Consumer Neuroscience

Neurowissenschaftliche Grundlagen für den Markenerfolg

verfasst von: Klaus W. Bielefeld

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Innovatives Markenmanagement

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Der Autor stellt die für die Marketingwissenschaft sowie die Praxis relevanten Erkenntnisse der Neurowissenschaften erstmalig in einer umfassenden Darstellung vor. Ihre Bedeutung für die effizientere Markenführung erläutert er an Beispielen bekannter Marken sowie Eigenmarken des Lebensmittelhandels. Mit seiner interdisziplinär angelegten Arbeit schließt der Autor die Lücke zwischen den bisherigen Erkenntnissen der Konsumentenverhaltenswissenschaft und der neurowissenschaftlichen Forschung. Er zeigt ferner, dass „Neuromarketing“ den Anspruch, die Blackbox des Konsumentengehirns zu öffnen, bisher nicht erfüllt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einführung in die Themen der Arbeit

Zusammenfassung

Neu ist der Begriff „Neuromarketing“, der wissenschaftliche Ansatz ist es nicht. Schließlich hatte die Nutzung der Erkenntnisse der Neurowissenschaft für das Verständnis des Konsumentenverhaltens und ihre Anwendung in der Marketingwissenschaft schon einmal eine große Rolle gespielt – doch dies ist mittlerweile fast in Vergessenheit geraten.

Klaus W. Bielefeld

B. Die theoretischen Grundlagen der Arbeit

Zusammenfassung

Das schon Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts parallel am Institut für Marketing der Universität Münster sowie an den Universitäten von Berkeley und Paris entwickelte Konzept der „identitätsorientierten Markenführung“ wurde erstmals Anfang des letzten Jahrzehntes einem breiteren Publikum von Praktikern, Wissenschaftlern und Studenten vorgestellt. Zwischenzeitlich konnte die Praxistauglichkeit dieses neuen wissenschaftlichen Ansatzes anhand einer Reihe erfolgreich durchgeführter Fallstudien nachgewiesen werden.

Klaus W. Bielefeld

C. Die neuen Eigenmarkenstrategien des Lebensmitteleinzelhandels

Zusammenfassung

Die Konzentration im Lebensmittelhandel ist nur verständlich vor dem Hintergrund der Struktur auf der Produktionsseite1266: Zwei Unternehmen beherrschen den Markt für Suppen, Soßen und Fette: Unilever und Nestlé. Bei Pizzen dominieren Oetker und Wagner (Nestlé); bei Müsli Oetker und Köllnflocken; bei Cerealien Kellogg’s und Nestlé; bei Schokolade sind es Kraft und Ferrero, dazu Mars sowie Ritter. Die meisten Marken für Tiernahrung stammen von Mars. Ebenso der Reis Uncle Ben’s. Die Marken Reis fit und Oryza gehören zum spanischen Unternehmen Ebro Puleva, Birkel (Nudeln) ebenso. Die Buitoni-Nudeln kommen von Nestlé.

Klaus W. Bielefeld

D. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse

Zusammenfassung

Der Titel dieser Arbeit impliziert, dass die Hirnforschung zur effizienteren Markenführung beitragen kann. Doch was wäre an den Erkenntnissen der Hirnforschung neu, was vor Jahrzehnten, als KROEBER-RIEL sein für die Markenführung grundlegendes Standardwerk zur Konsumentenforschung vorlegt hatte, noch nicht bekannt war? Gewiss, es gab seitdem viele Erkenntnisfortschritte in der Neurowissenschaft.

Klaus W. Bielefeld

Backmatter

Titel: Consumer Neuroscience
verfasst von: Klaus W. Bielefeld
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-00561-0
Print ISBN: 978-3-658-00560-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00561-0