Beim Geschenkekauf spielen alle Online- und Offline-Kanäle eine Rolle.
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Wann beginnt eigentlich die Weihnachtsgeschenkejagd? Bei jedem Dritten deutschen Konsumenten wird im Oktober zum Halali geblasen. 18 Prozent der Weihnachtswichtel sind besonders eifrig und haben mit dem Sammeln von Geschenkideen bereits zuvor begonnen. Das hat zumindest die Studie X-Mas Consumer Journey ermittelt, für die TNS Infratest im Auftrag von Google deutsche Online-Nutzer zum Such- und Kaufverhalten in der Weihnachtszeit befragte.
Die Studie ergab zudem, dass die Schenkenden bewusst zu verschiedenen Produkten recherchieren. Im November bis Anfang Dezember suchen vier von zehn Onlinern aktiv nach dem passenden Präsent. An den Wunschzettel halten sich 27 Prozent bei der Geschenkewahl, jeder Fünfte überrascht seine Lieben jedoch. Die Geschenke dafür recherchieren 82 Prozent der Befragten online. Ein besonders starker Anstieg in den Online-Recherchen zeigt sich im Segment Mode: 82 Prozent der Weihnachtswichtel suchten Kleidung und Modeartikel online, 2014 waren es noch 67 Prozent.
Über das Smartphone an den Point of Sale
Mobil recherchieren mittlerweile 59 Prozent. Die Schenkenden nutzen das Smartphone auch für die Suche lokaler Informationen: 16 Prozent nutzen lokale Services wie Online Maps, lokale Apps und die „Click-to-Call”-Funktion aus der Suche, die in den lokalen Handel führen. Lokale Services sind besonders bei den unter 24-Jährigen beliebt, bei denen der Anteil mit 32 Prozent doppelt so hoch ist. Noch häufiger kommt das mobile Endgerät in letzter Minute zum Einsatz: Bei 36 Prozent der „Very-Last-Minute”-Geschenke über alle Produktkategorien hinweg kamen lokale Services zum Einsatz.
Von den "Möglichkeiten des ,Search & Browse', der Kaufvorbereitung sowie der nahezu unbegrenzten Auswahl an Produkten" sprechen die Springer-Autoren Gerrit Heinemann und Christian W. Gaiser in diesem Zusammenhang. Im Kapitel "Location-based Services als Basisfaktor Nr. 2 des SoLoMo" ihres Buches SoLoMo – Always-on im Handel beschreiben sie, welche Chancen lokale Services für den stationären Handel mit sich bringen. Haben zum Beispiel Kunden eine Produktidee, nutzen sie laut Heinemann und Gaiser "nicht selten Services von Google, um sich umfassend über alternative Angebote zu informieren und schließlich zu einem konkreten Kaufvorschlag zu kommen." Derartige Services seien in der Regel mit lokalen und kontextuellen Informationen angereichert.
Stationäre Händler können zum Beispiel über Adwords Express lokalbezogene Anzeigen schalten, die dann bei Suchanfragen in der Umgebung eines Geschäftes ausgespielt werden. "Dadurch kann der Kunde in einer akuten Bedürfnissituation erreicht werden, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt", schildern Heinemann und Gaiser den Effekt für den stationären Handel.
Online-Bestellungen nehmen zu
Allerdings spielt nicht nur für die Kaufentscheidung Online eine immer wichtigere Rolle. 48 Prozent kaufen laut der Google-X-Mas-Studie ihre Weihnachtsgeschenke über das Internet. Neben den beliebten E-Commerce-Kategorien Bücher (56 Prozent), (Computer-)Spiele (50 Prozent) und Unterhaltungs-Elektronik (55 Prozent) werden insbesondere Foto-Produkte (62 Prozent), Möbel und Dekoration (46 Prozent) und Mode (43 Prozent) immer häufiger online bestellt. Von denen, die online kaufen, ordern 96 Prozent über den Desktop-PC. Nur vier Prozent der Online-Käufer bestellen mobil.
Beim Weihnachtsgeschenkekauf spielen alle Online- und Offline-Kanäle eine Rolle. Das Smartphone dient besonders als Enabler für den Desktop- oder Offline-Verkauf. Für Marketingverantwortliche ist es ratsam,sowohl offline, als auch auf dem stationären PC und mobilen Endgeräten vertreten zu sein, um in den entscheidenden Momenten des Recherche- und Kaufprozesses vom Kunden gefunden zu werden.