Ein positives Unternehmensergebnis macht sich nicht nur in der Presse gut, sondern auch in den sozialen Medien. Eine Gewinnbekanntgabe per Twitter beeinflusst die Reaktionen des Kapitalmarkts, zeigt eine aktuelle Untersuchung. Erreicht werden damit auch viele Kleinanleger.
Unternehmen bauen über Twitter Informationshemmnisse ab und erreichen zum Beispiel Kleinanleger besser.
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Über soziale Medien wie Twitter, Youtube oder Instagram versuchen Unternehmen ihr Image und ihre Marke zu stärken. Immer häufiger verbreiten sie über diese Kanäle aber auch positive Zahlen zur Geschäftsentwicklung. Wie sich diese Form der Kommunikation auswirkt, hat nun eine Studie der Bayes Business School untersucht.
Pawel Bilinski, Experte für Rechnungswesen, belegt in dieser Analyse, dass die Erwähnung von Umsatzzahlen in Twitter-Posts von Unternehmen die Reaktionen am Aktienmarkt um das 2,4-fache erhöht. Wird bei überraschenden Gewinnen der Chief Executive Officer (CEO) oder der Chief Financial Officer (CFO) in den Tweets genannt, könne die Kursreaktion um das 1,7-fache steigen. Deren Namen sorge bei den Lesern für mehr Authentizität, heißt es zur Begründung. Auch Twitter-Mitteilungen, in denen Zahlen zur Betriebsleistung erwähnt werden, treiben die Reaktionen Marktteilnehmer an.
Nutzer goutieren eine gemäßigte Sprache
Allerdings sollten sich die Unternehmen einer gemäßigten Sprache bedienen. Denn zu optimistische Formulierungen kommen bei den Nutzern weniger gut an. Hingegen beeinflussen ein Bild oder Video im Tweet die Kursreaktionen ebenfalls positiv. Die Aufnahme eines sogenannten "Cashtags" sogar um das 1,3-fache. Wird zusätzlich noch über Youtube und Instagram kommuniziert, sind die Auswirkungen hingegen kaum spürbar besser. Eine Ausnahme gilt nur für Unternehmen aus dem Einzelhandel.
"Diese Ergebnisse unterstreichen, wie wichtig die Sprache und die Präsentation von Finanzergebnissen auf Social-Media-Kanälen sind", so Bilinski. Plattformen wie Twitter seien von entscheidender Bedeutung für die Übermittlung dieser Informationen an die Anleger, insbesondere an Kleinanleger, die beim Zugang zu komplexen Finanzinformationen mit erheblichen Hindernissen konfrontiert seien.
Transparenz und Authentizität vermitteln
Für den Finance-Experten sind soziale Medien deshalb wichtige Plattformen, über die Unternehmen eine Vielzahl von Menschen weltweit kostengünstig und schnell mit leicht verständlichen Beiträgen versorgen können. "Indem sie über soziale Medien Transparenz, Authentizität und visuelle Klarheit bieten, können die Konzerne ihren Wert für die Anleger erheblich steigern und das Vermögen der Aktionäre erhöhen", so der Studienautor.
Hintergrund: Für die Untersuchung wurden die Inhalte der jährlichen und halbjährlichen Gewinnankündigungen von FTSE100-Unternehmen in den sozialen Medien im Zeitraum zwischen Januar 2015 und April 2018 herangezogen. Jeder soziale Beitrag wurde zur Überprüfung gelesen, um sicherzustellen, dass es sich um eine anlegerorientierte und nicht um eine kundenorientierte Kommunikation handelt.