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17.08.2016 | Originalartikel | Ausgabe 4/2016

Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 4/2016

Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen als Treiber der viralen Verbreitung

Zeitschrift:
Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung > Ausgabe 4/2016
Autor:
Dominique von Matt

Zusammenfassung

Im Kontext der Medienfragmentierung, der Möglichkeiten, Markenbotschaften auszuweichen, sowie der verminderten Aufmerksamkeitsspanne bilden Crossmedia-Kampagnen immer häufiger die Voraussetzung dafür, die Konsumenten überhaupt noch zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Interaktionsmöglichkeiten des Internets sowie die markeneigenen Kommunikationskanäle die Effizienz von Crossmedia-Kampagnen wesentlich gesteigert haben. Entsprechend sind sie heute in der Praxis der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Der Beitrag umreisst das Wesen von Crossmedia-Kampagnen und analysiert deren Stärken. Er beschreibt je ein Praxismodell für die Anforderungen an Art und Aufbereitung der Inhalte sowie die Dramaturgie von Crossmedia-Kampagnen. Er zeigt die Anwendung beider Konzepte am Beispiel von zwei Crossmedia-Kampagnen, die im Markt nachweislich erfolgreich waren. Beide Modelle können anhand der Best-Practice-Cases weitgehend plausibilisiert werden und verdeutlichen die Bedeutung der Inhalte für das Heben von Mediensynergien.

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