Strategien des Personalmarketing

Frontmatter

Personalmarketing: Alter Wein in neuen Schläuchen?

Zusammenfassung

„Azubi-Nachwuchs mit der Lupe suchen“, „Kampf um die besten Köpfe“, „Akademikerdefizit im Jahr 2010 eine halbe Million?“, „Facharbeitermangel wird immer bedrohlicher“ — so und ähnlich lauten die Tatarenmeldungen in der Presse, besonders in Magazinen, die sich an das „Management im Unternehmen“ wenden. Auf der Basis amtlicher und anderer Statistiken zur Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und anderen europäischen Industrieländern erscheinen Hochrechnungen für die nächsten 10 bis 30 Jahre von verfügbarem Arbeitskräftereservoir, Personalbestand und Personalbedarf, die eines fast immer gemeinsam haben: sie signalisieren einen mehr oder weniger großen Mangel an Arbeitskräften und Berufsnachwuchs!

Hans Strutz

Der Einsatz von Marketinginstrumenten im Personalbereich

Zusammenfassung

Personalmarketing wurde in der letzten Zeit oft sehr verschieden definiert und interpretiert. Wirklich Neues war häufig nicht zu erkennen und bestärkte den Verdacht, Personalmarketing sei nur „alter Wein in neuen Schläuchen“. In der einschlägigen Literatur werden immer wieder als Kennzeichen von Personalmarketing die starke Kundenorientierung und das Verdienst hervorgehoben, eine neue Ära im Personalbereich eingeläutet zu haben, die von einer völlig neuen Denkweise geprägt ist. Das ist sicher zutreffend. Gleichwohl gab es auch früher schon ähnliche Konzepte wie z. B. die mitarbeiterorientierte Unternehmensführung. Deshalb die Frage: Was ist wirklich neu an Personalmarketing?

Karl-Heinz Reich

Die Planung Strategischer Personalbeschaffungsprogramme als Grundlage des Personalmarketing

Zusammenfassung

Seit gut zehn Jahren weisen die Demographen darauf hin, daß die Bevölkerungsentwicklung für Engpässe bei der Rekrutierung qualifizierten Nachwuchses von den Hochschulen sorgen wird. Viele Unternehmen haben inzwischen stärker den Blick nach außen gerichtet. Die Nachfrage nach Untersuchungen des entsprechenden Arbeitsmarktes ist ungebrochen. Man kann unter anderem erfahren, welche Eigenschaften ein Unternehmen haben muß, um den Anforderungen des Führungsnachwuchses zu entsprechen, welche Anforderungen der potentielle Nachwuchs an die Tätigkeit hat, welche Informationsquellen er benutzt und welchen er vertraut.

Rainer Alfes

Die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber

Zusammenfassung

„Prahlen“ ist im industriellen Umfeld zum Zeichen der Zeit geworden. Das stärkste Waschpulver, der schnellste Computer, das freundlichste Hotel, das Auto des Jahres wird in den Medien elegisch ausgebreitet. Es reicht offensichtlich nicht, gute Dinge zu produzieren, sie müssen auch kräftig beworben werden.

Helmut Hofstetter

Anmerkungen zum „Sprachverhalten“ im Personalwesen

Zusammenfassung

Das Wort „Anmerkungen“ bringt zum Ausdruck, daß mit diesem Beitrag keine wissenschaftlich linguistische Untersuchung, noch viel weniger eine erschöpfende Darstellung zum Thema vorgelegt wird. Der Inhalt beruht vielmehr auf Beobachtungen während längerer Jahre in der Praxis des Personalwesens. Die vorgetragenen Überlegungen mögen vielleicht den einen oder anderen dazu anregen, sein eigenes Sprachverhalten selbstkritisch zu überprüfen.

Paul Gert von Beckerath

Personalwerbung heißt heute und in Zukunft: „Bitte, bewerben Sie sich bei Ihren potentiellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern …“

Zusammenfassung

Ach, wie war es ehedem mit der Personalsuche doch bequem: Man annoncierte, diese oder jene Position sei frei — und die Bewerbungen und Bewerber strömten nur so ins Haus. Relikte aus dieser Zeit sieht man ab und an noch neben Werkstoren stehen, anmutig gerahmt von Koniferen: Jene Schilder mit der Balkenüberschrift: „Wir suchen ... — Bitte beim Pförtner melden“.

Jens Nawrocki

Die erfolgreiche Bewerberansprache: Wer sich bewerben soll, muß umworben werden

Zusammenfassung

Die Leser von Stellenanzeigen — sind auch nur Menschen. Womit sie das Recht hätten, neben logisch erscheinenden auch andere Beweggründe für ihr Tun zu haben und andere Erwartungen zu hegen. Die meisten von ihnen nehmen dieses Recht denn auch für sich in Anspruch.

Heiko Mell

Bewerberauswahl: Das dynamische Auswahlseminar der Bayerischen Vereinsbank

Zusammenfassung

Seit 1985 setzen wir zur Auswahl unseres akademischen Nachwuchses mit großem Erfolg ein Assessment Center (intern als Auswahl-Seminar „AS“ bezeichnet) ein.

Viveca Kühl

Mitarbeitermotivation: Ein zentrales Element des Personalmarketing

Zusammenfassung

Mitarbeitermotivation wird klassischerweise oft nur als Instrument verstanden, das dazu dient, vorhandene Mitarbeiter zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Dies ist jedoch eine sehr eingegrenzte Definition. Mitarbeitermotivation beginnt schon lange bevor ein Mitarbeiter im Unternehmen aktiv wird. Die schwierigste Aufgabe ist zunächst das Motivieren eines unbekannten Interessenten, sich auf eine Anfrage oder eine Anzeige mit einem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Für diese Form der Mitarbeitermotivation — nämlich das Instrument der Mitarbeiterakquisition — wird verhältnismäßig viel Aufwand getrieben. Werbeagenturen entwerfen aufwendige Anzeigen, Zeitschriften bekommen für den Stellenanzeigenteil hohe Gebühren, Personalberatungen werden eingeschaltet.

Rainer Megerle

„Mitarbeiterorientierte Führungsinitiative“ als Beitrag zum internen Personalmarketing

Zusammenfassung

Im Jahr 1990 wurde in der Henkel-Gruppe eine mitarbeiterorientierte Führungsinitiative in allen Unternehmen weltweit gestartet. Die Initiative geht von der Grundvorstellung aus, daß die Führungskräfte der Schlüssel zum Erfolg sind. Befragungen und Workshops im Unternehmen haben Defizite aufgezeigt, die in der Initiative zu drei Leitgedanken zukünftiger Führung zusammengefaßt wurden:

1.

Unsere Mitarbeiter sollen gefordert und gleichzeitig gefördert werden;

 

2.

unsere Mitarbeiter sollen mehr Gestaltungsfreiheit erhalten;

 

3.

wo unsere Mitarbeiter zum Erfolg beigetragen haben, muß das erkennbar werden.

 

Klaus Wiedemann

Variable Vergütungssysteme als Wettbewerbsvorteil im Personalmarketing

Zusammenfassung

Eine Herausforderung für das Human Resources Management wird in den kommenden Jahren das Halten und Gewinnen qualifizierter Mitarbeiter sein. Hierauf konzentrieren sich bereits die heutigen Personalmarketingmaßnahmen. Ein Teil dieses Marketing-Bündels ist das attraktive Gesamtvergütungspaket. Darunter werden alle Barleistungen wie Grundgehalt, Sonderzahlungen, variable Bezüge etc. und alle Nicht-Barleistungen, wie z. B. die betriebliche Altersversorgung, Zusatzversicherungen, Firmenfahrzeuge, Sozialleistungen, verstanden.

Michael Hörner

Betriebliche Weiterbildung: Erfolgsfaktor des internen Personalmarketing

Zusammenfassung

Die vergangenen 80er Jahre können als das Jahrzehnt der Weiterbildung bezeichnet werden. Trotz der Anstrengungen in allen Bereichen der Gesellschaft, die Menschen auf den permanenten technologischen und gesellschaftlichen Wandel einzustellen und für die Zukunft vorzubereiten, ist lebenslanges Lernen noch lange nicht zur Selbstverständlichkeit geworden. Die Einsicht alleine reicht nicht aus. Lippenbekenntnisse gibt es zur Genüge. Alle Teile unserer Gesellschaft haben die Aufgabe, nach den Bekenntnissen auch Maßnahmen folgen zu lassen. Die Herausforderung muß angenommen, die Chancen genutzt werden, vom einzelnen wie von allen Teilen der Gesellschaft.

Franz Kolarzik

Personalmarketing für Auszubildende

Zusammenfassung

Die neuesten Zahlen des Bundesbildungsministeriums zum Stichtag 30. 9. 1990 belegen, daß die Situation für jugendliche Bewerber immer günstiger und für die Unternehmen immer ungünstiger wird:

• Es wurden 545 200 neue Ausbildungsverträge geschlossen, das sind 38 500 weniger als 1989.
• Die Gesamtnachfrage nach Ausbildungsplätzen verringerte sich von 602 000 auf 559 000.
• Das Gesamtangebot an Ausbildungsplätzen lag bei 659 200 und hat sich gegenüber dem Vorjahr um 9400 verringert.
• Die Relation Angebot zu Nachfrage veränderte sich von 111: 100 im Jahr 1989 auf 118: 100 im Jahr 1990.
• Die Zahl der unbesetzten Stellen in % des Gesamtangebotes stieg von 13% auf 17%.

Günter Sauder

Personalmarketing für Frauen in Fach- und Führungspositionen

Zusammenfassung

Frauen in Fach- und Führungspositionen sind in den meisten Unternehmen noch die Ausnahme. Dies gilt übrigens im gesamten westeuropäischen Raum, aber auch in den USA, in Japan, in China. Dabei sollte es sich inzwischen doch herumgesprochen haben, daß Frauen mit Hochschulreife oder -abschluß zum Beispiel in Wirtschaftswissenschaften oder naturwissenschaftlich/technischen Fächern mindestens ebenso qualifiziert und leistungsmotiviert sind wie Männer. Also ist es ökonomisch für die Wirtschaftspraxis, dieses Potential zu berücksichtigen. Der Gleichbehandlungsgrundsatz, die Forderung nach Chancengleichheit gilt sowieso, wenn sich auch Anspruch und Realität im Arbeitsleben oft widersprechen. Zudem wird für die 90er Jahre ein zunehmender Mangel an qualifizierten Fach- und Führungskräften prognostiziert, so daß auch aus arbeitsmarktpolitischen Gründen kurz-, mittel- und langfristig eine Förderung von weiblichen Fach-und Führungskräften sinnvoll ist.

Michel Domsch

Personalmarketing für Frauen bei Hewlett-Packard

Zusammenfassung

Der erste Teil dieses Beitrags zeigt das Konzept des Personalmarketings bei HewlettPackard (HP) auf und gibt Antworten auf die Fragen: „Was verstehen wir unter Personalmarketing? Warum ist Personalmarketing für uns wichtig?“ Im zweiten Teil wird detailliert auf die frauenbezogene Thematik eingegangen.

Roswitha Kriese, Ursula Wiehl-Schlenker

Personalmarketing in der mittelständischen Wirtschaft: Das Beispiel der Wiesner-Hager KG

Zusammenfassung

Die Wiesner-Hager-Gruppe ist ein österreichisches Unternehmen, das im Grenzbereich zu Bayern in Oberösterreich angesiedelt ist. Es beschäftigt rund 900 Mitarbeiter und ist in den Geschäftsfeldern Möbel und Bau österreichweit sowie in erheblichem Umfang in ausländischen Märkten tätig.

Georg Ohrhallinger, Erich Schönleitner

Personalmarketing in der Großindustrie: Das Beispiel der Mercedes-Benz AG

Zusammenfassung

Personalmarketing ist dem Inhalt nach sicher keine Erfindung der jüngsten Vergangenheit. Insbesondere Großunternehmen betreiben teilweise schon seit Jahrzehnten unterschiedliche Aktivitäten, die sich diesem inzwischen auch etwas modisch gewordenen Begriff zuordnen lassen. Die chemische und die elektrotechnische Industrie haben schon in der ersten Jahrhunderthälfte gewissermaßen „Personalmarketing“ betrieben, indem sie Schulen und Hochschulen Experimentiereinrichtungen und -materialien bereitstellten. Die dadurch entstandene positive Imagebildung für das einzelne Unternehmen als Ausbildungsbetrieb oder als Arbeitgeber war damals sicher nicht strategisches Ziel solcher Maßnahmen, aber doch wohl willkommen.

Dietrich Esbach

Personalmarketing in der Großindustrie: Das Beispiel der Volkswagen AG

Zusammenfassung

Schlagzeilen wie „Kampf um die Besten“ oder „Scharf auf Talente“ in bekannten Managementzeitschriften signalisieren eine neue Situation auf dem Arbeitsmarkt: die Entwicklung von einem Käufer- zu einem Verkäufermarkt bei bestimmten Zielgruppen. Bewerber werden zu Umworbenen, wenn sie zu den Kandidaten gehören, die neben einem soliden Fachwissen Kommunikations- und Teamfähigkeit, Initiative, Engagement und möglichst noch Auslandserfahrungen mitbringen.

Birgit van Berk

Personalmarketing im Hotel- und Gaststättengewerbe: Das Beispiel der Mövenpick-Unternehmungen

Zusammenfassung

Das zentraleuropäische Hotel- und Gaststättengewerbe leidet unter anhaltenden Personalproblemen und einem mittelmäßigen bis schlechten Image seiner Berufe. Trotzdem scheint das Verhalten dieser Branche in bezug auf Personalmarketing, abgesehen von wenigen Ausnahmen, erstarrt, bestenfalls defensiv zu sein. Bestehendes erhalten, Rationalisierung, Arbeitsplatzreduktion, staatliche Hilfe und Interventionismus — so lautet oft der Tenor. Die Personalfunktion befaßt sich schwergewichtig mit Administration und Rekrutierung, nur wenige sprechen von Human Resources.

René A. Hoppeler

Personalmarketing im Handel: Das Beispiel des Kaufhof-Konzerns

Zusammenfassung

Der Handel sieht sich in den 90er Jahren vor personalpolitische Herausforderungen gestellt wie selten zuvor. Allenfalls die Jahre des starken Wachstums im Warenhausbereich Mitte der 60er bis Anfang der 70er Jahre waren ähnlich anspruchsvoll und teilweise problematisch wie die jetzige Phase. Wir erleben eine demographische Entwicklung, die die ohnehin schon schwierige Situation auf dem Arbeitsmarkt in den nächsten Jahren noch deutlich verschärfen wird. Durch die Diversifikation und starke Expansion des Kaufhof-Konzerns, vor allem in den vergangenen fünf Jahren, ist der Bedarf an Führungskräften stark gestiegen. Diesem gegenläufigen Prozeß frühzeitig mit geeigneten Maßnahmen des Personalmarketing zu begegnen, ist für die Umsetzung der strategischen Unternehmensziele von entscheidender Bedeutung.

Eberhard Pfeuffer, Dag Kremer-Nehring

Personalmarketing-Strategien im Bankensektor

Zusammenfassung

Wer in den letzten Jahren die „Szene“ aufmerksam beobachtete, konnte feststellen, daß einige Banken durch Implementierung einer selbständigen Organisationseinheit innerhalb des Personalbereichs schon frühzeitig Personalmarketing aufbauten und ihre diesbezüglichen Aktivitäten in der Folgezeit konsequent ausweiteten. Dabei gab es verschiedene Konzepte, denen unterschiedliche Unternehmensphilosophien zugrunde lagen. Ziel dieses Beitrages ist es, diese einschließlich der dafür maßgeblichen Gründe und unter Berücksichtigung der speziellen Situation der Banken sowohl grundlegend zu analysieren als auch anhand praktischer Beispiele zu dokumentieren.

Karl-Heinz Reich, Andreas Schröter

Personalmarketing im Bankensektor: Das Beispiel der Commerzbank

Zusammenfassung

Zum Commerzbank-Konzern mit ca. 28 000 Mitarbeitern zählen neben der Commerzbank AG — einer deutschen, international tätigen Großbank — zahlreiche Töchter im In- und Ausland. Die Commerzbank ist an allen wichtigen Finanzplätzen der Erde vertreten und für mehr als drei Millionen Privat- und Firmenkunden tätig. Sie hat heute ein Netz von über 900 Geschäftsstellen; das Geschäftsvolumen im Konzern beläuft sich auf über 200 Milliarden DM.

Axel Marquis de Pers, Kristina Federau

Personalmarketing in der Versicherungswirtschaft: Das Beispiel des Gerling-Konzern

Zusammenfassung

Die Beschreibung eines Personalmarketingkonzeptes für ein Versicherungsunternehmen erfordert zunächst einen Blick auf die Branche. Mit rund 211000 Mitarbeitern (Stand 1989, also nur Westdeutschland) ist die Versicherungsbranche einer der großen Dienstleistungssektoren in Deutschland. Umfassende Versicherungskonzepte begleiten heute unser Leben im privaten und wirtschaftlichen Bereich. Ständig neue Risikosituationen erfordern kompetente Absicherung durch die Versicherungswirtschaft. Die wachsende Bedeutung des Finanzdienstleistungssektors sowie dessen struktureller Wandel und die Internationalisierung der Märkte werden die Bedeutung der Versicherungswirtschaft in den nächsten Jahren noch verstärken.

Frank Grund

Backmatter