Mit digitalem Leadmanagement Umsatzpotenziale ausschöpfen

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Das gilt besonders für Vertrieb und Service: Digitale Plattformen bilden die Basis für ein integriertes Lead- und Kundenmanagement. So lassen sich Umsatzpotenziale mit der Leadsteuerung umfassend nutzen.

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Modernes Leadmanagement hat sich durch digitale Strategien im Vertrieb gewandelt. Dabei kommt es darauf an, dass ein effizienter Gesamtprozess im Vertrieb implementiert ist, denn "wer Vertrieb nicht strategisch angeht, landet im Chaos", stellt die Sales-Excellence-Autorin Nina Weigel von der Digitalagentur Salessation in ihrem Titelbeitrag der Sales-Excellence-Ausgabe 7-8/2023 fest. Laut der Hubspot-Studie "Sales Trends Report 2023" geben denn auch fast 30 Prozent der mehr als 1.000 befragten Vertriebsleiter als eines ihrer Topziele an, dass sie vor allem den Vertriebsprozess effizienter gestalten wollen. 

Alexander Woelke beschreibt im Springer-Buchkapitel "Zusammenspiel von Lead Management und CRM entlang der Customer Journey" aus dem Buch "Sales Automation und Marketing" den Knackpunkt im Leadmanagement: "Nur wenn Lead Management und Customer Relationship Management (CRM) effizient miteinander verknüpft sind, ist sichergestellt, dass die generierten Leads so qualifiziert werden, dass sie an den richtigen Übergabepunkten weiter bearbeitet werden." Auch er bemängelt die oft unzureichende Abstimmung zwischen Sales und vor- oder nachgelagerten Bereichen in Unternehmen. In vielen Firmen starte dann "je nach Geschäftsmodell und durchschnittlicher Deal-Größe eine operative Hektik, denn das Interesse der Leads könnte heiß sein. Ohne die Zeit für ausreichende Priorisierung, Qualifizierung und Dokumentation werden deshalb häufig zu viele Leads in einem mittelmäßigen Qualitätslevel an den Vertrieb übergeben." Häufig habe der Vertrieb dann keine ausreichende Möglichkeit, die Kundenkontakte sinnvoll weiterzubearbeiten, sie also ins Lead Nurturing zu überführen. Woelke rät daher dazu, dass zwischen Marketing und Vertrieb

• Systeme und Prozesse aufeinander abgestimmt und miteinander verzahnt werden. Dazu müssten 
• die Ziele abgesteckt, daraus 
• die Strategien und Aktivitäten zu ihrer Erreichung abgeleitet und
• Verantwortlichkeiten festlegt werden. 

Nur ein gemeinsames Verständnis beider Abteilungen führe dazu, zu erkennen, wann ein Lead tatsächlich "sales ready" ist.

Digitales Leadmanagement braucht abgestimmte Steuerung  

Ein durchgängig digitales Leadmanagement für die Leadgenerierung und -bearbeitung 4.0 braucht also vor allem gemeinsames Wirken über eine zentrale Plattform, über die Marketing, Vertrieb, Aftersales und Service dank einer "konsolidierten Sicht den Lead optimal bearbeiten" können, so Weigel. Als Dreh- und Angelpunkt sieht sie dabei die digitale abgelegten Kundendaten, für die Plattformen wie Hubspot und andere Anwendungen integrierte CRM-Systembausteine vorhalten. Allerdings ist die Datenqualität und -pflege dabei entscheidend, denn  über die digitale Plattform bearbeiten alle Teams einschließlich des Vertriebs die Leads gemeinsam und greifen auf Informationen der Kundenprofile zu. Daher ist es aus Sicht von Weigel wichtig, dass beispielsweise Vertriebsteams einmal im Jahr einen "Frühjahrsputz" bei den Daten vornehmen. Dann sollten alle CRM-Daten überprüft und gegebenenfalls bereinigt werden.

Für eine erfolgversprechende Kundenansprache weist die Vertriebsexpertin darauf hin, dass es sinnvoll ist, sich an den Lifecycle-Phasen des Kunden zu orientieren. Diese reichten vom Erstkontakt über den qualifizierten Lead bis zum Käufer oder Fürsprecher. Mit Einsatz von Vertriebsplattformen können Vertriebsmanager und Servicemitarbeiter genau die verschiedenen Phasen einzelner Leads als Eigenschaften zuordnen und anhand verdichteter Daten in Kundenprofilen Kriterien für die Leadsegmentierung nutzen. Über Soziale Netzwerke können zudem mithilfe von Instrumenten wie beispielsweise dem Sales Navigator bei Linkedin oder anderen Tools Kontakte direkt in das CRM-System integriert werden.

Teams profitieren von ganzheitlicher Kundensicht

Im digitalen Leadmanagement ist vor allem interdisziplinäre Teamarbeit zwischen Abteilungen und verschiedenen Ebenen wie Vertriebsmitarbeitern und der Vertriebsleitung sowie Service und Aftersales von Vorteil. Es bietet die ganzheitliche Sicht auf den Kunden, wie auch Weigel im Beitrag betont. Dabei lässt sich erkennen, mit welchem nächsten Schritt sich die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden erhöht. Das ist nicht nur für Neukunden, sondern auch für Up- und Crossselling-Kunden im Bestand entscheidend.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 7-8/2023.