Zusammenfassung: Ein wissenschaftliches und ein praktisches Resümee

Im Mittelpunkt der vorausgegangenen Ausführungen stand die Vermarktung von Kontraktgütera, die stark individualisierte, komplexe und hochwertige Sach- oder Dienstleistungen umfassen. Dementsprechend wurde der Ansatz des Kontraktgütermarketing als konzeptioneller Rahmen der Untersuchung vorgestellt. Auf der Gnmdlage der den Ansatz prägenden institutionenökonomischen Überlegungen (vgl. Kapitel 2.1) erfolgte die Darstellung des Kontraktgütergeschäftes im Rahmen der ökonomischen Theorie des Marketing (vgl. Kapitel 2.2). Fur eine solche Betrachtungsweise sprachen die vergleichsweise ausgeprägten nachfragerseitigen Informations- und Unsicherheitsprobleme in Kontraktgätergeschäften, die im Zuge einer institutionenökonomischen Analyse stringenter behandelt werden können als mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen.

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Im Ergebnis der informationsökonomischen Charakterisierung des Kontraktgutes, der prinzipal-agenten-theoretischen Modellienmg kontraktgütertypischer Anbieter-Nachfrager-Beziehungen und der darauf aufbauenden Ableitung einer Transaktionstypologie (vgl. Abbildung 10) wurde die

besondere Vermarktungskonstellation im Kontraktgiltergeschäft

sowie der daraus resultierende

Stellenwert eines Vertrauensmanagements

herausgestellt und damit der weitere Untersuchungsfokus festgelegt (vgl. Kapitel 2.3).