Datenqualität und individualisierte Kommunikation

Der rasche technologische Fortschritt der jüngsten Vergangenheit hat zu tiefgreifenden Änderungen in der Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, geführt. In dieser Arbeit werden sowohl aus Perspektive der Kunden als such der Unternehmen jene Veränderungen der Kommunikationsprozesse untersucht, die sich aus der Verwendung kundenbezogener Daten zur lndividualisierung dieser Prozesse ergeben. Aus Sicht der Unternehmen erlauben die neuen Technologien die einfache Speicherung, Verarbeitung und Verwendung von Daten zur Unterstützung individualisierter Kommunikation. Aus Kundensicht macht eine solcherart angepasste Kommunikation die Weitergabe vieler verschiedener Daten erforderlich. Den Potenzialen und Problemen, die in diesem Kontext entstehen, widmet sich die vorliegende Arbeit.

Die Diskussion des Begriffs „Datenqualität“ in den qualitativen Experteninterviews (siehe Kapitel 5) zeigt, dass in der Praxis, im Vergleich zur reichlich vorhandenen wissenschaftlichen Literatur, ein eingeschranktes Spektrum an begrifflichen Dimensionen vorherrscht. So setzen die meisten Befragten Datenqualitat mit korrekten Daten gleich. Dass dieses Begriffsverständnis zu kurz greift, zeigt beispielsweise die Arbeit von Wang & Strong (1996), die in einer Befragung von insgesamt 137 Personen 179 Attribute der Datenqualität ermitteln, welche im weiteren Verlauf auf 20 Dimensionen reduziert werden. Dieses Ergebnis zeigt, dass es sich bei dem auf den ersten Blick so eindeutigen Begriff der Datenqualität urn ein sehr vielschichtiges Konstrukt handelt, das, je nach Vorwissen oder Intention des Befragten, Unterschiedliches bedeuten kann. Urn ein gemeinsames begriffliches Verständnis für den weiteren Ablauf der Arbeit zu schaffen, wird daher in diesem Kapitel der Begriff Datenqualitüt umfassend aufgearbeitet. Dabei werden nicht nur die beiden Wortbestandteile „Daten“ und „Qualitüt“ in ihrer Bedeutung und den Ursprüngen analysiert, sondern such Schemata zur Transformation und Gliederung von Daten vorgestellt.

Die Art und Weise, in der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden kommunizieren, hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Die Kontaktaufnahme erfolgt zunehmend häufiger über die Website der Unternehmen, wodurch diese die Moglichkeit besitzen, bestimmte Präferenzen und lnteressen festzustellen (z.B. durch Click-Stream-Analysen). Zusätzlich ergeben sich dadurch Potenziale für „interaktives Marketing“, das reaktive oder proaktive Ansätze mittlerweile zum Teil bereits hinfallig macht (Tapp, 2002). Wesentlich dabei ist, dass die Kunden nicht mehr als unbekannte Einheit (Black Box) gesehen oder bestimmten „Clustern“ zugeordnet werden, sondern individuell angesprochen werden konnen. Die Information (im Sinne von „kontextbezogenen Daten“, vgl. Kapitel 2.2), auf denen die Kommunikation beruht, kann auf verschiedene Arten generiert werden (vgl. Kapitel 2.1.I) und wird, im besten Fall, in einer unternehmensweiten Datenbank abteilungsübergreifend zur Verfügung gestellt. Dabei stellen verschiedene Geschäftsmodelle naturgemafß unterschiedliche Potenziale zur Gewinnung von Kundendaten zur Verfügung. Im Versandhandel ist, im Gegensatz zu stark filialisierten, stationären Betrieben, das Wissen über die Kunden notwendige Voraussetzung, urn überhaupt Transaktionen durchführen zu können. Im stationären Handel dagegen (z.B. bei Discountern) treten anstelle der Kundenkenntnis Staärken wie Selbstbedienung, Vielfalt des Sortiments auf Grofßflächen und Niedrigpreispolitik (Bertram & Schneider, 2002).

In den vorhergehenden Kapiteln wurden die wesentlichen Grundlagen von Datenqualität und individualisierter Kommunikation ausführlich beschrieben und gleichzeitig mögliche Problembereiche aufgedeckt. Urn einen Ausgangspunkt für weitergehende Analysen zu besitzen, ist es nunmehr notwendig, einen wissenschaftlichen Rahmen zu finden, der, aufgrund seiner existierenden Theorien und Denkweisen geeignet erscheint, die folgenden empirischen Studien theoretisch zu stützen. Wie in Kapitel 1.3 bereits aufgezeigt, existieren viele mögliche Sichtweisen, die zur Betrachtung der grundlegenden Forschungsfragen geeignet erscheinen. Die Konzentration auf eine marketingorientierte Perspektive lässt sich durch die Fokussierung auf die oben dargestellte Problematik bewusster Falscheingaben durch Kunden begründen. Dennoch soll an dieser Stelle festgehalten werden, dass such die Erkenntnisse anderer Forschungsdisziplinen in dieser Arbeit berücksichtigt werden, sofern es im Zusammenhang notwendig erscheint.

Die in den vorhergehenden Kapiteln beschriebenen Grundlagen, die überwiegend der Definition und Beschreibung der verwendeten Begriffe und des wissenschaftlichen Rahmens gewidmet waren, sind als reine Sekundaranalysen nicht ausreichend, urn die in Kapitel 1.2 formulierten Forschungsfragen umfassend zu behandeln. Daher ist es zielführend, vor den beiden quantitativen Untersuchungen zusätzlich eine qualitative Expertenbefragung durchzuftihren, urn mögliche „blinde Flecken“ des Forschers hinsichtlich der zu bearbeitenden Problemstellungen von vornherein auszuschließen. Tabelle 11 gibt eine kurze Zusammenfassung der gewählten Methode in Bezug auf Form der Befragung, Zielgruppe/Grundgesamtheit, Stichprobenauswahl, Stichprobengrößne und verwendete Auswertungsmethoden.

Im Anschluss an die im vorhergehenden Kapitel durchgeführte Darstellung der Rolle des Unternehmens erfolgt nun die Aufarbeitung wesentlicher Themenbereiche aus Kundensichtweise. Auch die folgenden Abschnitte orientieren sich an dem in Kapitel 5.4.2 entwickelten Untersuchungsmodell, wobei zunächst geklärt werden soll, welche möglichen Vor- und Nachteile Kunden aus einer individualisierten Kommunikation erwachsen (können). Daran anschließend werden die Erwartungen, der Informationsgrad und die Einstellungen der Kunden behandelt und abschließend die Nutzung von Feedback diskutiert. Ebenso wie im vorigen Kapitel können viele Bereiche nur oberflachlich beschrieben werden, da eine ausführliche Behandlung den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen würde. Dennoch ist es notwendig, zumindest in Kürze all jene Einflussfaktoren anzuführen, die im Untersuchungsmodell vorkommen. Die Auswahl der für relevant erachteten Themenbereiche erfolgt dabei basierend auf einer ausführlichen Literaturrecherche und auf der Auswertung der qualitativen Interviews, in denen zahlreiche Themen angesprochen wurden, die nun wissenschaftlich fundiert werden sollen. Dass durch diese methodische Vorgehensweise Uberschneidungen zwischen Kapiteln dieser Arbeit möglich sind, wird dabei bewusst in Kauf genommen und es werden an den entsprechenden Stellen Querverweise gesetzt, urn Redundanzen zu minimieren.

Das in Kapitel 5.4.2 beschriebene Untersuchungsmodell bildet den groben Rahmen für die nun folgenden empirischen, quantitativ ausgerichteten Erhebungen. Urn sowohl die Kundenseite als such die Unternehmensseite entsprechend abbilden zu können, ist es notwendig, zwei getrennte Erhebungen durchzuführen, deren wesentliche Charakteristika in Tabelle 17 beschrieben sind.

Die folgenden Kapitel zeigen die Durchführung und die Ergebnisse der Unternehmensbefragung. In einem ersten Schritt wird der Bezug zum Gesamtmodell hergestellt und Aufgabenstellung sowie Zielsetzung konkretisiert (Kapitel 9.1). Im Anschluss werden Forschungs- und Erhebungsdesign präsentiert (Kapitel 9.2), gefolgt von den deskriptiven Resultaten (Kapitel 9.3). Die Beschreibung der Ergebnisse beschränkt sich dabei auf die wesentlichen Bestandteile des Fragebogens, eine vollständige Auswertung aller Fragen und eine Abbildung aller Histogramme findet sich im Anhang. Kapitel 9.4 widmet sich dem Testen der oben aufgestellten Hypothesen.

In den nachfolgenden Kapiteln wird die Durchfuhrung und Interpretation der Kundenbefragung beschrieben. Zunächst ist es notwendig, den Bezug zum Gesamtmodell herzustellen und die Aufgabenstellung beziehungsweise Zielsetzung zu konkretisieren (Kapitel 10.1). Daran anschließend erfolgt die Diskussion des Untersuchungsdesigns (Kapitel 10.2), gefolgt von den deskriptiven Ergebnissen (Kapitel 10.3). Die beschreibende Darstellung der Ergebnisse konzentriert sich auf die wesentlichen Bestandteile des Fragebogens. Eine vollständige Auswertung aller Fragen und eine Abbildung der Histogramme findet sich im Anhang. Kapitel 10.4 widmet sich dem Testen verschiedener Hypothesen, wobei das Hauptaugenmerk auf der Erstellung eines Strukturgleichungsmodells liegt, in dem die wesentlichen kundenbezogenen Einflussfaktoren auf die Datenweitergabe hinsichtlich ihrer Stärke und Signifikanz getestet werden.

Nach der theoretischen Aufarbeitung der in Kapitel 1.2 formulierten Forschungsfragen in den Kapiteln 2, 4, 6 und 7 und den empirischen Ergebnissen der Kapitel 5, 9 und 10 sol1 nun eine Zusammenfassung der Ergebnisse die wesentlichsten Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit fibersichtlich prasentieren. Dabei wird auf einheitliche oder divergierende Einstellungen beziehungsweise Erwartungshaltungen auf Seiten der Kunden und Unternehmen hingewiesen. Wie bei allen wissenschaftlichen Arbeiten ist es such hier notwendig, auf die Einschränkungen, welchen die vorliegende Arbeit unterliegt, gesondert hinzuweisen und einen Ausblick auf zukfünftige Forschungsvorhaben zu geben, die auf den hier gezeigten Erkenntnissen aufbauen können.