Erlebniswertorientierte Markenstrategien

Die Markenartikelindustrie sieht sich zu Beginn dieses Jahrtausends mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Mit besonderem Bezug zur Markenführung und Markenkommunikation lassen sich strukturelle Veränderungen hauptsächlich im Wettbewerbsumfeld, in der Markt- bzw. Kundenstruktur und den Trends im Verbraucherverhalten identifizieren. Zu den relevanten Entwicklungen zählen vor allem: Wachsender Konkurrenzdruck durch die Internationalisierung und Globalisierung der Absatzmärkte. So wurden allein 1999 in Deutschland über 76.000 neue Marken angemeldet. Dies entspricht einer Steigerung von über 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und von 247 Prozent im 10-Jahresvergleich (Meffert/Giloth 2002, S. 101). Durch diese Produkt- und Markeninflation werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen fast unüberschaubar.Gesättigte Märkte mit wachsendem Kommunikationswettbewerb. Auf gesättigten Märkten sind die Produkte im allgemeinen ausgereift. Sie weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf. Die objektive und funktionale Qualität der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Marken gleicht sich immer mehr an (Esch/Wicke 2001, S. 12f.). Produkte mit mehr oder weniger identischen Produkteigenschaften können kaum noch zur Differenzierung beitragen. Deshalb verstärkt sich auf diesen Märkten der Trend vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb.Fortschreitende Polarisierung der Märkte. Hier gilt: Entweder „Premium- bzw. Exklusivanbieter“ oder „Preis- bzw. Economy-Märkte”. Das Mittelsegment büßt darüber einen Großteil seiner Marktlegitimität ein (Meffert/Giloth 2002, S. 111). Um Exklusivsegmente zu lancieren, haben Haedrich und Tomczak (1990, S. 152) bereits 1990 den gezielten Aufbau (Trading-up) von Markenartikeln zu Spezialitäten, Prestige- bzw. Premiummarken empfohlen. Aktuellen empirischen Untersuchungen zufolge nehmen Konsumenten die größten Unterschiede zwischen Marken in solchen Produktkategorien wahr, in denen eine erlebnisorientierte Differenzierung von Marken durch Kommunikation erfolgt.Neue elektronische Kommunikationssysteme ermöglichen neue Distributions- und Kommunikationsformen, wie z.B. virtuellen Konsum, E-Shopping usw. Für den kommunikationsintensiven Markenartikel bieten sich hier neue interaktive Kommunikationskanäle, die eine Individualisierung und Personalisierung des Leistungsangebotes ermöglichen.Das zunehmende Überangebot an Informationen verursacht eine steigende Informationsüberlastung beim Konsumenten. Diese reagieren mit selektivem Wahrnehmungsverhalten und entwickeln sich zu „Informationspickern“, die ihre Aufmerksamkeit insbesondere aktivierenden, emotional ansprechenden Signalen zuwenden. Um Marken sichtbar zu machen, muss sich die Markenkommunikation im Bereich der Kommunikationsgestaltung auf dieses Wahrnehmungsverhalten einstellen.Die abnehmende Bereitschaft vieler Konsumenten, sich aktiv mit Produkten und Marken auseinander zu setzen, führt zu flüchtigem Informationsverhalten. Die Produktkenntnis der Verbraucher, ihr Vertrauen in die Qualität der führenden Marken und ihre Wahrnehmung, dass die Qualitätsunterschiede zwischen den Marken eher gering sind, bewirken ein nachlassendes Produktinteresse und begünstigen eine „Low-Involvement-Haltung“.Veränderte Konsum- und Verhaltensweisen stellen hohe Anforderungen an eine ziel-gruppenorientierte Markenpolitik. Der wachsende Pluralismus von Werten, Leitlinien, Orientierungen und die gestiegene Sensibilität für Trends führen zu schwieriger einzuschätzendem Konsumentenverhalten. Entsprechende Analysen bestätigen, dass der Konsument von heute häufig sprunghaft reagiert, der Lifestyle zwischen Narzissmus und Selbstbeschneidung schwanken kann (Schulze 1998, S. 306). Diese mögliche Polarisierung unterschiedlicher Verhaltensweisen spiegelt sich immer öfter in paradoxen und atypischen Verbrauchergewohnheiten wider, wie z.B. im Fahren eines Luxusautos zum Discounter, um dort Cent-Beträge zu sparen. Opaschowski (1998, S. 38) vermutet für die Zukunft einen Konsumspagat, den er mit „Luxese“ beschreibt.