Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement und Marketing an der Exzellenz-Universität Bremen, und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (v.l.n.r.).
Burmann/Kirchgeorg
Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement und Marketing an der Exzellenz-Universität Bremen, und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig, sprechen über fehlende Kundenorientierung in Unternehmen und die Gründe für die Entfremdung von Wissenschaft und Praxis.
Springer für Professionals: Wie hat sich das Marketing in den vergangenen Jahren verändert?
Christoph Burmann: Marketing hat sich zu einer Spezialistendisziplin entwickelt. Vor diesem Hintergrund ist die aktuelle Kritik am Marketing und seiner sinkenden Relevanz nachvollziehbar. Zugespitzt würde ich sagen, Marketing allein als Spezialistenfunktion führt in eine Sackgasse. Das Marketing muss in den Unternehmen wieder die Rolle einer übergeordneten Querschnittsfunktion einnehmen. Aus dem Grundgedanken der Münsteraner Meffert-Schule heraus, ist Marketing ein duales Führungskonzept für Unternehmen.
Manfred Kirchgeorg: Die funktionsübergreifende Integrationsfunktion des Marketing gerät leider zunehmend unter die Räder. Die Verantwortlichkeiten für die Marketinginstrumente verteilen sich heute auf verschiedenste Unternehmensabteilungen, ohne dass der kundenorientierten Integration von Seiten der Unternehmensführung genügend Aufmerksamkeit gewidmet wird.
Aus Ihrer Sicht ist Kundenorientierung ein zentrales Zukunftsthema im Marketing. Wie können Unternehmen die Entwicklung vorantreiben?
Kirchgeorg: Unternehmen müssen die wahren Kundenbedürfnisse wieder stärker in den Blick nehmen und hieraus Kundenlösungen entwickeln. Hierfür bedarf es zunächst entsprechender Informationen, um Kundenerwartungen in allen Beziehungsphasen bzw. an allen Touchpoints identifizieren und erfüllen zu können. Weiterhin müssen die Führungskräfte einen Anreiz haben, um in Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu investieren. Aber die Anreizsysteme sind heute eher auf den kurzfristigen Erfolg ausgerichtet. Klassische ökonomische Messgrößen stehen bei vielen Unternehmen im Vordergrund. Solange Unternehmen an dieser Situation nichts ändern, werden sie ihre Defizite in der Kundenorientierung nicht überwinden.
Verstärkt sich dieser Effekt durch die Tatsache, dass Marketingmanager in der Regel nach zwei bis drei Jahren das Unternehmen wechseln?
Kirchgeorg: In der Tat. Die Verweildauer von Führungskräften in ihren Positionen wir immer kürzer und jeder will in seiner Zeit Erfolge präsentieren. Getrieben von Quartalsberichten fordern die Controllingabteilungen ihre Resultate. Instrumentelle Hektik ersetzt dann leider die strategische Ausrichtung im Marketing. Sicherlich müssen Unternehmen ihre Zahlen im Blick haben, doch dies sollte in Zeiträumen geschehen, die dem Marketing die Chance lässt, die Effekte der Kundenorientierung auch abbilden zu können.
Burmann: Dieses kurzfristige Denken der Unternehmen geht zudem zu Lasten der Authentizität. Kommunikation zielt heute verstärkt darauf ab, sofort einen Effekt zu erzielen. Wir brauchen sehr viel mehr authentisches Verhalten gegenüber dem Kunden, damit der Kunde wieder Vertrauen gewinnen kann.
Wie können Unternehmen dies erreichen?
Burmann: Unternehmen brauchen eine klare Vorstellung ihrer eigenen Identität. Wenn ich authentisch sein will, dann muss ich vorher wissen, für was ich stehe und welche Werte ich vertrete. Ist beispielsweise Nachhaltigkeit eine wichtiger Wert für das Unternehmen? Dann kann es dies auch verkünden. Falls nicht, macht es für das Unternehmen keinen Sinn, das Thema kurzfristig zu besetzen, nur weil es gerade „in“ ist. Und diese Fähigkeiten zur kritischen Selbstreflexion und die Bereitschaft zu Veränderungen müssen Unternehmen nach innen und nach außen transportieren.
Welche Rolle spielen die digitalen Medien bei diesem Thema?
Burmann: Durch die Digitalisierung hat der Kunde heute viel mehr Möglichkeiten hinter die Unternehmensfassade zu schauen. Der Kunde hat mehr denn je die Chance, das nicht authentische Verhalten eines Unternehmens zu identifizieren und dies in sozialen Medien schnell zu verbreiten. Ich gehe davon aus, dass diese Entwicklung noch schneller voranschreiten wird und es in zehn Jahren Dienstleister gibt, die Nachfragern helfen, hier noch mehr Einblick zu bekommen. Ein Indiz dafür ist, dass beispielsweise Skandale über Missstände in der Kleiderproduktion immer häufiger öffentlich gemacht werden. Das heißt, für die Unternehmen steigt der Druck merklich. Heute müssen ja eine Vielzahl von Touchpoints berücksichtigt werden, um eine Marke aufzubauen. Der Ansatz der integrierten Markenführung wird dabei immer wichtiger.
Wie integriert werden Marken aus Ihrer Sicht heute geführt?
Burmann: Aus meiner Sicht werden Unternehmen dieser Herausforderung heute sehr selten gerecht. Ein Grund dafür ist die eingangs beschriebene verkümmerte Spezialistenfunktion des Marketings. Mit den heutigen Herrscharen von Spezialisten kann Integration nicht funktionieren. Keiner ist dafür zuständig, die Kommunikationsbotschaft über alle Kanäle zu koordinieren. Die Forderung nach Integration ist derzeit eine nicht erfüllbare Forderung und mit den aktuellen Organisationsstrukturen und den zu kurzfristigen und falschen KPIs nicht umsetzbar, auch weil Integration heute über alle Kanäle erfolgen muss (Multi-Channel) und damit schwieriger wird.
Wie können Hochschulen dazu beitragen, diesen Trend zu verändern?
Kirchgeorg: Studiengänge müssten wieder interdisziplinärer werden. Ich glaube, dass wir nicht gut daran getan haben, die Spezialistenausbildung an den Hochschulen voran zu treiben. Vorbild könnte hier die USA sein. Die Bachelor-Programme sind eher breit aufgestellt. Und in den MBA-Programmen sitzen dann nicht nur Betriebswirte, sondern Ingenieure, Logistiker, Juristen und Mediziner zusammen und reichern ihr Spezialwissen in einem Kurs über Kundenorientierung und Marktorientierung an. Ich glaube, dass bei uns die Disziplin Marketing ein Akzeptanzproblem hat. Dies gilt es zu ändern. Darüber hinaus muss der Wille zu mehr Kundenorientierung in der Geschäftsleitung verankert sein. Markt- und kundenorientierte Führung müssen von der Leitung des Unternehmens getragen werden.
Burmann: Dem kann ich nur zustimmen. Marke als Speerspitze des Marketing muss endlich zur Chefsache werden. Wir haben dazu jüngst eine Studie durchgeführt. Hier zeigte sich, dass es zwischen dem Markenverständnis auf Geschäftsführungsebene und der operativen Umsetzung einen großen Bruch gibt. Mit anderen Worten: Die „Brand Delivery“ klappt nicht, weil die „Chefs“ gar nicht mehr verstehen, welche Aufgaben für eine integrierte Umsetzung eines Markenkonzeptes abgearbeitet werden müssen und wo ihren Kunden „der Schuh drückt“.
Kirchgeorg: Denn letztlich ist „Marke“ der Gesamtauftritt des Unternehmens. Und jeder einzelne ist ein Botschafter, der die Marke nach außen trägt.
Wie bewerten Sie den aktuell den Austausch zwischen der Wissenschaft und der Praxis?
Kirchgeorg: Dazu möchte ich gerne ein Ergebnis einer aktuellen Studie zitieren, die die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung erstellt hat. Danach sagen 72 Prozent der Unternehmen, die Erkenntnisse der Wissenschaft seinen wichtig für die Praxis. Jedoch nur acht Prozent nutzen sie auch. Ich möchte die Situation gerne an der Metapher des Hamsterrades beschreiben: Zwei Hamsterräder stehen nebeneinander in einem Käfig und die Hamster Wissenschaft und Praxis laufen mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten in ihren Rädchen. Die Geschwindigkeiten sind sehr unterschiedlich. Die Praxis hat immer weniger Zeit und läuft daher immer schneller. Die Wissenschaftler laufen in ihrem eigenen Rhythmus hinterher, denn hier geht es nicht um die Lösung relevanter Echtzeitprobleme. Vielmehr sind Journalpublikationen für den Erfolgsausweis in der Wissenschaft wichtig. Es ist ganz selten, dass ein Praxis-Hamster zum Wissenschafts-Hamster ins Rad springt und umgekehrt, denn die Laufgeschwindigkeiten und manchmal auch die Laufrichtungen stimmen nicht mehr überein. Was sagt die Metapher aus? Marketingwissenschaft und -praxis entfremden sich leider zunehmend voneinander, wenngleich die Praxis vor großen Herausforderungen steht und wir für die Entwicklung von Problemlösungen eigentlich eine Intensivierung des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis notwendig ist.
Burmann: Ich glaube auch, dass die Entfremdung zwischen Wissenschaft und Praxis in den vergangenen Jahrzehnten deutlich zugenommen hat. Hinzu kommt, dass auch innerhalb der Hochschule ein Know-how-Transfer immer schwieriger wird. Reputation bemisst sich in der Wissenschaft eben nicht an einer guten Lehre, sondern ausschließlich am Rankingplatz auf der Basis wissenschaftlicher Veröffentlichungen in bestimmten Journals. Diese Ausrichtung hemmt auch von Hochschulseite die Möglichkeit, der Entfremdung von der Praxis entgegenzuwirken. Es ist sicher wünschenswert, zukünftig hier andere Wege einzuschlagen. Viel Hoffnung auf eine Richtungswechsel habe ich allerdings nicht.