Unternehmen müssen ihre Werbeaktivitäten auf Youtube den Befindlichkeiten der Nutzer anpassen.
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Tests von digitalen Werbeformaten gehören in der Marketingpraxis heutzutage schon fast zum Standard. In diesem Jahr wollen Marketer ihre Werbemöglichkeiten vor allem auf Youtube testen. Mit welchen Wirkungen dabei zu rechnen ist, haben die Springer-Autoren Fabian Göbel und Silke Bartsch in einer Studie analysiert.
Die Auswahl an digitalen Marketingkanälen wird für Werbungtreibende immer größer. Welcher Kanalmix für die eigene Zielgruppe am besten passt, müssen Marketingverantwortliche im Trial-and-Error-Prinzip herausfinden. Doch die Testbudgets reichen in der Regel nicht, um alle auszuprobieren. Wo Online-Marketingexperten im kommenden Jahr ihr Geld investieren wollen, hat die Hamburger Performance-Agentur E-Professionals in einer Umfrage herausgefunden.
Danach will jeder Zweite der insgesamt 113 Befragten zusätzliches Testbudget in die Videoplattform Youtube stecken. Auf Platz zwei liegt mit 37 Prozent die Fotocommunity Instagram, gefolgt von Amazon (35 Prozent), Atlas, die Ad Server Plattform von Facebook (31 Prozent) und Whatsapp (30 Prozent). „Markenverantwortliche müssen sich im Ergebnis verstärkt mit der aktuellen Fragmentierung der medialen Landschaft auseinandersetzen und adäquate Maßnahmen für diese neuen Kanäle entwickeln“, bestätigen auch die Springer-Autoren Fabian Göbel und Silke Bartsch.
Akzeptanz von Werbung in nutzergenerierten Umfeldern ist ungeklärt
Inwieweit es die Nutzer von Facebook, Youtube, Whatsapp und Co. werbliche Inhalte akzeptieren, scheint nicht abschließend geklärt zu sein. In ihrem Beitrag „Open Source Branding“ haben die Autoren die nutzergenerierte Markenkommunikation auf Social Media-Applikationen am Beispiel YouTube untersucht und Erkenntnisse darüber gewonnen, wie die unterschiedlichen Arten der Markenkommunikation von den Usern wahrgenommen werden. Die nachfolgende Tabelle fasst die Ergebnisse, die auf der Basis von Gruppendiskussionen und einer Netnographie (spontane Meinungen und Assoziationen) erhoben wurden, wie folgt zusammen (Seite 341):
Wie Consumer Generated Advertisements wirken können
| Art der Markenkommunikation | Wirkung | Management-Implikationen |
| Markenkampagnen |
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| Concordant (Text und Subtext im Einklang mit unternehmensseitig intendiertem Markenauftritt.) |
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| Incongruos (Consumer Generated Advertisement erscheint äußerlich nicht im Einklang mit unternehmensseitig intendiertem Markenauftritt. Botschaft steht jedoch im Einklang mit offizieller Markenbotschaft.) |
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| Subversive (Consumer Generated Advertisement erscheint äußerlich im Einklang mit unternehmensseitig intendiertem Markenauftritt. Botschaft steht jedoch konträr zur offiziellen Markenbotschaft.) |
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| Contrarian (Text und Subtext nicht im Einklang mit unternehmensseitig intendiertem Markenauftritt. Dieser wird oftmals bewusst untergraben.) |
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