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Über dieses Buch

Dieses Buch erläutert die wichtigsten Grundlagen internationaler Vermarktung vor dem Hintergrund von Digitalisierung, Plattformökonomie und globaler Transparenz. Zudem nimmt es eine Neubewertung des Faktors Kultur unter den Rahmenbedingungen einer vernetzten Wirtschaft vor. Der Faktor Kultur hat – nach wie vor – einen starken Konsumeinfluss, eröffnet neue Chancen, muss aber auch zur Vermeidung von gravierenden Fehlern bedacht werden, wie viele gescheiterte internationale Marketingkampagnen immer wieder zeigen. Nur das menschenorientierte Marketing kann erfolgsbringend sein, und zwischen Standardisierung und Differenzierung muss sorgsam abgewogen werden.
Die Autorin beschreibt wichtige Stellschrauben im Marketingmix für global vertriebene Produkte, zeigt zahlreiche Beispiele auf und geht folgenden Fragen nach: Wie plane ich die internationale Vermarktung strategisch und operativ? Was gilt es bei der globalen Markenkommunikation zu beachten? Welche Rolle spielt das Thema Vertrauen in Unternehmen? Wie führt man Verkaufsverhandlungen im interkulturellen Umfeld? Außerdem gibt sie Einblicke in das interkulturelle Marketing im deutschen Inlandsmarkt und die neuen Zielgruppen Muslime und Chinesen.
Das Buch richtet sich an Praktiker sowie interessierte Studierende des Fachbereichs Marketing.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Digitalisierung bzw. Technologisierung, zunehmende Menschenzentrierung und Internationalisierung prägen das moderne Marketing. Innerhalb dieses Spannungsfeldes soll die Bedeutung des Faktors Kultur im Marketing diskutiert werden.
Zunächst erfolgt ein straffer Überblick über die wichtigsten technologiebasierten Einflussfaktoren auf das neue Marketing. Nach Ansicht d. V. sind diese Plattform-Ökonomie, Omnichannel, Künstliche Intelligenz und virtuelle Assistenten. Weiter wird gezeigt, wie sich der klassische Marketingmix unter dem Einfluss der Digitalisierung bereits verändert hat. Die Entwicklung des Marketings in Theorie und Praxis hin zu wachsender „Menschenzentrierung“ wird anschließend reflektiert.
Doris Gutting

2. Marketing 4.0: Plattformökonomie, Omnichannel, Künstliche Intelligenz und virtuelle Assistenten

Zusammenfassung
Ungefähr seit den 2010er Jahren treiben Digitalisierung und Technologisierung die Entwicklungen im Marketing an. High Tech bestimmt das moderne Marketing. Zum Verständnis sind vor allem die Begriffe Plattform-Ökonomie, Omnichannel, Künstliche Intelligenz und virtuelle Assistenten zu erörtern. Die Plattform-Ökonomie hat für die Verbraucher Markttransparenz geschaffen. Für die Hersteller haben sich neue Optionen der Distribution eröffnet. Entscheidendes Kriterium für eine Plattform ist ihre Größe. Digitale Marktplätze und Online-Vermarktung haben den analogen Handel in Bedrängnis gebracht. Er muss sich neu erfinden, beispielsweise durch Omnichannel-Strategien. Omnichannel oder „New Retail“ verbindet Online und Offline, Datenanalyse, Logistik und Erlebnismarketing.
Doris Gutting

3. Marketingmix im digitalen Wandel

Zusammenfassung
Ein beliebtes Motiv neuer Marketingansätze ist es, den Tod des Marketingmix zu verkünden. Er hat dennoch in Praxis und Lehre bislang überlebt. Mit der Digitalisierung sind jedoch viele neue Optionen hinzugekommen. Die neuen Buzzwords sind beispielsweise Social Media-, Influencer-, Messenger-, Content-, SEO- oder Performance-Marketing. Der Wandel des Produkt-, Preis-, Place- und Promotion-Mix unter dem Einfluss der Digitalisierung wird in Kapitel 3 eingeschätzt. Nachfrager finden in der Plattform-Ökonomie rund um die Uhr ein nahezu unbegrenztes, transparentes Produktangebot. Die Distribution erfolgt zunehmend direkt durch Onlineverkauf oder über Verkaufsplattformen.
Doris Gutting

4. Die Entwicklung zum digitalen, menschenorientierten Marketing 4.0

Zusammenfassung
Der Mensch ist immer weiter ins Zentrum von Marketingtheorie und -praxis gerückt. In Kapitel 4 werden Überlegungen, Ansätze und Konzepte vorgestellt und diskutiert, die den Bedeutungszuwachs des Faktors Mensch im Marketing zeigen. Die 4 Ps – Product, Place, Promotion, Price - des klassischen Marketingmix wurden erweitert auf 7 Ps: People, Processes, Physical Evidence. Mit dem „Integrativen Marketing“ wurde ein Ansatz geschaffen, der sich bewusst vom instrumentalen Denken absetzen will. Kunden und Mitarbeiter werden zum Ausgangspunkt aller Marketingüberlegungen genommen. Der Bedeutungszuwachs des Menschen im Marketing geht einher mit der Entwicklung des Dienstleistungsmarketings.
Doris Gutting

5. Entscheidungen und Schritte zur Durchdringung internationaler Märkte

Zusammenfassung
Um die internationale Vermarktung erfolgreich zu gestalten, sind eine ganze Reihe von Entscheidungen zu treffen und Schritte einzuleiten. Kapitel 5 will einen kompakten Überblick darüber vermitteln. Kulturelle Erwägungen spielen an vielen Stellen eine Rolle. Betrachtet man den gesamten Prozess der internationalen Vermarktung, so lassen sich folgende Überlegungen und Schritte identifizieren: Motive und Ziele internationaler Vermarktung sind aus der Unternehmenssicht festzulegen. Eine Situationsanalyse dient als Grundlage für die weiteren Strategien. Um die Makro- und die Mikroumwelt zu durchleuchten, kann man eine SWOT-Analyse durchführen. Optionen des Markteintritts in neue Märkte sind zu prüfen: Direktinvestitionen oder kooperative Strategien. Überlegungen zu möglichen Kooperationspartnern sind anzustellen.
Doris Gutting

6. Internationales und interkulturelles Marketing, Standardisierung und Differenzierung

Zusammenfassung
Das Verhältnis zwischen internationalem und interkulturellem Marketing wird in Kapitel 6 beleuchtet. In den Märkten zeigen sich Unterschiede in Konsumenten-Ansprüchen und -Wünschen oder der Nutzung von Produkten, in anderen Gesetzen und politischen Umfeldern, Religionen und Weltanschauungen, gesellschaftlichen Gewohnheiten und Lebensbedingungen, klimatischen und geographischen Bedingungen und viele weitere Unterschiede mehr. Im Marketingmanagement ist mit dieser Unterschiedlichkeit umzugehen. Aus Kostengründen bietet sich eine Standardisierung der Elemente des Marketings an. Sie birgt jedoch das Risiko, Marktchancen zu vergeben. Kapitel 6 geht vor allem der Kernfrage internationalen Marketings nach, welche Elemente des Marketings standardisiert werden können und welche zu differenzieren sind.
Doris Gutting

7. Globale Markenführung

Zusammenfassung
Globale Markenführung bedeutet, eine Marke einzigartig und unterscheidbar von den Wettbewerbern auf den Ländermärkten zu machen. Konsumenten sollen bestimmte Eigenschaften und Assoziationen mit dem Markennamen verbinden. Die Markenpositionierung soll möglichst bei allen Zielpersonen in den Märkten verankert werden. Ein markiertes Produkt soll identifizierbar werden. Verbraucher sollen eine Präferenz für die Marke entwickeln. Markenbildung und -führung geht von der Annahme aus, dass Produkte sich besser verkaufen lassen, wenn sie mit einem positiven Image verbunden sind. Insgesamt lässt sich ein Trend zur Konzentration auf globale Marken zulasten von national oder lokal positionierten Marken erkennen. Erfolgreiche globale Marken zeichnen sich durch eine Reihe bestimmter Eigenschaften aus.
Doris Gutting

8. Verkauf, Kundenbeziehungen und interkulturelle Verkaufsverhandlungen

Zusammenfassung
Das Ziel des Marketings bleibt es, Verkäufe zu generieren. Dies gilt auch dann, wenn aktuelle Marketingansätze eine neue Werteorientierung des Marketings beschwören. Kapitel 8 thematisiert den Verkauf und seine Einflussfaktoren. Dazu gehören die Auseinandersetzung mit Kaufentscheidungen und Kaufrisiken, Käufertypologien, im B2B die verschiedenen Rollen im Kaufentscheidungsprozess sowie die Bedeutung der Kundenbeziehungen. Im Zentrum steht die Verkaufsverhandlung im internationalen Umfeld. Der Kunde ist nicht nur generell in Marketing-Theorie und – Praxis immer weiter ins Zentrum gerückt, sondern auch im Vertrieb. Das sog. „Transaktions-Marketing“ wurde durch das „Relationship-Marketing“ abgelöst. Verkaufstechniken sollen den Absatz ankurbeln. Die Realisierung von Verkaufsabschlüssen muss jedoch im Einklang mit der Pflege guter Kundenbeziehungen stehen.
Doris Gutting

9. Ethnomarketing und neue Zielgruppen im Inlandsmarkt: Muslime und Chinesen

Zusammenfassung
Die Erschließung neuer Zielgruppe durch Ethnomarketing ist eine Option, wenn ethnische Minderheiten oder Subkulturen im Inlandsmarkt als Konsumenten sichtbar werden, die sich in ihren Bedürfnissen und Konsumpräferenzen von der Mehrheit der Konsumenten unterscheiden. Ethnomarketing ist Zielgruppenmarketing. Die Bedürfnisse, Vorstellungen und Gewohnheiten der Zielgruppen müssen verstanden werden. Sie müssen in einem besonderen Angebot berücksichtigt und dieses in die Zielgruppen kommuniziert werden. Voraussetzung ist, dass die Zielgruppen über hinreichend Kaufkraft verfügen. Ethnomarketing ist ein Teilbereich interkulturellen Marketings, der sich nicht auf andere Länder, sondern auf den Inlandsmarkt richtet. In den meisten Ländern, so auch in Deutschland, sind die Gesellschaften inzwischen multikulturell.
Doris Gutting

10. Zum Schluss: Bedeutungszuwachs von Unternehmenskultur, kultureller Identität und Kulturkompetenz

Zusammenfassung
Dieses Buch will letztlich die Bedeutung des Faktors Kultur im modernen Marketing einschätzen. Die wesentlichen Tendenzen im modernen Marketing, nämlich Digitalisierung, Menschenzentrierung und Internationalisierung wurden hierzu unter verschiedenen Aspekten diskutiert. Im Gesamtblick zeigte sich, dass der Faktor Kultur einen Bedeutungszuwachs im modernen Marketing erfährt: Für erfolgreiches Management wichtiger werden die kulturelle Identität von Marken und Unternehmen, Organisationskultur und die Kulturkompetenz des Marketingmanagements.
Doris Gutting

Backmatter

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