Gute Online-Werbung muss ihre Zielgruppen erreichen und personalisiert sein.
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Welche Display Ads werden wirklich wahrgenommen und bleiben im Kopf? Zwei Studien gehen dieser Frage auf den Grund.
Online-Werbung, die nicht den individuellen Interessen eines Nutzers entspricht, verpufft wirkungslos. So könnte das negative Fazit einer Studie von Wissenschaftlern der Universitäten Köln und Osnabrück lauten, die in der Fachzeitschrift "Applied Cognitive Psychology" erschienen ist. Das positive Ergebnis für Werbetreibende lautet hingegen: Personalisierte Werbung zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich und bleibt länger im Gedächtnis haften als Werbung, die nicht auf Internetnutzer zugeschnitten ist.
Nutzerrelevante Anzeigen erzielen höhere Werbewirkung
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Für die Studie hat das Forscherteam 48 Studentinnen unter 26 Jahren aktuelle Meldungen eines Nachrichtenportals lesen lassen. Dabei wurde Online-Werbung verschiedener Firmen am Bildschirmrand eingeblendet. Insgesamt bestätigte sich in dem Eye-Tracking-Verfahren die berüchtigte Banner-Blindheit. Allerdings schnitt auf die Nutzer personalisierte Werbung deutlich besser ab. In einem nachgelagertem Test erinnerten sich die Probanden eher an Bildinhalte und Werbeslogans, wenn diese Teil personalisierter Werbeeinblendungen waren.
Native Advertising und kundenindividuelle Specials werden favorisiert
Den Ergebnissen des Online-Panels "Adeffects Digital 2014. Werbewirkung von Display und Integrationen" (PDF) von Tomorrow Focus Media zufolge, schneiden auch Native Advertising und kundenindividuelle Specials besonders gut ab. Demnach erleben Nutzer native Integrationen als sympathisch und behalten diese im Kopf. Mehr als jeder Zweite erinnert sich an native Integrationen einer beworbenen Marke. Zudem kommen großformatige Werbung auf dem Smartphoneund Pre-Roll-Videos gut an.
Die Werbewirkung von Display, Bewegtbild und Integrationen im Vergleich.
Tomorrow Focus Media | Studie "Adeffects Digital 2014"
Doch nicht nur Formate und Personalisierung spielen eine entscheidenden Rolle. Auch die richtige Kontaktdosis ist wichtig. Springer-Autor und Nugg.ad-Gründer Stephan Noller formuliert im Buchkapitel "Datenbasierte Premiumvermarktung" folgende Strategien für das Brand Advertising (Seite 93 f.):
- Kontaktklassen-Optimierung: Die starke Fragmentierung des Mediums führt zu ungenügenden Kontaktdosen von Online-Werbung, insbesondere, wenn Werbung nur auf wenigen Webseiten ausgespielt wird. Entsprechende Mediaplanungs-Strategien sind ebenso erforderlich wie der Einsatz von Technologie („Frequency Boosting“).
- Wirkungsmessung: Kampagnenbegleitende Messungen sind derzeit nur selten möglich, so dass eine indirekte Erfolgsmessung etwa über Marktforschung eingesetzt wird. Ungenauigkeiten sind kaum zu vermeiden.
- Zielgruppen-Erreichung: Soziodemografische Befragungen unter Website-Nutzern sollen Auskunft über Zielgruppen geben. Die Daten werden dann für die Planung von Online-Kampagnen auf diesen Webseiten genutzt. Allerdings sind auch diese Daten nur eine Annäherung.
Nollers Fazit: "Ein wesentlicher Teil der Werbewirkung von Brand-Kampagnen wird sich nicht in direkt messbaren Ereignissen wie der Klick- und Conversion-Rate niederschlagen. Gute Branding-Kampagnen erreichen stattdessen den Kopf und gelegentlich die Herzen der Konsumenten. Damit beeinflusst die Werbung indirekt das Kaufverhalten oder die Präferenz für eine bestimmte Marke." (Seite 101)