Anreizkompatible Reorganisationen von Unternehmen in ECR-Wertschöpfungspartnerschaften

Der traditionelle Absatzkanal von Konsumgütern soll seit 1994 unter dem Schlagwort „Efficient Consumer Response (ECR)“ derart ‚revolutionär‘ restrukturiert werden, dass die Unternehmungen eine bislang vorherrschende Konfrontation zwischen der Hersteller- und Handelsstufe kooperativ überwinden1. Anstelle konfliktärer Verhandlungen über Preise, Konditionen und isolierter Verkaufsförderungsmaßnahmen sollen integrativ Marketing- sowie Logistikmaßnahmen koordiniert werden, um die Erwartungen der Konsumenten besser, schneller und kostengünstiger zu befriedigen. In ECRKooperationen stimmen rechtlich und wirtschaftlich selbständige Hersteller- und Handelsunternehmungen ihre absatzwirtschaftlichen Maßnahmen der Warenversorgung (Efficient Replenishment) auf der Logistikseite sowie der Sortimentsführung (Efficient Assortment), der Verkaufsförderung (Efficient Promotion) und der Neuproduktentwicklung und -einfiihrung (Efficient Product Introduction) auf der Marketingseite ab2. Diese vertikalen, also wertschöpfungsstufenübergreifenden Partnerschaften sollen Ineffizienzen aufgrund nicht koordinierter oder gar konfliktärer Tätigkeiten durch Restrukturierung der Aufbauorganisationen, der Abläufe und der Arbeitsteilung in den miteinander kooperierenden Unternehmungen abbauen. Ziel der Reorganisation ist die Implementierung eines prozessorientierten anstelle des vorherrschenden hierarchisch-funktionellen Organisationskonzeptes, das Kostensenkung und Kundenbindung für die beteiligten Wertschöpfungspartner bringt3.