B2B-Content Marketing ist umso wichtiger geworden, je stärker Marken unter Konkurrenzdruck stehen. Welche Strategien KMU beachten sollten, erläutert Prof. Dr. Uwe Kleinkes im Interview mit Springer Professional.
Springer Professional: Herr Prof. Dr. Kleinkes, Mittelstandsunternehmen agieren oft näher an ihren Kundenzielgruppen als Unternehmen anderer Größenordnungen. Daher ist für sie gutes Content Marketing besonders wichtig, um Kundenbedürfnisse auszuloten und abzuholen. Was raten Sie KMU, worauf sie in ihren Content-Marketingstrategien besonders achten sollten, um ihre Sichtbarkeit am Markt möglichst zu erhöhen?
Prof. Dr. Uwe Kleinkes: Kunden interessieren sich in der Regel nicht für Sie und ihre Produkte. Kunden interessieren sich allein dafür, ob Sie ihre Probleme lösen können. Dazu muss ich die Probleme kennen und mit Content ansprechen. Content Marketing kann helfen, dass Kunden meine Angebote als ihre Problemlösung erkennen. Content Marketing unterstützt dabei, langfristig und dauerhaft Sichtbarkeit zu erzeugen. Das ist auch der Unterschied zu Werbung, bei der man sich kurzfristig Aufmerksamkeit kauft. Als Mittelständler hat man in der Regel ein begrenztes Budget. Wenn man das für Werbung ausgibt, ist das oft zum Fenster herausgeworfenes Geld. Wenn Sie für Kunden nützlichen Content bereitstellen, werden die sich freiwillig mit ihnen beschäftigen. Im Buch gibt es dazu konkrete Anleitungen, Checklisten und vieles mehr.
Welche Regeln gelten dabei insbesondere für den B2B-Bereich?
Im Buch formuliere ich fünf Regeln für Mittelständler aus dem B2B-Bereich:
- Der persönliche Kontakt zum Kunden ist das Wichtigste. Alles, was Sie im Content Marketing machen dient dem Ziel, diesen persönlichen Kontakt herzustellen.
- Sie sollten konkrete Marketing-Ziele und konkrete Kunden-Zielgruppen benennen.
- Sie benötigen eine Strategie. Wenn Sie langfristig arbeiten, können Sie Expertenstatus erreichen. Experten werden gerne gehört.
- Fokussieren Sie sich auf Ihre operativen Tätigkeiten. Dabei ist Ihre Internetseite das Zentrum Ihres Schaffens.
- Investieren Sie in Content Marketing und starten Sie, wenn Sie im Markt wahrgenommen werden wollen.
Für alle Regeln gibt es Anleitungen und Praxisbeispiele. Das Buch ist aus der Perspektive eines KMU geschrieben. Dieser Blickwinkel hilft beim Einstieg in das Thema.
Content Marketing sollte klar definierten Zielen folgen. Welche Kennzahlen spielen gerade für KMU eine Rolle?
Es geht um Sichtbarkeit (Reichweite), die Güte des Kundenkontakts (Interaktion) und die Aktivitäten der Kunden bis hin zum Kauf (Conversion). Die wichtigste Kennzahl ist am Ende natürlich die Anzahl der Kunden, die kaufen. Auf dem Weg dorthin kann man sein Google-Ranking, die Anzahl von Followern, die Downloadzahlen von Informationstexten und vieles mehr messen.
Eine wichtige Voraussetzung, damit Content- Marketing-Maßnahmen richtig wirken, ist die Auswahl der richtigen Zielgruppen. Wie können Unternehmen dabei das "Business Canvas"-Modell für die Beschreibung von Geschäftsmodellen am besten als Werkzeug für die Zielgruppendefinition im Marketing anwenden und worin liegt der konkrete Nutzen?
Kunden werden durch Content angesprochen, der bei einer Problemlösung weiterhilft. Die genaue Adressierung von Zielgruppen ist dabei sehr wichtig. Die Kunden aus bestimmten Branchen werden Sie nur durch bestimmte Schlüsselbegriffe überhaupt bei Google finden. Der Content sollte auch genau auf eine definierte Zielgruppe zugeschnitten sein. "One size fits all" klappt in der Regel nicht. Für viele Mittelständler ist es schwierig, das festzulegen, weil unter Umständen eine technische Lösung ganz viele Branchen glücklich machen kann. Im Buch ist mit dem Business Canvas ein einfaches und pragmatisches Verfahren inklusive von Checklisten eingeführt, wie ich eine Marktsegmentierung starten kann. Je genauer ich eine Branche anspreche, desto wirkungsvoller ist der Content – für die Suchmaschine und den Kunden.
Ein leidiges Thema, aber: Nicht alle KMU können große Budgets für ihre Content-Marketing-Strategien einsetzen. Sie empfehlen im Buch einen „Lean“-Ansatz. Wie sieht dieser aus und wie kann zum Beispiel Marketing Automation dabei unterstützen?
Lean bedeutet, dass man lieber mit kleinen Schritten startet als sofort ein ganz großes Rad zu drehen. Im Buch gibt es interessante Praxis-Beispiele, wie solche Lean-Ansätze umgesetzt werden können, wie zum Beispiel von Sabine Hintz, die die Ansätze aus ihrem Unternehmen beschreibt. Die Bandbreite bei KMU ist groß: Von Unternehmen die eine Marketing-Abteilung mit mehreren Personen haben bis zu Unternehmen, in denen Chef oder Chefin das Marketing mit übernehmen. Für alle gibt es Lösungen! Wichtig ist, mit wem Sie sich vergleichen. Ein kleines Unternehmen mit zehn Personen, das konsequent nur einige Schritte im Content Marketing macht, wird sich positiv von Unternehmen in gleicher Größe absetzen, die gar nichts machen. Marketing-Automation-Werkzeuge sind eher etwas für "größere" KMU. Sie können so effizient einmal erstellten Content automatisiert über verschiedene Kanäle verbreiten. Aus einem längeren Whitepaper kann man einen etwas kürzeren Post machen und so den Content mehrfach verwerten. Beim Content Marketing haben Sie in der Regel einen Redaktionsplan mit wichtigen Events. Zum Beispiel können Sie rund um eine Branchenmeeting effizient automatisiert Content posten, der Kunden auf ihre Website zu einem Fachartikel lotst. Über den Fachartikel soll dann ein direkter Kontakt zu ihrem Unternehmen folgen, weil Mittelständler zumeist mit ihrem persönlichen Auftritt punkten.