Banken können bei der Kundenbindung punkten

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Die Umfrage von Verint Systems und Opinium Research unter 24.000 Verbrauchern in zwölf Ländern hat deren Verhalten in neun verschiedenen Branchen untersucht. Dabei zeigt sich, dass Banken bei der Kundenbindung am besten abschneiden. Branchenübergreifend waren 57 Prozent der Verbraucher ihrem Anbieter mehr als drei Jahre treu. Bei Geldinstituten war diese Quote laut der Analyse mit 73 Prozent der Befragten am höchsten. Nur acht Prozent der Studienteilnehmer waren erst seit weniger als einem Jahr Kunde ihrer Bank. Eher als ihr Geldhaus würden Verbraucher beispielsweise den Kreditkartenanbieter wechseln. 

Kanal und Service-Erlebnis sind entscheidend

Allerdings bestätigen die Ergebnisse auch einmal mehr, dass sowohl die Wahl des Kommunikationskanals, also stationär oder online, als auch das Service-Erlebnis der Konsumenten entscheidend für die langfristige Kundenbindung ist. Denn Verbraucher, die digitale Kommunikationskanäle bevorzugen, wechseln schneller den Anbieter. Lediglich 49 Prozent derjenigen, die am liebsten digital kommunizieren, kaufen seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter. Darüber hinaus hat ein gutes Service-Erlebnis unter anderem Auswirkungen auf die Kundenloyalität. 

Die Studienergebnisse belegen hierzu, dass sich Verbraucher nach einem angenehmen Beratungsgespräch am Telefon oder in der Filiale dem Anbieter beziehungsweise ihrer Bank gegenüber mit höherer Wahrscheinlichkeit positiv verhalten als bei reinen Online-Transaktionen. So steigt beispielsweise nach einem guten Service-Erlebnis am Telefon oder in der Geschäftsstelle die Wahrscheinlichkeit um 38 Prozent, dass Produkte oder Services verlängert oder erneut gekauft werden, auch wenn es nicht die günstigste Offerte ist. 83 Prozent der Befragten glauben, dass es immer wichtig sein wird, am Telefon oder in der Filiale mit einem Mitarbeiter sprechen zu können.

Omnikanalansätze als Chance nutzen

Geldhäuser müssen den Spagat bewältigen, einerseits stärker zu digitalisieren und Kundenkontakte online zu verlagern, um Kosten zu sparen. Gleichzeitig müssen sie ihre Filialen als Anlaufpunkte für Kundenkontakte weiterentwickeln und dem veränderten Nutzungsverhalten der Bankkunden Rechnung tragen. "Um Kunden halten zu können, müssen Banken und Sparkassen auch in ihren Geschäftsstellen zeigen, dass sie die Digitalisierung vorantreiben", schreiben die Bankmagazin-Autoren Harald Brock und Sebastian Groppe im Beitrag "Die Filiale zum Touchpoint ausbauen" (Ausgabe 2/3-2016, Seite 61). Alle Touchpoints müssten auf den konkreten Kundenbedarf hin ausgerichtet werden, meinen die Experten. Ralf Kluth, Innovation- und Trend-Scout bei NCR Deutschland, stellt fest: "Wir müssen eine nahtlose Verknüpfung der digitalen und physischen Welt schaffen, um Kundenwünsche zu erfüllen, egal wo, wann und wie sie auftreten". Das sei der einzige Weg für Finanzinstitute, eine echte Omnichannel-Strategie umzusetzen, sagt er im Beitrag "Digitales und persönliches Erlebnis kombinieren" (Bankmagazin-Ausgabe 10/2016, Seite 40). 

Für eine gute Interaktion zwischen Berater und Kunde ist vor allem ein entsprechendes Ominchannelmanagement der einzelnen Kommunikationskanäle entscheidend, also eine kanalübergreifende Kundenansprache. Ein Weg hierzu können Digital-Signage-Systeme sein. Geldhäuser können sie in Form von Videowalls oder Apps in ihre Kernbanksysteme einbinden und so in Vernetzung zu anderen Systemen einsetzen, um persönliche Botschaften an ihre Kunden zu übermitteln. "Identifizieren sich Kunden etwa am Geldautomaten in der Filiale, erhalten sie maßgeschneiderte Informationen, während sie auf die Geldausgabe warten", erläutern die Autoren Brock und Groppe. Digital Signage kann zu einer Imageverbesserung der Filiale beitragen. Entsprechende Lösungen müssen aber vor allem eine intelligente Content-Aussteuerung beinhalten, wie Sebastian Groppe im Buch "Multichannel-Management in Banken und Sparkassen" mit Blick auf die Vertriebswirkung anführt. Dabei kommt es auf den richtigen Einsatz im Multichannel-Mix an, das bedeutet, Digital Signage muss als eigenständiger Kundenkommunikationskanal verstanden und gesteuert werden.