Psychografische Modelle helfen bei der Definition von Zielgruppen.
vege | Fotolia
Die einzelnen Phasen, die eine Familie durchläuft, bilden die Grundlage eines noch relativ neuen Modells zur Zielgruppensegmentierung. Im vierten Teil der Serie "Psychografische Segmentierungsmodelle" wird der Ansatz vorgestellt.
Die Pluralisierung der Lebenswelten und der Lebensentwürfe machen es Marketingverantwortlichen immer schwerer, Zielgruppen zu definieren und voneinander abzugrenzen. Einfache Modelle, beispielsweise auf der Basis von Soziodemografie, funktionieren daher heute immer weniger. Vor diesem Hintergrund rücken die psychografischen Segmentierungsmodelle wieder stärker in den Fokus des Marketings.
Familienphasen als Modellansatz
Weitere Artikel zum Thema |
Eine noch relativ neues Modell ist die Zielgruppensegmentierung nach Familienphasen. In seinem Beitrag „Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt" , erläutert Andreas Steinle, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts in Frankfurt, den Ansatz. Dieser beruht auf der familiären Lebenssituation und der damit verknüpften Zeitsouveränität.
Basis des Models ist die Studie des Zukunftsinstituts „Familienmärkte“, der eine empirische Erhebung mit 1.000 Online-Interviews in Deutschland und 800 Online-interviews in Österreich zugrunde liegt. Der Grundgedanke dabei ist, dass sich Markenpräferenzen und -bedürfnisse je nach familiärer Lebensphase ändern.
Die neun Familienmärkte im Überblick
| Early-Bird-Märkte | Das sind die Märkte der Vorfreude. Produkte und Services schlagen eine Brücke zwischen dem Jetzt und der Zukunft. |
| Social-Ware-Märkte | Darunter versteht der Autor, Lösungen rund um die zeitgemäße Mobilität. Gerade für Familien seien die neuen sozialen Medien eine Möglichkeit, Familie und soziale Kontakte unter einen Hut zu bekommen. |
| Chaos-Märkte | Familien im Chaos haben in der Regel ein geringes Einkommen und eine niedrige institutionelle Bildung. Hier sind hilfeorientierte Märkte gefragt, die zumeist von karikativen und staatlichen Institutionen geprägt sind. |
| MommaDaddy-Märkte | Hierzu zählen Männer und Frauen, die ihre Kinde allein, also ohne Partner erziehen. Für Beziehungsmärkte, wie beispielsweise Datingportale und spezialisierte Reiseveranstalter, sind diese Personen eine interessante Zielgruppe. |
| High-Professional-Märkt | Kinder werden heute professionell gemanagt. Vor dem Hintergrund flexibler Arbeitszeiten und doppelter Erwerbstätigkeit wächst der Markt rund um professionelle Betreuungs- und Erziehungsangebote wie beispielsweise private Kindergärten, Nachhilfeinstitute und Freizeitangebote. |
| Burnout-Märkte | Durch die Mehrfachbelastung vieler Familien entwickeln sich Marktangebote, die die Organisation des Familienlebens entlasten wie All-Inclusive-Urlaub, Serviceleistungen, Nachbarschaftsprotale etc. |
| Happy-go-lucky-Märkte | In dieser Phase ist die berufliche Lage der Eltern relativ stabil und die Kinder verlassen langsam das Elternhaus. Für die Familie ergeben sich neue Freiheiten. Beispielsweise wird viel gereist, und hochwertige Konsumgüter werden gekauft. Für Markenartikler ist diese Phase besonders interessant. |
| Savoir-Vivre-Märkte | In dieser Familienphase führen die Kinder ihr eigenes Leben. Die Familie besinnt sich auf die wesentlichen Dinge des Leben, wobei äußere Statussymbole zugunsten authentischer „echter“ Erlebnisse in den Hintergrund rücken. |
| Chillout-Märkte | Die Märkte beschreiben eine Reduktion mit dem Ziel eines besseres Lebensgefühls. Konsumenten trennen sich von Überflüssigem getrennt und auf Dinge und Werte besonnen, die zufrieden und glücklich machen. |
Familien sind die Treiber der modernen Dienstleistungsgesellschaft und bieten für Unternehmen noch viel Potenzial. „Wo Familien unterstützende Services bräuchten, bekommen sie häufig immer noch „bloß“ Produkte“, so Andreas Steinle. Der Ansatz soll dabei helfen, diese Potenziale zu identifizieren.