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03.09.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Die zehn größten Herausforderungen für die Markenführung

verfasst von: Anja Schüür-Langkau

4:30 Min. Lesedauer
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Für Marken wird es immer schwieriger, sich im Wettbewerb durchzusetzen und vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Die Springer-Autoren David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle haben die größten Herausforderungen der Markenführung zusammengefasst.

Für Marketingverantwortliche ist es eine tägliche Herausforderung: Die Führung von Marken so zu gestalten, dass sie im Relevant Set der Konsumenten fest verankert sind. In Zeiten der Digitalisierung und der damit wachsenden Anzahl von Touchpoints, also den Kontaktpunkten über die Verbrauchen mit Marken in Berührung kommen, wird die Marke als Anker immer wichtiger. Der Erfolg einer Marken „entsteht aus einer starken Markenpersönlichkeit – diese Marken verfügen wie ein Mensch über eine einzigartige  Identität und können sich im Markt durchsetzen“, schreibt Springer-Autor Nicolas Adjouri in seinem Beitrag "In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg“ und identifiziert folgende Erfolgstreiber (Seite 22):

Treiber für den Erfolg von Marken

  • hohe Bekanntheit, verbunden mit positiven Assoziationen

  • klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb

  • emotionale Bindung zu den Kunden

  • kontinuierliche Kommunikation mit langfristigen Botschaften, die die Marken-Identität widerspiegeln

  • kreative und differenzierende Ideen in klassischer Werbung und sozialen Medien

Markenführung der Zukunft

Auch die Springer-Autoren David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle haben in ihrem Buch „Marken erfolgreich gestalten“ die wichtigsten Grundsätze formuliert, die dabei helfen starken Marken zu entwickeln. Daraus ergeben sich den Autoren zufolge „zehn Herausforderungen der Markenführung und Markengestaltung“.

  • Marken als Vermögenswerte betrachten: Der auf Unternehmen lastende Druck, kurzfristige finanzielle Erfolge zu liefern, bringt – in Verbindung mit der Fragmentierung der Medien –Unternehmen in die Versuchung, den Fokus auf taktisches Vorgehen und messbare Ergebnisse zu legen, und den Aufbau von langfristigen Vermögenswerten zu vernachlässigen.

  • Eine überzeugende Markenvision entwickeln: Eine Markenvision muss differenzieren, für die Kunden attraktiv und gleichzeitig umsetzbar sein, über die Zeit hinweg in sich verändernden Märkten bestehen und an verschiedene Kontexte angepasst werden können. Konzepte wie die Entwicklung einer Persönlichkeit, die Nutzung von Unternehmenswerten, über den funktionalen Nutzen hinauszugehen und einem höheren Ziel zu dienen, sind hilfreich, aber nicht immer einfach in der Realität umzusetzen.

  • Neue Produktunterkategorien schaffen: Der einzige Weg, um zu wachsen, führt mit wenigen Ausnahmen über die Entwicklung von Innovationen, die neue Unterkategorien definieren und Barrieren aufbauen, die Wettbewerber möglichst daran hindern, wieder aufzuschließen. Dazu sind bedeutende oder transformative Innovationen notwendig und die Fähigkeit, die Wahrnehmungen der Unterkategorie so zu beeinflussen, dass diese auch Erfolg hat.

  • Bahnbrechende Ideen und Programme für den Markenaufbau entwickeln: Außergewöhnliche Ideen und kreative Umsetzungen, die aus der Menge hervorstechen, sind notwendig, um die Markenvision zum Leben zu erwecken – und sind deshalb oft wichtiger als die Größe des Budgets. Gut ist dabei oft nicht gut genug. Gleichzeitig wandert die Kontrolle über die Markenkommunikation immer mehr zum Kunden. Deshalb ist es notwendig, nach Anknüpfungspunkten mit den Kunden zu suchen statt wie in der Vergangenheit einfach nur die Marke oder das Unternehmen zu bewerben. Das ist jedoch nicht einfach.

  • Das Markenerlebnis des Kunden ganzheitlich managen: Marketing als Kommunikationsmanagement zu begreifen springt zu kurz und wird dennoch immer schwieriger zu realisieren. Nie gab es so viele unterschiedliche Kommunikationskanäle wie heute, die es sinnvoll zu integrieren gilt. Gleichzeitig geht es immer mehr darum, dass gegebene Leistungsversprechen in jedem Kontaktpunkt mit einer Marke einzulösen. Dies erfordert ein ganzheitliches Management des Kundenerlebnisses, da seine positive Erfahrungen über Social Media immer mehr zur Markenkommunikation selbst werden.

  • Digitale Strategien selektiv auswählen: Dieses Gebiet ist komplex, dynamisch und fordert aufgrund der Tatsache, dass Kunden selbst einen zunehmenden Teil der Kommunikation bestimmen, eine andere Denkweise. Neue Fähigkeiten, kreative Initiativen und Wege, um mit anderen Marketingkanälen zu arbeiten, werden benötigt. Gleichzeitig ist es im Sinne einer digitalen Transformation notwendig, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen und das eigene Leistungsangebot digital zu erweitern bzw. zu verbessern.

  • Die Marke intern im Unternehmen verankern: Es ist schwierig, ein bahnbrechendes Marketing zu realisieren, ohne dass die Mitarbeiter die Vision kennen, verstehen und unterstützen. Eine Markenvision, der ein höherer Zweck fehlt, wird die Inspirationsaufgabe schwieriger umsetzen können.

  • Die Relevanz der Marke bewahren: Marken stehen drei Bedrohungen gegenüber: Weniger Kunden kaufen, was die Marke anbietet, potentielle Reputationsschäden und der schleichende Energieverlust. Diese Bedrohungen zu verstehen und die richtigen Antworten zu finden, verlangt ein tiefgehendes Verständnis des Marktes und außerdem die Bereitschaft, zu investieren und Veränderungen durchzusetzen

  • Eine Strategie für das Markenportfolio entwerfen, die Synergien nutzt und die einzelnen Marken klar positioniert: Marken brauchen wohldefinierte Rollen und Visionen, die diese Rollen unterstützen. Strategische Marken sollten identifiziert und mit entsprechenden Mitteln ausgestattet werden, und markengeschützte Differenzierungsmerkmale sollten entwickelt und entsprechend gemanagt werden, um der Marke Kraft und Ausstrahlungskraft zu geben.

  • Den aufgebauten Markenwert nutzen, um Wachstum zu generieren: Ein Markenportfolio sollte Wachstum ermöglichen, indem es neue Angebote oder eine Weiterentwicklung der Marke in neue Produktkategorien oder Preissegmente ermöglicht. Das Ziel ist, die Marke in neuen Zusammenhängen einzusetzen, in denen die Marke Mehrwert schafft und damit selbst eine Aufwertung erhält.

 

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marken brauchen eine klare Vision

Quelle:
Marken erfolgreich gestalten

2015 | Buch

Marken erfolgreich gestalten

Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung