Digitale Kanäle dominieren auch bei Automobilkunden inzwischen bei der Informationssuche, aber weniger beim Kaufabschluss. Das zeigt der globale "Automotive Customer Report 2021".
Autokunden suchen auf virtuellen Kanälen nach Informationen zu Fahrzeugen, kaufen aber gerne direkt vom Hersteller.
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Für die Studie von Sitecore in Zusammenarbeit mit Publicis Sapient und Microsoft wurden 11.000 Fahrzeughalter zu den Kundenbedürfnissen im digitalen Wandel befragt. Demnach nutzen
- 69 Prozent Händler-Websites und
- 56 greifen auf Hersteller-Websites zurück,
um sich vor einem Autokauf zu informieren. Vor allem bei jüngeren Zielgruppen spielen die sozialen Medien laut Ergebnissen des Reports eine immer wichtigere Rolle.
Für den Kaufklick zählen Preis, Service und Komfort
Anders sieht es beim Autokauf aus: Die eigentliche Kaufentscheidung treffen 15 Prozent der Befragten allein aufgrund von Wertschöpfungsfaktoren wie Preis, Kundenservice und Komfort. Der Vertriebskanal spielt keine gewichtige Rolle. Generell bevorzugen aber zwei Drittel der Befragten den Kauf beim Autohändler. Speziell im Neuwagengeschäft sind es 64 Prozent, bei Gebrauchtfahrzeugen 59 Prozent. In Deutschland bevorzugen 77 Prozent der Konsumenten den Direct-to-Consumer-Vertrieb, also den Kauf direkt vom Hersteller. Nur 26 Prozent sind überzeugt, dass der Gang zum Fahrzeughändler am besten ist. Mehr als die Hälfte gab zudem an, dass für sie vor allem die Online-Erfahrung wichtig für eine Kaufentscheidung ist. Zum Vergleich: Für Befragte aus Überseemärkten wie China (83 Prozent), Indien (84 Prozent) und den Vereinigten Arabischen Emiraten (79 Prozent) spielen die digitalen Erlebnisse eine weit wichtigere Rolle als beispielsweise für europäische Automobilkäufer. An digitale Kanäle haben vor allem jüngere Fahrzeughalter die anspruchsvollsten Erwartungen. Gleichzeitig sind sie laut den Studienherausgebern auch am wenigsten markentreu.
Virtuelle Testfahrten könnten reale langsam ablösen
Wie bei den Kaufkanälen, so zeigt sich auch beim Thema Testfahrten laut dem Report eine schleichende Verschiebung hin zu virtuellen Kanälen: Jeder zweite Befragte (46 Prozent), der eine Probefahrt vor dem Kauf möchte, würde eine virtuelle Testfahrt als Alternative in Erwägung ziehen. Jüngere Generationen sind generell eher bereit, ihr potenzielles Fahrzeug nur virtuell auszuprobieren. Jeder dritte Autokunde (37 Prozent) würde sein Auto sogar ganz ohne Testfahrt kaufen. Das eröffnet Herstellern und Händlern neue Möglichkeiten, setzt aber auch Benchmarks für effiziente digitale Prozesse rund um den Autokauf.