Kundenorientierte Vergütungssysteme im Relationship Marketing

In den letzten Jahren hat die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Kunden zunehmend Interesse auf sich gezogen. Die diesbezügliche Diskussion in Wissenschaft und Praxis ist dabei geprägt durch eine unterschiedliche Wortwahl und wird vor allem unter Begriffen wie Marktorientierung, Kundennähe oder Kundenorientierung geführt.¹ Während im Bereich der Wissenschaft zahlreiche empirische Untersuchungen einen positiven Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung — gestützt auf unterschiedliche Konzeptualisierungen und Operationalisierungen² — und dem Unternehmenserfolg nachweisen (vgl. für eine Übersicht Schaubild 1-1), wird auch in der Unternehmenspraxis zunehmend der Kundenorientierung eine höhere Bedeutung zugemessen³. So haben Unternehmen z.B. erkannt, dass sowohl die Kundenorientierung des Unternehmens als auch die Sensibilisierung der Mitarbeiter für die Bedürfnisse der Kunden zum langfristigen Erfolg beitragen.⁴

In der wissenschaftlichen Forschung existiert bislang noch keine festgelegte Begriffsdefinition eines kundenorientierten Vergütungssystems. Insofern ist zunächst eine Erläuterung des Begriffsverständnisses sowie eine Einordnung in den Gesamtkontext des Relationship Marketing erforderlich (Abschnitt 1.1).¹ Des Weiteren werden die Ziele, Elemente und Aufgaben eines kundenorientierten Vergütungssystems kurz charakterisiert (Abschnitt 1.2).

Die Vorgehensweise bei der Entwicklung und Umsetzung eines neuen Vergütungssystems wird in Literatur und Praxis kontrovers diskutiert.¹ Bislang hat sich noch kein allgemein gültiger Ansatz durchgesetzt, der für die Konzeption und Implementierung von Vergütungssystemen anzuwenden ist. Die verschiedenen Ansätze basieren entweder auf so genannten „Best Practice“-Verfahren oder auf „normative models established by the compensation profession”². Während es sich bei den meisten dieser normativen Vergütungsmodelle um Konzeptionen von Beratungsunternehmen handelt,³ zeigt Schaubild 3-1 ein Modell, das aus der Wissenschaft stammt.⁴

Die Ausführungen zur Konzeptionalisierung eines kundenorientierten Vergütungssystems zeigen, dass mit dem Aufbau eines solchen Systems ein komplexer Prozess verbunden ist, der zahlreiche Aufgaben im Rahmen der Planung, Gestaltung und Kontrolle beinhaltet. Damit die Neuorientierung des Vergütungssystems nicht nur eine einmalige Aktion darstellt, sondern langfristig Bestandteil der Vergütungspolitik bleibt, ist eine Institutionalisierung im Unternehmen notwendig.

Zielsetzung dieser Arbeit war es, ein Modell für ein kundenorientiertes Vergütungssystem zu entwickeln, dass sich systematisch in den Managementprozess des Relationship Marketing eingliedert und eine Steuerung der relevanten Erfolgsgrößen eines Unternehmens unterstützt. Aufgrund der noch geringen wissenschaftlichen Durchdringung dieser Thematik erfolgte zunächst eine Definition des Begriffs sowie die Untersuchung von Anforderungen an ein kundenorientiertes Vergütungssystem. Aufbauend auf einem grundlegenden Bezugsrahmen zeigt diese Arbeit anhand eines spezifischen konzeptionellen Modells die relevanten Schritte zur Planung, Gestaltung und Kontrolle auf, die bei der Einführung einer variablen Vergütung in Verbindung mit kundenbezogenen (vor)ökonomischen Erfolgsgrößen erforderlich sind. Zur langfristigen Integration in die unternehmerische Infrastruktur erfolgt eine Institutionalisierung in Abhängigkeit von Kontextfaktoren.