Matthias Wahl ist Geschäftsführer und Sprecher der Geschäftsführung des Online-Vermarkers OMS.
OMS
Matthias Wahl, Geschäftsführer der OMS, Online-Vermarkter für regionale Tageszeitungen, Radiosender und Videoanbieter, fordert bessere Wirkungsnachweise für Online-Werbung und forciert die Diskussion über Sichtbarkeit und Wahrnehmungschancen.
Springer für Professionals: Wie sich die Wirkung von Online-Werbung besser nachweisen lässt, ist derzeit eines der zentralen Themen der Branche. Was sind Ihrer Ansicht nach die wichtigsten Kernpunkte in der Diskussion?
Matthias Wahl: Hier möchte ich gleich eine klare Position beziehen: Als Qualitätsvermarkter müssen wir weg von der Click Through Rate (CTR) als Werbewirkungsnachweis und viel mehr hin zum Nachweis der Branding-Wirkung von Online-Kampagnen. Genau das ist der wichtigste Kernpunkt. Und in dieser Richtung haben sowohl AGOF und OVK als auch einzelne Vermarkter ihre Forschungsprojekte bereits stark ausgerichtet. Im Detail geht es dann beim Nachweis der Werbewirkung vor allem um die Attribute Sichtbarkeit, Sichtbarkeitsdauer und den Ausweis einer Werbewahrnehmungschance.
In Ihrer aktuellen Werbewirkungsstudie weisen Sie nach, dass wirksame Online-Werbung nicht unbedingt einen zentralen direkten Sichtkontakt braucht. Was für Erkenntnisse können Werbungtreibende aus diesen Ergebnissen ziehen?
Selbstverständlich bleibt festzuhalten, dass der zentrale Sichtkontakt des Nutzers mit dem Online-Werbemittel immer noch eine hohe Bedeutung hat. Aber wir konnten darüber hinaus erstmals überhaupt belegen, dass auch der periphere Sichtkontakt für die Wirkung von Online-Werbung auf den OMS Websites eine wichtige Rolle spielt. Den Ergebnissen der OMS Werbewirkungsstudie 2012 zufolge hat der periphere Sichtkontakt mit der Online-Werbung einen positiven Einfluss auf die Werbewirkungsparameter Awareness, Image und Impact. Im direkten Vergleich mit dem zentralen Sichtkontakt erreicht der periphere Sichtkontakt mit der Online-Werbung beim Werbeindikator "First Choice" sogar einen um 25 Prozent gesteigerten Effekt beim Nutzer. Grund dafür scheint die hohe Nutzer-Seiten-Bindung zu sein. Besucher regionaler Nachrichtensites haben deutlich mehr Vertrauen in sämtliche Inhalte. Und dieses Vertrauen strahlt auch auf die Online-Werbung ab: Der periphere Sichtkontakt wirkt so auf regionalen Nachrichtenwebsites besonders stark.
Das derzeit wichtigste operative Thema ist Visibilität. Sichtbarkeit von Werbemitteln wird zwar eingefordert, aber es gibt bekanntlich noch immer keinen Marktstandard. Wo steht die Branche gerade und welche Fragen müssen aktuell gelöst werden, um hier voranzukommen?
Hier gilt es, zwischen den Parteien konsensual die Frage zu lösen, ob es einen allgemeingültigen Schwellenwert für die Sichtbarkeit von Werbemitteln überhaupt gibt, und wenn ja, wo dieser dann anzusetzen ist. Bisher gibt es dazu bestenfalls Vermutungen. Im Kern geht es um die Werbewahrnehmung und die hängt von zahlreichen Faktoren ab – bis hin zur kreativen Gestaltung eines Werbemittels. Die AGOF arbeitet in diesem Zusammenhang an der Operationalisierung der sogenannten Werbewahrnehmungschance, die neben der Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer noch mehrere Faktoren beinhalten wird, wie die Größe des Werbemittels, seine Position auf der Webseite, die Anzahl der Werbemittel auf der Webseite etc. Das bedeutet im Ergebnis, einen wesentlich qualifizierteren Planungswert zu liefern als die reine Sichtbarkeits- bzw. Sichtbarkeitsdauermessung. Hier sind die Arbeiten in den vergangenen Monaten gut fortgeschritten.
Ein weiteres zentrales Thema ist der Return on Investment von Online-Kampagnen. Was tun Sie als Vermarkter, um die Werbekunden hier zu unterstützen?
Wir können als Vermarkter nur dann erfolgreich am Markt agieren, wenn wir bestmögliche Arbeit für unsere Kunden liefern – und das heißt in diesem Fall das erfolgreiche Aussteuern von Online-Kampagnen. Angefangen z.B. bei der Beratung zur Gestaltung der Kampagne, Buchung der Umfelder und Einsatz von Targeting-Technologien über die Laufzeit-Betreuung bis zum Reporting setzen wir auf größtmögliche Transparenz und kundennahen Service. Gleichzeitig sorgen wir als Berater unserer über 350 Markenseiten für eine permanente Optimierung ihrer Online-Auftritte für noch bessere Werbeergebnisse. Mit einem qualifizierenden Planungsmerkmal wie der Werbewahrnehmungschance wird es künftig auch möglich sein, nicht nur Ex-post-Werte zu liefern, sondern bereits bei der Planung relevante Faktoren zu berücksichtigen.
Einer der großen Trends ist die Transformation von Online zu Mobile. Wie stellt sich die OMS auf dieses Thema ein?
Mit über 350 Qualitätsseiten im Gesamtportfolio besitzt die OMS über den klassischen Online-Bereich hinaus ein riesiges Mobile-Potenzial. Allein im ersten Halbjahr 2012 haben wir die Reichweite unseres mobilen Portfolios mehr als verdoppelt. Über die bislang 40 mobilen Qualitätsseiten und die neun iPhone Apps der von der OMS vermarkteten Angebote erreichen Werbekunden jetzt knapp eine halbe Million Unique User (AGOF mobile facts 2012-I) und rund 52 Millionen Ad Impressions pro Monat (Adserver-Daten, Stand Mai 2012). Dabei sprechen die redaktionellen Qualitätsinhalte mobiler Premiumsites wie Augsburger Allgemeine Mobil, Express Mobil, Frankfurter Rundschau Mobil, Hamburger Morgenpost Mobil und RP Online Mobil besonders junge, hoch gebildete und vorwiegend männliche Zielgruppen aus dem Segment ‚Early Adopters‘ an. Für 2013 werden bei uns die weitere Mobilisierung unserer Angebote und damit der Ausbau unseres vermarktbaren Mobile Portfolios einen wichtigen Stellenwert einnehmen. Gleichzeitig stellen wir für aufmerksamkeitsstarke und emotionalisierende Mobile-Kampagnen Sonderwerbeformate zur Verfügung, so beispielsweise jüngst das so genannte "Mobile Pushdown".