Kommunikationsmaßnahmen müssen ineinandergreifen.
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Porsche, BWM und Audi haben bei deutschen Führungskräften das beste Image. Voraussetzung für den Erfolg ist die genaue Definition von Image und Identität und die konsequente Umsetzung in allen Kommunikationskanälen.
Gleich drei deutsche Autormarken räumen bei der Studie “Imageprofile 2014“ des Manager Magazins ab: Platz eins belegt die Luxusmarke Porsche, gefolgt von BWM und Audi. Das Wirtschaftsmagazin untersuchte in der zum 17. Mal durchgeführten Studie Gesamtimage sowie Kundenorientierung, Innovationskraft und Managementqualität von insgesamt 181 Unternehmen aus zehn Branchen. Befragt wurden insgesamt 3.000 Vorstände, Geschäftsführer und leitende Angestellte in Deutschland.
Welches Unternehmen das beste Image hat
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Porsche belegt den Spitzenplatz im Ranking schon zum sechsten Mal. Doch nicht nur in Deutschland hat der Zuffenhausener Sportwagenbauer einen guten Ruf. Im vergangenen Jahr hat laut Spiegel das Unternehmen von der erhöhten Nachfrage nach deutschen Luxusautos in den USA profitiert. Davon profitierten auch der Zweit- und Drittplatzierte BMW und Audi. Es folgen Miele, Volkswagen, Apple, Bosch, Dr. Oetker, BASF und Daimler. Am stärksten an Ansehen verloren haben das Medienhaus Gruner+Jahr, das in den vergangene Jahren vor allem mit Einstellungen von Zeitschriften und Personalabbau von sich reden machte, der Elektrogigant Siemens, der Stahlkocher Thyssen-Krupp und der Internethändler Amazon. Das schlechteste Image aller untersuchten Unternehmen besitzt der Billigflieger Ryanair.
Was Manager bei der Markenführung falsch machen können
Doch was machen die Autobauer besser als andere Markenartikelunternehmen? Sie haben ihre Markenidentität und ihr Markenimage sehr genau definiert und bilden diese ganzheitlich in allen Kommunikationsmaßnahmen ab. Dennoch ist es angesichts der Flut der Werbebotschaften auf allen Kanälen nicht immer leicht, zum Konsumenten durchzudringen. „Probleme ergeben sich häufig aus der so genannten Implementierungslücke“ zwischen Positionierung und Umsetzung, wissen die Springer-Autoren Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger, Kai Harald Krieger und Christian Knörle. In ihrem Beitrag „Die Kommunikation orchestrieren“ beschreiben sie mit die Probleme, die auf konzeptioneller Ebene zu beobachten sind (Seite 175):
| 1. | Manager erlegen sich zu viele Selbstbeschränkungen bei der Entwicklung einer Positionierung auf, statt auch neuartige Konzepte zu durchdenken. |
| 2. | Man folgt branchenüblichen, austauschbaren Positionierungsoptionen. |
| 3. | Die Entwicklung der Positionierung ist reaktiv und dient dem Defizitausgleich, statt proaktiv und langfristig ausgerichtet zu sein. |
| 4. | Die Messungen, auf die man sich stützt, dienen nur der Erfassung der Ist-Situation und decken weniger Potenziale auf. |
| 5. | Die Bedürfnisse der Konsumenten werden falsch eingeschätzt oder nicht hinreichend beachtet. Langfristige Veränderungen werden nicht in die Betrachtung einbezogen. |
| 6. | Die zentralen Wettbewerber und deren mögliche Reaktionen werden nicht hinreichend beachtet. |
| 7. | Man übergibt die Verantwortung nach der konzeptionellen Entwicklung an externe Partner und begleitet diesen Umsetzungsprozess nicht hinreichend. |
Daraus ergeben sich drei Anforderungen für die Umsetzung:
Es muss sichergestellt werden, dass die Positionierung wahrgenommen wird.
Die Umsetzung muss eigenständig sein und sich vom Wettbewerb differenzieren.
Die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen müssen sich gegenseitig stützen und verstärken.