Markenbereinigungsstrategie

Markenbereinigung ist eine in der Marketingforschung bisher eher nachrangig behandelte Option der strategischen Markenführung. Sie zielt auf die Konsolidierung von Markenportfolios — eine Zielsetzung, die in jüngster Zeit zunehmende Bedeutung in der Praxis der Markenpolitik genießt: Unternehmensaufkäufe und Fusionen, umfangreiche Markenausdehnungen oder ein mangelhaft abgestimmtes Markenmanagement führen dazu, dass Zusammensetzung und Struktur von Markenportfolios häufig das Ergebnis unkontrollierter, willkürlicher Marken Vervielfältigungen (Brockdorff/Kernstock 2001, S. 54ff.; Kapferer 2001, S. 671) ist. Aufgeblähte, redundante oder inkonsistente Markenportfolios stellen ein marketingstrategisches Problem dar, weil Effekte — wie z.B. Überlappungen in der Positionierung oder eine fehlende strategische Ausrichtung — unter ertragswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu suboptimalen Lösungen führen.