Green Marketing 4.0

In diesem Kapitel wird die Entwicklung des Marketing als Disziplin aufgezeigt. Dieser strukturelle Blick macht deutlich, dass das konventionelle Marketing über Dekaden gesehen eine Transformation durchlaufen hat und sich mit veränderten Rahmenbedingungen ebenfalls zu verändern beginnt. Es zeigt sich, dass sich die konventionelle Marketingpraxis, angetrieben von der Digitalisierung, in Richtung nachhaltiger Zielsetzungen wie „Purpose“ und „Authentizität“ entwickelt. Und dies stellt das Green Marketing vor neue Herausforderungen, weil das konventionelle Marketing in ihre „Domänen“ eindringt.

Das Green Marketing durchläuft im Vergleich zum konventionellen Marketing eine andere Evolution, an dessen Ende sich aber beide in wesentlichen Aspekten zu überschneiden beginnen. Der Blick auf die Evolution von Green Marketing 1.0 zu 4.0 zeigt die strukturellen Veränderungen auf, die es derzeit durchläuft: Einige ehemalige Green Davids, die als Ökopioniere im Green Marketing 1.0 begonnen haben, entwickeln sich zu Green Goliaths. Es treten neue Ökopioniere 4.0 als Akteure auf. Der Vertrieb ökologischer Produkte wechselt vom Fachhandel in den konventionellen Handel. Die Sortimente diversifizieren sich. Der Konsument gewinnt als Brand Advocate, Prosument und als Community-Mitglied eine neue strategische Bedeutung im Green Marketing. Die ökologischen Zertifizierungen erodieren vom Mehrwert zur Basiseigenschaft. Purpose und Authentizität hingegen werden zum neuen Mehrwert mit Kapitalisierungspotenzial.

Seit der Jahrtausendwende galten die LOHAS als das Zielgruppensegment, für das die meisten nachhaltigen Unternehmen und Agenturen ihre grünen Marketing- und Kommunikationskonzepte entwickelt haben. Heute haben sich die grünen Konsumenten entlang unterschiedlicher Motive, Interessen, Werte und Verhaltensweisen diversifiziert. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die aktuellen Zugänge, um Zielgruppen segmentieren zu können, und diskutiert die paradoxen Verhaltensweisen von Konsumenten, die gerade im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit auftreten. Am Ende werden die strategischen Segmente Eco-Prosumer, strategisch-ethische Konsumenten und Nachhaltigkeitspragmatiker vorgestellt.

Am Schnittpunkt von Nachhaltigkeit und aktuellen digitalen Innovationen wie Künstliche Intelligenz, Bilderkennung, digitale Analytik, 3D-Druck oder Sensortechnologie werden derzeit zahlreiche Innovationen realisiert, die auch den Wandel der Nachhaltigkeit vorantreiben. Diese disruptiven Technologien eröffnen neue Optionen, eine massive Transformation zu gestalten, über deren positive als auch negative Auswirkungen aktuell eine ausgiebige Diskussion geführt wird. In diesem Kapitel soll aufgezeigt werden, dass es für Green Davids wie auch für Green Goliaths und deren Green Leader wesentlich ist, sich des Potenzials von 4.0-Lösungen bewusst zu werden. Denn sie entfalten ihre Wirksamkeit in einer exponentiellen Welt und nicht mehr in einer linearen. Es wird auch der Frage nachgegangen, welchen Beitrag diese Technologien für eine nachhaltige Entwicklung leisten können.

Ein Blick 20 Jahre zurück zeigt markant auf, wie stark sich unsere Märkte in diesem Zeitraum bereits verändert haben. In diesem Kapitel soll diese Veränderung anhand der „Landkarte des ökologischen Massenmarktes“ exemplarisch dargestellt werden. Auf Basis dieses Modells wurde bzw. wird diskutiert, anhand welcher Entwicklungspfade die ökologischen Produkte ihre etablierten Ökonischen verlassen und mehr Marktanteile im Massenmarkt erzielen könnten.

In der 4.0-Ära ist das Marketing mit einer agilen und fluiden Umwelt konfrontiert, wo starre Prozesse und Verantwortlichkeiten der frühen Zeiten nicht mehr effizient greifen. Vielmehr treten Kernprinzipien als Leitsterne in das Zentrum der Marketingaktivitäten. Dies sind Vertrauensmarketing, das Gestalten von sozialen Beziehungen, der Aufbau von Demanding Brands, Vernetzung, Transparenz, Authentizität und Community-Management. Die Green-Marketing-Architektur verschafft hierbei einen Überblick, welche Ebenen aufeinander aufbauen. Erklärtes Ziel ist hierbei die kollaborative Umsetzung einer Wir-Kultur, bei der Unternehmen, Kunden und Communitys gemeinsam kooperieren, um geteilte Interessen oder Ziele umzusetzen.

Unsere heutigen Märkte befinden sich in einer massiven Transformation in Richtung Nachhaltigkeit und bringen viele Branchen auf das nächste Level. Der Rahmen für diese Transformation wird vom Staat gestaltet, aber sie resultiert aus einem Zusammenspiel der Green Davids, die in den Ökonischen Nachhaltigkeitsinnovationen etablieren und häufig auch mit neuen Geschäftsmodellen zum Erfolg führen. Diese Erfolge werden wiederum von den großen Goliaths der Wirtschaft beobachtet und motivieren sie zu einer Transformation ihrer Unternehmen in Richtung Nachhaltigkeit. Diese Greening Goliaths greifen also die Nachhaltigkeitsinnovationen der Green Davids auf, adaptieren sie für den Massenmarkt und machen damit Nachhaltigkeit für die Durchschnittskonsumenten zugänglich. Durch diese Breitenwirksamkeit kann letztendlich eine klimaverträgliche Gesellschaft realisiert werden.

Die „Große Transformation“ war lange die ambitionierte Zielsetzung der grünen Akteure der letzten Dekaden. Mit dem beginnenden 21. Jahrhundert hat die Transformation auch die Nachhaltigkeit in allen Branchen erfasst und ist dabei, durch ihre disruptive Kraft massive Veränderungen zu realisieren. Einige davon zeichnen sich schon heute ab und formen neue Wertschöpfungsmodelle, eine dezentralisierte Netzwerkökonomie, Prosumage, Transparenz und neue Vertrauensmärkte. Für die Zukunft werden die Effekte der Entkoppelung von Ressourcenverbrauch und Wirtschaftswachstum oder der Technologie-Eco-Sprung die Wirtschaft in Richtung Nachhaltigkeit transformieren. Diese Zukunft wird sich schneller realisieren, als wir uns heute vorstellen können. Denn mit dieser Transformation verändern sich die Rahmenbedingungen, wie wir sie heute kennen. Das Green Marketing 4.0 wird in diesem Prozess vor gänzlich neue Herausforderungen gestellt, die weit über die heutigen Aufgabenstellungen hinausgehen.

Bis hierher wurden im Sinne des Mega-Green-Marketing Potenziale der 4.0-Welt für grüne Akteure aufgezeigt. Es hat sich bereits gezeigt, dass die Green Davids und Greening Goliaths in denselben Märkten zwar durchaus dieselben Zielsetzungen verfolgen, aber häufig unterschiedlich agieren. In diesem Kapitel finden sich spezifische Marketingansätze für Green Davids sowie für Greening Goliaths.

In diesem Kapitel werden effektive Marketingansätze für Green Davids aufgezeigt, die den relativ kleinen Ökoakteuren zur Seite stehen, um ihre grünen Marken und Produkte am Markt zu platzieren oder gar eine unique Positionierung zu behaupten. Sie sind prädestiniert, um führende Akteure in der Wir-Ökonomie zu sein. Mit Limbischen Landkarten können sie ihre Marken mit Werte- und Emotionssystemen abgleichen. Und sie sind besonders für ein Story-Marketing geeignet. Ihre Nähe zu den Communitys eröffnet ihnen zudem das Potenzial, Formen des kooperativen Storytellings umzusetzen.

Auch die Greening Goliaths verfolgen nachhaltige Zielsetzungen, aber aufgrund ihrer Größe agieren sie völlig unterschiedlich und sind daher gefordert, andere Schwerpunkte im Green Marketing zu setzen. Zudem sind die herausgefordert, sich mit spezifischen Herausforderungen wie der Widerspruchsfreiheit und mit dem Marketing-Dilemma der Goliaths auseinanderzusetzen. Sie müssen sich den Nachhaltigkeitszweck (Purpose) erst erarbeiten, den die kleinen Green Davids „natürlich“ in der DNA ihrer Marken aufweisen. Und ihr Handeln muss glaubwürdig, authentisch und transparent sein. Zudem bieten Kooperationen eine glaubwürdige Basis für ein punktuelles Nachhaltigkeitshandeln.