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2014 | Buch

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Direct-Mail-Couponing

Eine empirische Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung

verfasst von: Thomas Kaiser

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Schriften zum europäischen Management

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Coupons gewinnen als Instrument der Verkaufsförderung im deutschen Einzelhandel kontinuierlich an Bedeutung. Dabei eignen sich Coupons v.a. zur kurzfristigen Steigerung des Absatzes. Die langfristigen Folgen des Coupon-Einsatzes sind bisher hingegen weitestgehend unklar. Thomas Kaiser untersucht daher die langfristige Absatzwirkung von Couponpromotions, um festzustellen, welche langfristigen Effekte der Coupon-Einsatz bewirkt und inwieweit konsumentenspezifische Eigenschaften der Couponeinlöser diese Wirkungsbeziehung beeinflussen können. Der Autor entwickelt ein panelökonometrisches Absatzreaktionsmodell, welches anhand realer Transaktionsdaten aus dem Loyalitätsprogramm eines Handelsunternehmens empirisch untersucht wird, um darauf aufbauend neue Erkenntnisse über Coupons und deren Wirkungsdeterminanten für die Promotion Forschung und -praxis zu gewinnen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Sonderpreise, „2 für 1“, Gratiszugaben, Rabattcoupons, Gewinnspiele: In kaum einer anderen Branche begegnen den Konsumenten so viele Verkaufsförderungsaktionen wie im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Dies gilt für Deutschland ebenso wie für viele andere europäische Länder.

Thomas Kaiser

2. Theoretische Grundlagen der Verkaufsförderung

Zusammenfassung

Ein einheitliches Grundlagenverständnis ist die Voraussetzung für die intersubjektive Nachvollziehbarkeit der sozialwissenschaftlichen Erkenntnisgewinnung. Im folgenden Kapitel wird daher mit der Beschreibung der theoretischen Grundlagen der Verkaufsförderung begonnen. Hierbei werden die Arten, Instrumente und Ziele der Verkaufsförderung im betriebswirtschaftlichen Marketingkontext definiert und erklärt.

Thomas Kaiser

3. Absatzwirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung

Zusammenfassung

Gemäß der in Kapitel 2.1 etablierten Definition zielt die konsumentengerichtete Verkaufsförderung auf die Förderung des Absatzes ab, um den Gewinn eines Unternehmens zu erhöhen. Die Absatzwirkung stellt demnach eine wesentliche Erfolgsgröße der Verkaufsförderung dar. Erkenntnisse über Absatzeffekte und deren Ursachen sind somit essentiell für die erfolgreiche Planung, Umsetzung und Kontrolle von Verkaufsförderungsaktionen in der betrieblichen Praxis. Entsprechend kommt der wissenschaftlichen Untersuchung der Absatzwirkung von Verkaufsförderungsinstrumenten eine hohe Bedeutung zu.

Thomas Kaiser

4. Coupons als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung

Zusammenfassung

Im Fokus der Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung der Verkaufsförderung im Rahmen dieser Arbeit stehen Couponpromotions als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung. Coupons wurden bereits in Kapitel 2 vorgestellt. Dieses Grundlagenverständnis soll im folgenden Kapitel weiter vertieft werden.

Thomas Kaiser

5. Stand der empirischen Forschung zur Absatzwirkung von Coupons

Zusammenfassung

In der wissenschaftlichen Sozialforschung werden Forschungsfragen und – verfahren in Anlehnung an den aktuellen Kenntnisstand des jeweiligen Forschungsgebiets bestimmt.

Thomas Kaiser

6. Direct-Mail-Couponing im Lebensmitteleinzelhandel

Zusammenfassung

Die Untersuchung der Absatzwirkung von Couponpromotions in dieser Arbeit erfolgt anhand empirischer Daten des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH). Aufgrund der großen Anzahl von Marktteilnehmern gilt der LEH in Deutschland als äußerst wettbewerbsintensives Marktumfeld. Preissensible Konsumenten, die weite Verbreitung von Handelsmarken und ein starker Discountsektor erhöhen den Druck für Handelsunternehmen im täglichen Kampf um die Kunden. In diesem Kontext kommt der Verkaufsförderung eine große Bedeutung zu, was sich in der rasanten Zunahme von Promotionaktionen, die im LEH durchgeführt werden, zeigt.

Thomas Kaiser

7. Hypothesen zur Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons

Zusammenfassung

Die Formulierung von Hypothesen steht am Beginn der empirischen Forschungstätigkeit. Dabei wird versucht, für einen erklärungsbedürftigen Kausalzusammenhang Lösungsvorschläge in Form von Hypothesen zu formulieren. Die Hypothesen bilden somit die grundsätzlichen Annahmen über den zu untersuchenden Zusammenhang, die es durch empirische Analyse zu überprüfen gilt.

Thomas Kaiser

8. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells des Untersuchungsmodells der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons

Zusammenfassung

Aufbauend auf den in Kapitel 7 formulierten Hypothesen wird nachfolgend das Untersuchungsmodell der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons konzipiert und operationalisiert.

Thomas Kaiser

9. Empirische Untersuchung Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons

Zusammenfassung

Im Folgenden soll das hypothesenbasierte Untersuchungsmodell statistisch überprüft werden, um empirisch fundierte Erkenntnisse über die langfristige Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons und ihrer Wirkungsdeterminanten zu erhalten. Das Vorgehen und die Methodik der empirischen Untersuchung werden hierzu im folgenden Kapitel beschrieben.

Thomas Kaiser

10. Ergebnisse der empirischen Untersuchung der empirischen Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons

Zusammenfassung

Im folgenden Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung mithilfe der zuvor spezifizierten Analyseverfahren vorgestellt.

Thomas Kaiser

11. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des Einsatzes von Coupons als Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel werden dessen langfristige Konsequenzen verstärkt hinterfragt. Entsprechende Bedeutung kommt daher der Untersuchung der Absatzwirkung, die eine zentrale Erfolgsgröße der Verkaufsförderung darstellt, zu. Wissenschaftliche Studien können hierzu nur bedingt Aufschluss geben, da sich ein Großteil dieser Arbeiten lediglich mit den kurzfristigen Wirkungseffekten der Verkaufsförderung befasst.

Thomas Kaiser

Backmatter

Titel: Direct-Mail-Couponing
verfasst von: Thomas Kaiser
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-03106-0
Print ISBN: 978-3-658-03105-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03106-0