Handbuch Messemarketing

Mittelalterlichen Messen sind privilegierte Märkte. Jahreszeitlich wiederkehrende Märkte, meist zu Kirchenfesten, gab es an vielen Orten. Das Recht, eine Messe abzuhalten, beruhte jedoch auf einem besonderen Privilegium, das der Stadtherr, der Landesherr, vor allem aber Kaiser und Könige verliehen. In Portugal z. B., wo Messen seit dem 12. Jahrhundert bekannt sind, verliehen ihnen die Könige Steuerfreiheit und machten sie dadurch zu ‚feiras francas‘. Auch die älteste als Messe bekannte Veranstaltung, die von St. Denis im Norden von Paris, beruhte auf einem Privileg, das der Merowingerkönig Dagobert I. 629 der Abtei von St. Denis verlieh. Es gewährte Zollvergünstigung und den besonderen Schutz des Königs. Spätere Kaiser, darunter Karl der Große, haben dieses Privileg immer wieder erneuert, so daß St. Denis eine überregionale Austrahlung gewann und Kaufleute von weither, auch aus England und Friesland, anzog (Ganshof, 1980, S.192).

Wie in kaum einem anderen Land sind in Deutschland Messebeteiligungen selbstverständlicher Bestandteil des Marketingmix der Unternehmen. So gibt die Wirtschaft allein für Beteiligungen an überregionalen Messen in Deutschland jährlich schätzungsweise rund 7 Mrd. DM aus. In den wichtigsten Branchen der Investitionsgüterindustrie entfallen nahezu ein Drittel aller Marketingausgaben auf Messebeteiligungen. Einschließlich der Ausgaben der Besucher dürfte die Durchführung von Messen einen Gesamtumsatz von weit über 10 Mrd. DM induzieren.

Parallel mit der Industrialisierung Europas haben moderne Messen in diesem Kontinent ihren Aufschwung als Marketinginstrumente erlebt. Zuerst als auf nationale Märkte ausgerichtete Mehrbranchenmessen („Mustermessen“), später als Fachmessen mit internationalem Angebot, aber anfänglich vor allem nationaler Nachfrage. Durch die raschen wirtschaftlichen und politischen Veränderungen vor allem struktureller Natur (Zusammenschluß Westeuropas zur EG, wirtschaftlicher und politischer Wandel in Osteuropa) verschärft sich zwar in unmittelbarer Zukunft der Wettbewerb der großen europäischen Messeplätze untereinander bedeutend; für innovative Messegesellschaften bestehen aber faire Chancen, ihre gegenwärtigen Positionen zu halten und sogar auszubauen.

Zwischen 1981 und 1991 stieg die Zahl der Messen und Ausstellungen weltweit von gut 1.000 auf mittlerweile weit über 2.000. Die Ausstellungsflächen wuchsen weltweit in dieser Zeitspanne von 6,0 auf 9,2 Millionen Quadratmeter Hallenfläche. Dieses Wachstum in Sachen Messeveranstaltungen und Flächenausbau beschränkt sich aber im wesentlichen auf drei Wirtschaftsregionen: Auf Nordamerika, auf West-Europa und auf Fernost. Also exakt auf jene drei Regionen, die auch weltwirtschaftlich führend und in starker Konkurrenz zueinander stehen.

Das einzig Beständige ist der Wandel. Vergessen sind die Zeiten, als Fabriken erst modernisiert wurden, wenn die Ausrüstung verschlissen war. Heute ist es in vielen Industriezweigen schon so, daß Unternehmen jährlich 25% bis 30% ihrer Produktionsprozesse dem neuesten Stand anpassen.

Eine Messe ist ein Treffen von Kaufleuten. Eine Messe muß zusätzlich definiert werden als Ort der Freiheit wirtschaftlichen Handelns: der freien Information und Meinung, sodann der Vorbereitung wirtschaftlicher Vereinbarungen und schließlich des Vertragsabschlusses. Eine Messe ist offen für alle Geschäfte, nicht nur die des einfachen Verkaufens von Waren, die Aussteller anbieten, sondern für alles, was Unternehmen zu beraten, zu erwägen, zu verhandeln und zu vereinbaren für richtig halten. Also ist auch die unbeschränkte, unzensierte, auch mengenmäßig beliebige Information über das Produkt, das Unternehmen und den Markt in dem es tätig ist, die unkontrollierte Verteilung von Material, Druckschriften, Filmen, Tonträgern an bisherige, jetzige und möglicherweise zukünftige Geschäftspartner und andere Interessenten vielfältiger Art, an Journalisten, Studenten, Werbeagenturen, Abnehmer, Lieferanten, Stellungssuchende, Forscher und auch Konkurrenten konstituierend und lebenswichtig für eine Messe.

In einer kaum noch übersehbaren Vielzahl von Beiträgen ist gezeigt worden, daß viele Beziehungen einer Unternehmung zu ihrer Umwelt durch asymmetrische Informationsverhältnisse und dadurch bedingte Unsicherheiten gekennzeichnet sind (vgl. z. B. Schneider, 1987; Hopf, 1983; Spremann, 1990; Elschen, 1991; Kaas, 1991b). Dies gilt auch und gerade für viele Vermarktungsprozesse auf Investitionsgütermärkten. So ist das industrielle Anlagengeschäft z. B. dadurch gekennzeichnet, daß ein Nachfrager oftmals aufgrund einer nicht umfassenden Spezifikation im Angebot eines Lieferanten nicht in der Lage ist, das technische Lösungsangebot zu beurteilen. Aber auch der Anbieter befindet sich in einer Unsicherheitsposition: Um die Anlage errichten zu können, muß er sich darauf verlassen können, daß die Informationen, die ihm der Kunde z. B. über die Beschaffenheit des Standortes gegeben hat, zuverlässig sind.

Messen sind zweifellos ein Marketinginstrument besonderer Art. Dies läßt sich damit begründen, daß auf Messen die Gesamtheit der im Marketingalltag eingesetzten Instrumente zum Einsatz gebracht werden können. Der Einsatzort ist der Messestand des einzelnen Unternehmens. In Form der Exponate werden am Messestand die Ergebnisse der Produkt- und Entwicklungspolitik vorgestellt. Desweiteren sind die verwendeten Werbemittel in Form von Plakaten, Prospekten und Katalogen verfügbar. Die Produktverkäufe begleitenden Dienstleistungen können am Messestand verbal und visuell erläutert werden. Hauptsächlich finden jedoch Gespräche statt, die von Verkäufern und Beratern bestritten werden. Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß am Messestand die Marketingbilanz des Unternehmens präsentiert wird, es wird sozusagen im Zeitraffer das Marketinggeschehen ganzer Planungsperioden verdeutlicht (vgl. Strothmann 1982, S. 1624).

Messen gründen ihre starke Anziehungskraft für Aussteller und Fachbesucher auf die Mittlerrolle, die sie zwischen der anbietenden und der nachfragenden Wirtschaft einnehmen. Sie ermöglichen durch ihren Ereignischarakter nicht nur eine Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern, sondern begründen das Marktgeschehen durch die Gleichzeitigkeit der Präsenz der Marktpartner.

Der Messeplatz Deutschland erwartet 1992 mehr als 9 Millionen Besucher zu 117 international beachteten Veranstaltungen. Daß der damit verbundene Geschäftsreiseverkehr, die Aufträge und die Umsätze das ökonomische Stellwerk der bundesdeutschen und ihrer regionalen Wirtschaften in Bewegung bringen, verlangt wenig Vorstellungskraft. Doch der Versuch, die allgemeine, gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Messen statistisch einzufangen, bringt auf den ersten Blick enttäuschende Resultate hervor:

Die Ressourcen, die eine Messe heute in fast allen Branchen bindet, sind gewaltig. Dies gilt sowohl für Finanz- als auch für Personalressourcen, die für die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Messen zur Verfügung gestellt werden. So bewegten sich z. B. die Kosten des Gemeinschaftsstandes der deutschen Telekommunikationsindustrie auf der Weltmesse dieser Branche „Telecom“ 1992 in Genf im Rahmen zweistelliger Millionenbeträge. Großunternehmen wie z. B. die BASF beteiligen sich jahrlich an über 70 großen nationalen und internationalen Messen (Berghäuser 1989, S. 6). KRONE beteiligt sich weltweit pro Jahr an ca. 60 nationalen und internationalen Messen.

Veranstaltungspolitik als Bestandteil zielgruppenspezifischer Unternehmenssteuerung orientiert sich am Markt. Da der Markt sich nicht als amorphes Gebilde, sondern theoretisch, formal und praktisch immer als Konglomerat von Teilmärkten darstellt, die wiederum durch Messen repräsentiert werden oder werden sollen, ist die Veranstaltungspolitik einer Messegesellschaft auf zwei generelle Ziele ausgerichtet:

Nebulöse Schlagworte mit vagen, unscharfen Begriffsinhalten beherrschen vorwiegend die Szene, wo es in der wissenschaftlichen Literatur oder in Fachzeitschriften darum geht, Aufgaben und Ziele internationaler Messen zu umreißen. Da ist vom „multifunktionellen Marketing-Instrument“ oder vom „Kommunikations-Happening Messe“ die Rede, da wird die „solitäre Position von Messen im kybernetischen Marketing-Modell“ beschworen u. ä. m.

Messen sind Marketinginstrumente für die ausstellenden Unternehmen. Während früher die Messe, als Order-Messe, primär absatzfördernde Funktion hatte, ist sie heute bedeutender Teil des umfassenden Marketing-Mix der Unternehmen. Sie werden zunehmend von einem Informations-zu einem kommunikativen Ereignis. Dies gilt vor allem für Investitionsgütermessen, wie z. B. die HANNOVER-MESSE, aber auch für publikumsnahe Gebrauchsgütermessen, wie etwa die Internationale Funkausstellung.

Messegesellschaften sind Unternehmen besonderer Art, eine Erscheinungsform „sui generis“. Zuzurechnen dem tertiären Sektor nehmen sie doch auch im weitgefächerten Spektrum der Dienstleistungsunternehmen eine Alleinstellung ein. Die Besonderheit ihrer Dienstleistung besteht darin, daß Messegesellschaften „Kommunikationschancen für Aussteller und Besucher“ bereitstellen (Goehrmann, 1990, S. 1). Die Grundaufgabe eines Messeveranstalters beschreibt Marzin (1990, S. 37) als „die Herstellung optimaler Bedingungen zur höchst effizienten Kommunikation zwischen den Marktteilnehmern“.

Ganz ohne Zweifel hat sich innerhalb der letzten beiden Jahrzehnte in stürmischen evolutiven Sprüngen das Messewesen von der Schaustellerebene früher Anfänge hin zu einem höchst differenzierten Instrument des Kommunikationsmanagements entwickelt. Es trug dazu bei, daß im klassischen Marketing-Mix, den H. Meffert in die Submix-Bereiche Produktmix, Distributionsmix, Kontrahierungsmix und Kommunikationsmix (vgl. Meffert 1973, S. 58) unterteilt, neue Gewichtungen zu setzen sind.

Für die Darstellung der Serviceleistungen von Messegesellschaften wurde ein Ansatz gewählt, der die Zielgruppen, für die diese Leistungen erbracht werden, in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Es spielt dabei keine Rolle mehr, wer die Serviceleistungen erbringt, sondern für wen sie erbracht werden. Wir halten diesen Ansatz für vorteilhaft, weil damit das Gesamtpaket der notwendigen oder auch der gewünschten Serviceleistungen für die unterschiedlichen Zielgruppen von Messegesellschaften deutlicher wird. Wie auch in anderen Bereichen des Marketings und des Vertriebes ist es für den Kunden unerheblich, wer bestimmte Leistungen erbringt. Für ihn zählt das Gesamtpaket, also das Ergebnis der Leistungserbringung. Der Kunde will es nicht mit mehreren unterschiedlichen Ansprechpartnern zu tun haben, sondern er möchte in der Regel einen Ansprechpartner haben, der für ihn sicherstellt, daß eine Serviceleistung als Gesamtpaket erbracht wird, die seinen individuellen Interessen und Bedürfnissen entspricht.

Die Marktforschung auf Messen ist ein unverzichtbares Instrument, um den Erfolg einer Messe für alle Beteiligten — Veranstalter, Aussteller und Besucher — zu gewährleisten. Denn der Erfolg mißt sich nicht allein an den Aussteller- und Besucherzahlen oder den vermieteten Standflächen, sondern vielmehr in erster Linie daran, inwieweit es gelingt, die Erwartungen und Ziele der verschiedenen Beteiligten an die jeweilige Messe tatsächlich zu erfüllen und damit für den erfolgreichen Bestand der Veranstaltung in der Zukunft zu sorgen. Doch welches sind die Ziele der einzelnen Gruppen, die sie mit ihrer Messeforschung zu erreichen trachten?

Ohne Messegüter keine Messe! Diese Schlußfolgerung ist derart zwingend, daß sie trivial erscheinen mag. Die Logistik für Messegüter wird deshalb aber — das ist die zweite Schlußfolgerung — zu einem entscheidenden Faktor, also zur Determinante, sowohl für den Marketing-Erfolg des einzelnen Messe-Ausstellers als auch für das gesamte Messegeschehen.

Messe-Beteiligungen werden für Unternehmen zunehmend zu einem eigenständigen absatzpolitischen Instrument, das der Erfüllung unterschiedlicher Unternehmens- und Marketingziele dient. Durch die Dreidimensionalität der Messeveranstaltung (Anbieter, Nachfrager und Angebot an einem Ort) werden Märkte bzw. Branchen transparenter. Ausstellerunternehmen erhalten dadurch die einmalige Chance einer Produktpräsentation, firmen- und produktbezogener Information und Kommunikation mit (potentiellen) Kunden aber auch mit Wettbewerbern, Meinungsmultiplikatoren und den Medien. Für einen optimalen Einsatz der Messe-Beteiligung durch die Unternehmen ist im Hinblick auf die steigende Zahl von Messen im europäischen Binnenmarkt, die dadurch steigende Kostenbelastung der Unternehmen und die große Personalkapazitäts- und Zeitbindung mehr denn je eine strategische Planung erforderlich. Von den Zielen der Unternehmens- bzw. Marketingstrategie ausgehend sind Entscheidungen im Rahmen der Handlungsalternativen des Kommunikationsinstrumentes Messe zu treffen, die in die Zukunft gerichtet sind und der Zielerreichung dienen. Nur durch diese Vorgehensweise — wie bei jeder betrieblichen Investitionsentscheidung — kann eine Nutzen- und Erfolgsoptimierung dieses Marketinginstrumentes erfolgen. Hierzu bedarf es eines Plandatenbestandes, der dem anderer Medienbereiche adäquat ist.

Ausschlaggebend für jede Gestaltungsaufgabe im Messebereich ist die Klärung folgender Fragen:

Mit seiner Beteiligung an geeignet erscheinenden Messeveranstaltungen kann der Aussteller die ihm nur hier gebotene Möglichkeit der Kombination von Exponatpräsentation und zielgruppenspezifischer Kommunikation nutzen. Zusätzlich kann er den Stellenwert seines Unternehmens im Spiegel des Wettbewerbs sichtbar werden lassen. Diese Nutzen für sich zu erreichen, setzt beim Aussteller allerdings voraus, daß er die Gesamtheit seiner Aktivitäten als Aktionseinheit sieht und auch dementsprechend komplex plant. Dies gilt für die Messebeteiligung insgesamt, für den Messestand im speziellen, aber auch alle sonstigen, auf die Messe ausgerichteten Aktivitäten, wie z. B. für die Planung des Standdienstes und den Messeablauf an seinem Stand (vgl. Döring 1981, S. 223 ff.).

Die Messe, eines der ältesten Instrumente der Marktinformation, hat bei aller Dynamik der vielen neuen Informations- und Kommunikationstechniken ganz offensichtlich bis heute nichts an Bedeutung und Anziehungskraft verloren. Im Gegenteil: Gerade die Fachmessen, deren Aussteller und Besucher doch längst durch weltweite, leistungsfähige Kommunikationsnetze miteinander verbunden sind, verzeichnen seit Jahren wachsende Aussteller- und Besucherzahlen. Wurden noch 1971 zum Beispiel auf der Düsseldorfer Kunststoffmesse 910 Aussteller gezählt, so waren es 1989 schon 2.174. Im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der Besucher von 175.000 auf 260.000.

Messen sind die räumliche und zeitliche Konzentration der Anbieter- und Nachfragerpotentiale. Für einen kurzen Zeitraum wird der im Alltag abstrakt und anonym erscheinende Markt konkret, geradezu physisch erlebbar. So gilt zum Beispiel, daß die Anbieter in der Regel nur in bestimmten Phasen an Beschaffungsvorgängen beteiligt werden. Auf der Messe trifft der Aussteller jedoch auch auf Fachleute, die in ihren Betrieben an Investitionsprojekten arbeiten, ohne potentielle Lieferanten bislang daran beteiligt zu haben. Mit dem Informationsbedarf, der sich aus diesen und anderen betrieblichen Situationen ergibt, wird der Aussteller konfrontiert. Er versucht, mit den Mitteln der Standgestaltung und gegebenenfalls begleitenden Veranstaltungen darauf einzugehen. Die unmittelbare Wirkung der Messepräsentation ist jedoch naturgemäß auf die relativ kurze Veranstaltungsdauer begrenzt. Die Aussteller sind daher gehalten, mit Marketingaktivitäten des Nach-Messe-Geschäfts die auf der Messe begonnene Beeinflussung fortzusetzen.

Die Kontrolle des Messeerfolgs ist ein komplexer Vorgang. Der Wandel des Mediums Messe, der bereits an vorgehender Stelle beschrieben wurde, hat zu einer Verlagerung messetypischer Zielsetzungen aus der Sicht des Ausstellers geführt. Die ersten drei Phasen der Evolution von Messen und Ausstellungen werden oft wie folgend dargestellt: Vorstellung und Verteilung von GüternRepräsentation von Unternehmen und ImagesInformationen über spezifische Problemlösungen.

Für Begleitveranstaltungen von Messen gibt es vielfältige Beispiele. So werden MESSEN mit Kongressen, Symposien oder Sonderausstellungen verbunden, und umgekehrt, KONGRESSE mit Fachausstellungen, Rahmenprogrammen und Gala-Dinners (vgl. Strothmann, 1983, S.391 ff.). Bei der Durchführung von Begleitveranstaltungen geht es um die Steigerung der Attraktivität und des Ereignischarakters derjenigen Veranstaltung, die die Hauptfunktion innehat.

Das Bedürfnis vieler Kongreß- und Tagungsveranstalter die oft optisch gut umrahmte verbale Darstellung der Kongreßthemen durch eine Präsentation von Exponaten und Erzeugnissen einschlägiger Hersteller aus Industrie und Handwerk zu ergänzen, kann und sollte als Hauptgrund für die zunehmende Einbindung der fachbegleitenden oder kon­greßbegleitenden Ausstellung in das Kommunikationsgeschehen angesehen werden.

Es geht um die Fragen: Firmenindividuelle Begleitveranstaltungen anläßlich von Messen und Ausstellungen durchführen? Als Begleitung eines Ausstellungsstandes? Als Satelliten-Veranstaltung nur der Messe oder Ausstellung, also ohne eigene Präsenz auf der Messe selbst? Diese Fragen münden in eine zentrale, nämlich die nach dem Erfolgspotential von Begleitveranstaltungen, besser natürlich wohl: des Verbundes Kongreß, Messestand, Begleitveranstaltung?

Es wird schwer festzustellen sein, wann spezielle Standbauunternehmen entstanden sind. Man kann einen gleitenden Übergang vom Handwerker, Architekten, einer Baufirma zum Standbauunternehmen feststellen, der wohl nie abgeschlossen sein wird, solange sich die Ausstellungskonzepte ändern.

Messen und Ausstellungen sind Informationsveranstaltungen im weitesten Sinn. Sie rangieren für den Fachmann gleich hinter der Informationsquelle Fachpresse. Der Aussteller muß deshalb daran interessiert sein, das Informationsbedürfnis zu befriedigen, und zwar nicht nur auf seinem Messestand, sondern auch in der breiteren Öffentlichkeit. Die Zusammenarbeit mit der Tages- und Fachpresse ist somit selbstverständlich. Dennoch wird die Presse-Arbeit viel weniger gepflegt als das Gespräch mit den Messebesuchern, sprich den Einkäufern. Vor allem den kleinen und mittleren Ausstellern fehlt es an Kenntnissen über den Umgang mit der Presse. Sie haben allerdings auch wenig Chancen, auf sich aufmerksam zu machen, denn auch die größte Zeitung kann nicht über tausende von Ausstellern gleichzeitig berichten.

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Unter dem internationalen Marketing versteht man die auslandsmarktorientierte Führung eines Unternehmens und das Vermarkten von Waren und Dienstleistungen im Ausland, also die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf dem Markt.

Die Teilnahme an der Meinungsbildung zur Wirtschafts- und Rechtspolitik auf Ebene der Europäischen Gemeinschaft, des Bundes, der Bundesländer, der Landkreise und Kommunen aus Wirtschaftssicht sowie Informationen und Beratung der Unternehmen über Gesetze, Verordnungen und eine Fülle betriebswirtschaftlicher Fragen ist die Kernaufgabe der Industrie- und Handelskammern, der Handwerkskammern und der Wirtschaftsverbände einschließlich ihrer Spitzenorganisationen (z. B. DIHT, BDI) auf Bundesebene. Auf Grund ihrer Struktur steht bei den Kammern das gesamtwirtschaftliche Interesse — die Zusammenfassung aller Wirtschaftszweige und Branchen — im Vordergrund, während die Verbände sich stärker am Brancheninteresse orientieren.

Zu den auch im internationalen Vergleich wichtigsten Kennzeichen der deutschen Messewirtschaft gehört die intensive Zusammenarbeit zwischen Aussteller-, Veranstalter- und Besucherseite. Sie kommt zum Ausdruck in einer Vielzahl von Gremien, in denen auf der Veranstaltungsebene die Messeveranstalter mit der beteiligten Wirtschaft Messekonzepte, -termine und andere Fragen abstimmen. Dies kommt aber auch zum Ausdruck in der Verbandsstruktur der deutschen Messewirtschaft.

Als einzige Weltorganisation für das internationale Messewesen hat die UFI, Union des Foires Internationales, den Auftrag, durch die Arbeit ihrer Mitglieder den internationalen Handel zu fördern. Diese Zielsetzung wird durch keine politischen Auflagen oder Richtlinien eingeschränkt, vielmehr ist die UFI eine strikt unpolitische Non-Profit-Organisation, die Möglichkeiten zur Erfüllung ihrer Aufgabe vor allem in der Praxis findet. In dem Bestreben, das Medium Messe/Ausstellung im Dienste des Welthandels noch effektiver zu gestalten, stehen im Vordergrund der UFI-Aktivitäten Bemühungen um die Weiterentwicklung des Messewesens im allgemeinen, ein intensiver Erfahrungsaustausch zur Qualitätsverbesserung der von ihren Mitgliedern durchgeführten Veranstaltungen im einzelnen.

Der nachfolgende Beitrag wurde zu einem Zeitpunkt verfaßt in dem das Verbandswesen in der europäischen Messe-Landschaft entscheidende Veränderungen erfahren hat und noch weiterhin erfahren wird.

Messen haben im Marketing von Unternehmen einen herausragenden Stellenwert, der bei zunehmender Internationalisierung und Globalisierung der Märkte künftig noch ansteigen wird. Die vielfältigen Facetten des Messewesens sind in den vorangestellten Beiträgen ausführlich beschrieben worden. Gemeinsam stützen sie die Aussage, daß das Messewesen in einen Innovationsprozeß eingetreten ist, der die beteiligten Institutionen — die ausstellenden Unternehmen, die Messegesellschaften und die verschiedenen Träger der Regionalpolitik—herausfordert, durch neue Ideen und Aktivitäten ihre Wettbewerbspositionen zu festigen und auszubauen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht bilden die jeweils in einer Organisation vorhandenen qualifikatorischen Ressourcen eine der wichtigen Voraussetzungen für die erfolgreiche Umsetzung von Konzepten in operative Maßnahmen.