werden. Konzeption des Online-Marketing-Einsatzes Hierzu stellt sich die Frage, wie der Begriff des Marketings insgesamt zu definieren ist. Marketing wird heute mehrheitlich als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnet (vgl. Becker 2013b, S. 1–5; Meffert et al. 2012, S. 13; Homburg 2012, S. 6–11; Kreutzer 2013a, S. 12–14). Hierbei ist Markt nicht allein als Synonym für Absatzmarkt zu verstehen, sondern als Ausdruck für alle Bereiche, in denen ein – über marktliche Mechanismen – geregelter Austauschmit anderen Leistungsträgern stattfindet. Marketing kann als Leitbild des Managements im Hinblick auf die Sicherstellung einer marktorientierten Unternehmensführung wie auch Marketing als Unternehmensfunktion (neben Beschaffung, Produktion, Human Resources u. a.) verstanden werden.