Werbung im thematisch passenden Medienkontext

Jeden Tag konkurriert eine Fülle von Werbereizen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben, bauen Werbetreibende vor allem auf eine kreative Werbegestaltung. Wachsende Bedeutung haben aber auch innovative Werbeformen, die eine Alleinstellung gegenüber anderen Werbungen bieten sollen (z. B. Split-Screen-Werbung im Fernsehen). Bi sherige wissenschaftliche Untersuchungen zur Effektivität von Werbung beschäftigen sich vornehmlich mit Wirkungen der Werbegestaltung (Moorman, S. 14). Nach einhelliger Forscher-Meinung hat aber auch das Umfeld werblicher Kommunikation einen Einfluss auf deren Wirkung (Meyers-Levy & Tybout, 1997; Moorman, S. 14ff; Chang, 2006, S. 757f). In der Praxis wird diese Erkenntnis vermehrt umgesetzt, indem Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld platziert wird (IP Deutschland, 2005a). Diese thematische Übereinstimmung von Werbung und Kontext wird im Folgenden auch als Kongruenz bezeichnet. Ein Beispiel ist die Schaltung einer Fernsehwerbung für Kräuterbutter unmitte Ibar nach einer Filmszene, in der gegrillt wurde. Hierbei geht es nicht um Auswahl eines Medienkontextes, der einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe des beworbenen Produktes erreicht (z.B. Schaltung einer Bier-Werbung während einer Fußballübertragung). Vielmehr soll die Wirkung einer solchen Abstimmung unabhängig von den Eigenschaften der Rezipienten sein (Moorman, Neijens & Smit, 2002, S. 37).

Unabhängig von der zugrunde liegenden Theoriesicht ist es stets das Ziel der Werbewirkungsforschung gewesen, der Werbepraxis entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu liefern (Cramphorn, 2004). Bei einem Vergleich zwischen State-of-the-Art in Wissenschaft und Praxis fällt jedoch eine nicht unerhebliche Diskrepanz auf. Viele Sichtweisen, die von der Wissenschaft bereits seit langem als überholt angesehen werden, haben sich in der Praxis erhalten oder sogar noch an Bedeutung gewonnen. Die Auffassung beispielsweise, die Rezeption einer Werbung („Kontakt“) sei für sich genommen bereits ein valider Indikator ihrer Wirksamkeit, ist bei heutigen Werbetreibenden nach wie vor weit verbreitet. Da von zeugt unter anderem der Stellenwert, der Rezeptionsmaßen wie Reichweite oder Sehbeteiligung bis heute bei der Werbeerfolgskontrolle zukommt; immer noch richten Werbevermarkter ihre Preise für Werbeplatz hauptsächlich nach dessen angenommener Reichweite, also der Anzahl Individuen, die eine Werbung potenziell sehen (IP Deutschland, 2006). Auch seitens der Mediaplaner in Unternehmen spielt bis heute die Qualität eines Werbekontaktes eine eher untergeordnete Rolle (Kloss, 2007, S. 25).