Integriertes Online- und Offline-Channel-Marketing

In den zurückliegenden drei Dekaden ist der Umsatz des E-Commerce in Deutschland stetig gewachsen. Zahlreiche Händler haben in dieser Zeit durch den Online-Handel ihre Zielgruppen erweitert, ihre Umsätze kontinuierlich gesteigert und erfuhren somit ein nachhaltiges Wachstum. Ab den 2010er Jahren spielte dabei die Verknüpfung der Vertriebskanäle – insbesondere des digitalen und des stationären – eine zunehmend zentrale Rolle. Viele deutsche Handelsunternehmen haben jedoch erst spät erkannt, dass in dieser strategischen Verknüpfung eine echte Chance liegt. Spätestens seit der herausfordernden Situation durch angeordnete Store-Schließungen während der COVID-19-Pandemie spielten die Digitalisierung und die Kanalverknüpfung eine noch größere Rolle und wurden nun von vielen vormals zurückhaltenden Anbietern vorangetrieben. Im vorliegenden Beitrag geht es um die Entwicklung des Online-Handels in Deutschland von den ersten Anfängen des E-Commerce bis hin zur Etablierung von komplexen Omnichannel-Angeboten. Abschließend wird diskutiert, welche Rolle der stationäre Handel in Zukunft in einer zunehmend hybriden Einkaufswelt einnehmen wird.

Der stationäre Einzelhandel steht vor großen Herausforderungen: Käufer erwarten in immer stärkerem Maße, dass sie sich ihre Konsumwünsche nahtlos über verschiedene Online- und Offline-Kanäle hinweg erfüllen können. Dabei geht es nicht nur um den Einkauf selbst. Auch die vorgelagerte Informationssuche und der Vergleich von in Frage kommenden Produkten stehen genauso im Fokus wie die zeitgemäße After-Sales-Betreuung bspw. durch bedarfsgerechte Reklamationsbearbeitung. Vor diesem Hintergrund sollten Händler eine individuelle Omni-Channel-Strategie entwickeln, die die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kundengruppen über die verschiedenen Phasen ihrer jeweiligen Customer Journey abdeckt. Der Beitrag beleuchtet die dabei zu berücksichtigenden Aspekte, zeigt Erfolgsfaktoren auf und beschreibt eine optimale Vorgehensweise für Händler zur Entwicklung einer dauerhaft erfolgreichen Omni-Channel-Strategie.

Das heutige Marketing ist ohne Customer Journey kaum noch denkbar. Sie ist essenzieller Bestandteil eines effektiven und effizienten Customer-Experience-Managements. Nur auf der Basis einer systematischen Analyse und zielgerichteter integrativer Maßnahmen entlang der Customer Journey ist es Unternehmen heute möglich, sich bei der Vielzahl analoger und digitaler Touchpoints im Wettbewerb zu behaupten. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über Ursprung und Begriff sowie Ziele der Customer Journey, stellt den Modulbaukasten der Customer Journey vor und gibt weiterführende methodische Hinweise zu dessen konkreter Umsetzung in einem integrierten Online- und Offline-Channel Marketing.

Mithilfe des hier vorgestellten Reifegradmodells zur Bestimmung der Digitalisierung von Customer Journeys im integrierten Online- und Offline-Channel-Marketing kann eine Transparenz der entsprechenden Geschäftsprozesse geschaffen werden und eine interne Standortbestimmung erfolgen. Daraus folgend werden mögliche Soll-Ist-Szenarien bestimmt, Verbesserungspotenziale und unternehmerische Handlungsalternativen aufgezeigt sowie prozessuale Interdependenzen und Best Practices identifiziert. Dieses Reifegradmodell ist für verschiedenste Branchen und Unternehmensgrößen vielfältig und relativ leicht anwendbar.

Die meisten Kaufentscheidungen werden nicht spontan getroffen, sondern erst, nachdem Konsumenten bereits mehrfach während ihrer sogenannten Customer Journey mit den Produkten bzw. Services eines Unternehmens in Kontakt gekommen sind. Der vorliegende Beitrag erläutert, wie es Unternehmen gelingen kann, entlang des Marketing Funnels an den einzelnen Touchpoints mit der jeweils passenden Botschaft präsent zu sein, um möglichst viele Konsumenten letztlich zu konvertieren. Für eine effiziente Aussteuerung der Marketingaktivitäten sind sowohl ein gutes User-Tracking als auch ein detailliertes Targeting notwendig. Hierfür kommen bislang vor allem Third-Party-Cookies zum Einsatz, deren Verwendung jedoch immer stärker eingeschränkt wird. Der Beitrag erklärt daher zum einen das Tracking und die nachträgliche Attributionsmodellierung auf der Basis von Third-Party-Cookies und gibt zum anderen einen Überblick über die alternativen Tracking- und Targetingansätze, die als künftige Lösungen in der Branche diskutiert werden, wenn Third-Party-Cookies in der Praxis nicht mehr relevant sein werden.

Beratungsleistungen von Kanzleien stellen in den meisten Fällen ein Vertrauensgut dar. Das ist u. a. damit zu begründen, dass zwischen dem erforderlichen Fachwissen und dem Wissen des Mandanten i. d. R. eine Lücke existiert, dass also Informationsasymmetrien vorliegen. Da sich diese Informationsasymmetrien nicht vollständig auflösen können, muss ein Mandant darauf vertrauen, dass er hinsichtlich seines Problems optimal beraten wird. Vertrauen ist dabei ein subjektiv wahrgenommenes Gefühl von Mandanten, welches in die Auswahlentscheidung für eine Kanzlei, aber auch in die Bewertung des Beratungsprozesses sowie -ergebnisses miteinfließt. Daher kann eine Kanzlei Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn es ihr gelingt, vertrauensschaffende Signale an (potenzielle) Mandanten zu senden. Es stellt sich die Frage, welche Offline- und Online-Kommunikationsinstrumente dazu geeignet sind.

Marken integrieren zunehmend Künstliche Intelligenz sowohl in die Offline- als auch die Online-Markenstimme. Die Künstliche-Intelligenz-Markenstimme-Matrix (KIMS-Matrix) zeigt einen ersten Überblick der Anwendungs- und Integrationsmöglichkeiten. Damit können Markenverantwortliche entscheiden, ob KI für die eigene Markenstimme sinnvoll ist und welche Rolle und in welchen Bereichen KI übernehmen oder unterstützen sollte. Die Anwendungsfelder gliedern sich nach der Kommunikationsform mit den Ausprägungen schriftliche, gesprochene und nonverbale Sprache sowie nach der Kommunikationsrolle der Marke mit den Kategorien Zuhörer (Empfänger), Sender (Einweg-Kommunikation) und Gesprächspartner (Zweiweg-Kommunikation). Der Beitrag endet mit Empfehlungen zur Einführung von KIMS auf der strategischen, operativen und menschlichen Ebene.

Soziale Roboter als Kombination aus Off- und Onlinewelt befinden sich heute noch in der Experimentierphase, werden aber zukünftig immer häufiger als Markenkontaktpunkte auch für die Markenführung relevant. Soziale Roboter werden dabei in den Markenkontaktpunkten (1) Kernprodukt, (2) Services, (3) Kommunikation und (4) Distribution zum Einsatz kommen. Die Eignung von sozialen Robotern als Markenkontaktpunkt kann entlang der drei Ebenen des markenorientierten UX-Modells Usability (u. a. Akzeptanz sicherstellen und Fehlerreduktion), Erlebnis (u. a. Anthropomorphisierung, aber Vermeidung von Uncanny Valley) und Bedeutung (u. a. Markenstil und Markenpositionierung beachten) beurteilt werden, wobei dabei auch immer der jeweilige Markenkontext zu berücksichtigen ist.

Die Entscheidungen im Marketingmix und besonders jene über Preis und Platzierung waren im Handel stets von enormer Bedeutung, aber bisher wenig automatisiert oder datengetrieben. Dies liegt darin begründet, dass es bisher keine Notwendigkeit dafür gab und ein Mangel an informationstechnischen Möglichkeiten limitierend wirkte. Aufgrund der zunehmenden Online-Affinität der Kunden und der dort nun schon seit einigen Jahren zu beobachtenden Preisvariationen hat sich dort ein anderes Preisgeschehen etabliert. Die vorgestellte Fallstudie zeigt auf, wie bisher nicht verfügbare Daten erfasst und genutzt werden können, um mit der Verknüpfung der Variablen Preis und Platzierung neuartige Entscheidungen zu treffen. Dennoch bleiben die Komplexität und Menge an Entscheidungen im Single-Channel-Handel auf wenige Entscheidungen begrenzt. Sobald nun aber mehrere Kanäle im Omni-Channel-Handel hinzukommen, verändern sich die Komplexität, Anzahl und auch die Frequenz der Entscheidungen. Es muss nun „zwischen zwei Klicks“ der Kunden im Zeitraum von Millisekunden entschieden werden, welches Produkt an welcher Platzierung zu welchem Preis welchem Kunden über welchen Kanal zu welcher Zeit ausgespielt wird.

Unter Rating- und Review-Management versteht man die Stimulierung, Steuerung und Nutzung von Kundenbewertungen, um Kunden im Kaufentscheidungsprozess für die eigenen Leistungen zu gewinnen. Während sich Ratings von Kunden primär auf die Vergabe von Sternen konzentrieren, sind Reviews für die Unternehmen meist viel aussagekräftiger, weil hier Begründungen zu den vorgenannten Ratings mitgeliefert werden. Die Relevanz des Rating- und Review-Managements haben viele Unternehmen bis heute noch nicht ausreichend erkannt. Da Kundenbewertungen allerdings einen signifikanten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben, sind alle Unternehmen gut beraten, die Bedeutung des Rating- und Review-Managements für sich zu ermitteln und ein entsprechendes Konzept aufzubauen.

Dieser Beitrag stellt eines der ältesten Instrumente des Marketings auf den Prüfstand. Die Ausgangsfrage ist, ob angesichts einer durch die Pandemie bedingten Zwangspause des deutschen Messewesens und des beeindruckenden Aufstiegs digitaler Kommunikationskanäle, der im Zuge der verschiedenen Lockdowns noch einmal forciert wurde, ein Bedeutungsverlust des Messewesens unausweichlich ist oder ob die Messe Bestandteil eines modernen Marketings, das Online- und Offline-Kanäle gekonnt mischt, werden kann. Zur Klärung dieser Frage werden nach der Einführung zunächst wichtige Charakteristika der Messen dargestellt und mit den Eigenschaften führender Online-Plattformen kontrastiert. Die dabei deutlich werdenden Defizite werfen die Frage auf, warum die Messen zumindest bislang so erfolgreich waren. Entsprechend werden dann die Stärken und Schwächen des Instruments Messe detailliert betrachtet, bevor rein virtuelle Messen als mögliche zukunftsträchtige Alternative ins Spiel gebracht werden.

Stellen Sie sich vor, Sie benötigen ein spezielles Produkt, haben vielleicht noch einige Fragen dazu, jedoch keine Möglichkeit, in ein entsprechendes Geschäft zu gehen. Während der Lockdownmonate gab es viele kreative Ansätze, um in solchen Situationen mit Kunden zu kommunizieren, vor allem in Form unterschiedlicher Videoformate. Welche Nutzungsmöglichkeiten sich für den Marketingbereich daraus auch längerfristig ableiten lassen, wird in diesem Beitrag beschrieben.

Da die heutigen Zielgruppen in jeder Hinsicht multioptional sind und sich dementsprechend bei der Information und beim Kauf von Marken oft geradezu „unberechenbar“ verhalten, ist die adäquate Begleitung der Customer Journey durch Marketingmaßnahmen oftmals eine Herausforderung. Die Lösung hierfür bietet ein Omni-Channel-Ansatz, der Offline- und Online-Marketing sowie analogen und digitalen Vertrieb miteinander verbindet. Vor dem Hintergrund der abwechselnden und/oder parallelen Nutzung von Kommunikationskanälen ermöglicht ein Omni-Channel-Ansatz die Darstellung eines einheitlichen und einzigartigen Kundenerlebnisses entlang der gesamten Customer Journey (CJ) und aller Touchpoints. Omni-Channel-Marketing und -Vertrieb gewährleisten Kunden daher eine kanalübergreifend einheitliche Customer Experience (CX). Daher werden in diesem Beitrag die Charakteristika und Vorteile eines Omni-Channel-Ansatzes detailliert beleuchtet.

KMU stehen wie große Unternehmen vor der Herausforderung, für die Kunden ein einzigartiges Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu kreieren. Dabei sind die Rahmenbedingungen von KMU andere, die vermuten lassen, dass eine Umsetzung vom integrierten Online- und Offline-Channel-Marketing schwierig ist. Mittels einer Befragung von elf KMU aus der Metropolregion Hamburg konnten drei Cluster identifiziert werden, die sich in unterschiedlichen Phasen der Integration von Offline- und Online-Kanälen befinden. Der Ist-Zustand der Integration wurde mithilfe des EFQM-Modells ermittelt. Auf dieser Basis werden Strategien vorgeschlagen, wie KMU auf die Herausforderungen der digitalisierten Welt adäquat reagieren können.

Die Entwicklung und Verbreitung des Internets haben wirtschaftlich und gesellschaftlich einen Wandel angestoßen, der seinesgleichen sucht. Insbesondere das Smartphone, respektive mobile Endgeräte im Allgemeinen, haben die Art und Weise der Kommunikation sowie des Konsums nachhaltig verändert. Hierbei kommt der damit einhergehenden ubiquitären Verfügbarkeit von Informationen eine zentrale Bedeutung zu. Konsumenten sind nunmehr in der Lage, unabhängig von Standort und Zeit auf Produkte und Dienstleistungen zuzugreifen – dieser technologieinduzierte Wandel des Konsumentenverhaltens übt maßgeblichen Einfluss auf das Rollenverständnis bzw. die Daseinsberechtigung des klassischen stationären Handels aus. An dieser Stelle stellt sich somit auf der einen Seite die Frage, inwiefern sich der technologische Wandel auf das Konsumentenverhalten auswirkt, und auf der anderen Seite, welche Konsequenzen sich daraus für den Handel, hier am Beispiel der Do-it-yourself-Branche, ergeben.

Händler stehen vor großen Herausforderungen. Auf der einen Seite führt die Globalisierung zu einer Zunahme globaler Warenströme und zu einem steigenden Wettbewerbsdruck. Auf der anderen Seite erwarten Kundinnen und Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis über sämtliche Kanäle hinweg sowie den zeitnahen Zugriff auf die erworbenen Produkte. Da viele Händler nicht über die notwendigen Prozesse und technischen Systeme verfügen, um die Kundenzufriedenheit vor diesem Hintergrund sicherzustellen, lagern sie die Logistik und verwandte Teile ihres Geschäfts an Kontraktlogistikdienstleister wie Fiege aus. Fiege versteht sich als langjähriger Partner der Handelsunternehmen und bietet ihnen individuelle Lösungen an, die neben den klassischen Logistikleistungen wie Lagerung und Transport sämtliche Services rund um den Omni-Channel-Retail beinhalten wie z. B. die Marktplatzintegration oder das Debitorenmanagement.

Mit dem Aufkommen digitaler Kommunikations-, Distributions- und generell Business-Kanäle stellt sich für die Marketing-Konzeption vieler Anbieter verstärkt die Frage nach den geeignetsten Angebots- und Absatzkanälen. Eine der dabei entwickelten Thesen lautet: möglichst in allen Kanälen präsent sein! Der Mehrwert der Mehrgleisigkeit muss allerdings sachlich, finanziell und generell zielbezogen nachgewiesen werden. So stellt sich gerade im Kultursektor die Frage, ob nicht das analoge Original einer Ausstellung oder einer Theateraufführung der einzig zielführende Weg für die Marktakteure darstellt oder ob Online-Kanäle ihnen einen Mehrwert bieten. Anhand genereller Argumentation und zweier Studien an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf soll in diesem Beitrag gezeigt werden, dass Angebotskanäle nicht nur konkurrierend bzw. substitutiv zu sehen sind, sondern dass Online-Kanäle geeignet sind, Offline-Angebote im Kulturmarketing mit einem Mehrwert zu versehen bzw. auch für sich genommen das Potenzial für Überlegenheit gegenüber Offline-Angeboten zu entwickeln.

Wissenschaftskommunikation erfährt ein Momentum des Umbruchs und des Wachstums. Die Bedeutung der Wissenschaft ist stetig im Wandel und nimmt eine Schlüsselrolle im globalen Gesamtsystem ein. Sichtbar wird dies in aktuellen Fragen der Nachhaltigkeit und des Klimawandels. Zugleich schreiten Digitalisierungsprozesse voran und eröffnen neue Möglichkeiten der internen und externen Wissenschaftskommunikation. Neuartige Formate in sozialen Medien transformieren Inhalte von, über und mit Wissenschaft und überschreiten konventionelle Grenzen. Die Pandemie wirkt(e) beschleunigend auf Prozesse der Digitalisierung und führt zu einem Zuwachs an kontroversen Debatten sowie einem höheren Bedarf an wissenschaftlichen Inhalten. Anhand der konzeptionellen Rahmung des integrierten Online- und Offline-Marketings zieht dieser Beitrag eine Parallele zwischen Wirtschaft und Wissenschaft. Mithilfe des Multi- und Omni-Channel-Managements werden die Kanalnutzung unterschiedlicher Akteur:innen in der Wissenschaftskommunikation sowie verschiedene Kommunikationsmodelle betrachtet. Im Ergebnis identifizieren wir einen Paradigmenwechsel anhand von Transformationen 1) in den globalen Rahmenbedingungen der Wissenschaft, 2) im Rollenverständnis zwischen Wissenschaft und Gesellschaft und 3) in Entgrenzungen zwischen interner und externer Wissenschaftskommunikation. Aufgezeigte Transformationsprozesse resultieren in Handlungsempfehlungen der FactoryWisskomm. Diese forcieren eine Stärkung intermediärer Formate sowie eine Etablierung der Wissenschaftskommunikation als Reputationsfaktor.

Digitalisierung hat das Marketing sowohl auf der Kunden- als auch auf der Unternehmensseite grundlegend verändert. Blogs im Internet vertreten vielfach die Meinung, dass das B2C-Online- und Offline-Channel-Marketing dem B2B-Bereich weit voraus sei. B2B-Marketing könne vom B2C-Bereich lernen. Läuft der B2B-Bereich dem B2C-Online- und Offline-Channel-Marketing wirklich hinterher; gibt es nicht vielleicht auch Learnings aus dem B2B-Umfeld für den B2C-Bereich? Dieser Beitrag geht diesen Fragen auf den Grund und stellt fest, dass es das jeweils Beste in beiden Welten gibt und ein gegenseitiges Lernen das Online- und Offline-Channel-Marketing voranbringt. Die Thematik ist – auch das wird im Beitrag deutlich – viel umfassender, als dass ihr ein Beitrag vollständig gerecht werden könnte. Daher finden sich hier erste Gedankensplitter, die zur weiteren Diskussion anregen und zu einem Blick über den Tellerrand einladen sollen.

Auf Basis einer Analyse aktueller Studien sowie einer eigenen qualitativen Untersuchung werden in diesem Beitrag die aktuellen Herausforderungen an ein Integriertes Online- und Offline-Channel-Marketing herausgearbeitet. Dabei steht besonders die Frage nach einer strukturellen Veränderung im Vordergrund. Welche Rolle wird das Offline-Marketing in Zukunft noch spielen? Kann das Online-Marketing alleine für ähnliche Erfolge sorgen oder kann nur die Kombination aus beidem einen wirklichen Marketingerfolg garantieren? Welche Anforderungen stellen die Entwicklungen an die Marketingorganisation und Kompetenzen der Marketer? Welche Bedeutung haben gesellschaftspolitische Trends? Wie kann insgesamt das Online- und Offline-Channel-Marketing so gestaltet werden, dass es den immer anspruchsvolleren Erwartungen der Kunden, aber auch den technischen Entwicklungen gerecht wird?