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Erschienen in:

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

6. Marketing-Mix-Planung

verfasst von : Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer

Erschienen in: Marketingplanung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Jedem Unternehmen stehen eine mehr oder weniger große Anzahl von Variablen zur Verfügung, um die jeweilige Wachstums- und Marketingstrategie umzusetzen und angestrebte Marketingziele zu erreichen. Diese Variablen lassen sich sogenannten Marketing-Instrumentalbereichen zuordnen und werden unter dem Begriff Marketing-Mix zusammengefasst. Die Gestaltung des Marketing-Mix steht im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung. Dabei lassen sich die folgenden vier Instrumente 1) Marktleistungsgestaltung (Produkt- und Sortimentspolitik), 2) Preisgestaltung, 3) Kommunikation und 4) Distribution unterscheiden. Diese Marketinginstrumente werden häufig auch als die 4 Ps (product, price, promotion, place) bezeichnet. Im folgenden Kapitel werden diese Instrumente im Überblick dargestellt. Letztlich kommt es auf ein erfolgreiches Zusammenwirken der Marketinginstrumente an, was in der Bezeichnung «Marketing-Mix» deutlich wird. Dabei steht das Auffinden einer günstigen Mittelkombination im Vordergrund, nicht die Optimierung einzelner Instrumente..

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Literaturempfehlungen zur Planung des Marketing-Mix allgemein

Esch, F./Herrmann, A./Sattler, H. (2017): Marketing – Eine managementorientierte Einführung, 5. Aufl., München.

Homburg, C. (2020): Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 7. Aufl., Wiesbaden.

Kotler, P.H./Keller, K. L./Opresnik, M. O. (2017a): Marketing-Management, Konzepte – Instrumente – Unternehmensfallstudien, 15. Aufl., Hallbergmoos u.a.O.

Kotler, P. T./Keller, K. L./Goodman, M./Brady, M./Hansen, T. (2019): Marketing Management, 4th European Ed., Harlow (UK)

Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M./Eisenbeiß, M. (2019a): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Aufl., Wiesbaden.

Weinhold-Stünzi, H. (1994): Marketing in zwanzig Lektionen, 27. Aufl., St. Gallen.

Literaturempfehlungen zu den einzelnen Instrumenten des Marketing-Mix:

Marktleistungs- bzw. Produkt- und Sortimentsgestaltung:

Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.) (2007): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden.

Belz, C./Bieger, T. (2006a): Customer-Value – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile, 2. Auflage, Landsberg am Lech.

Herrmann, A./Huber, F. (2013): Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden.

Lehmann, D. R./Winer, R. S. (2006): Product Management, 4. Aufl., New York (NY).

Preisgestaltung:

Diller, H./Beinert, M./Ivens, B./Müller, S. (2021a): Pricing – Prinzipien und Prozesse der betrieblichen Preispolitik, 5. Aufl., Stuttgart.

Diller, H./Herrmann, A. (2003): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden et al.

Nagle, T. T./Müller, G. (2018): The Strategy and Tactics of Pricing: A guide to growing more profitably, 6^th ed., New York.

Reinecke, S./Noll, L. J. (2023): Aktives Preismanagement, St. Gallen.

Simon, H./Fassnacht, M. (2016): Preismanagement, 4. Aufl., Wiesbaden.

Kommunikation:

Albers, S./Krafft, M. (2013): Vertriebsmanagement: Organisation – Planung – Controlling – Support, Wiesbaden.

Belz, C. (2013): Stark im Vertrieb: Die 11 Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufsmanagement, Stuttgart.

Bruhn, M. (2017): Sponsoring, Systematische Planung und integrativer Einsatz, 6. Aufl., Wiesbaden.

Bruhn, M. (2018): Kommunikationspolitik, Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 9. Aufl., München.

Esch, F.-J. (2011): Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, 5. Aufl., Wiesbaden.

Gedenk, K. (2016): Einsatz der Verkaufsförderung für die Marketingkommunikation, in: Bruhn M./Esch, F.R./Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Instrumente der Kommunikation, Wiesbaden, S. 97–111.

Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W. M./Stoeck, N. (2018a) (Hrsg.): Handbuch Messemanagement: Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, 2. Aufl., Wiesbaden.

Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2019): Konsumentenverhalten, 11. Aufl., München.

Kroeber-Riel,.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 8. Aufl., Stuttgart.

Percy, L. (2018): Strategic Integrated Marketing Communications, 3rd ed., London/New York.

Rutschmann, M. (2018): Kaufprozessorientiertes Marketing, Wiesbaden.

Distribution:

Dent, J./White, M. (2018): Sales and Marketing Channels: How to Build and Manage Distribution Strategy, 3^rd ed., London et al.

Kollmann, T. (2022): Digital Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Digitalen Wirtschaft, 8. Aufl., Wiesbaden.

Lasch, R. (2020): Strategisches und operatives Logistikmanagement: Distribution, 3. Aufl., Wiesbaden.

Rudolph, T. (2021): Modernes Handelsmanagement – Eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart

Schögel, M. (2012): Distributionsmanagement – Das Management der Absatzkanäle, München.

Swoboda, B./Foscht, T./Schramm-Klein, H. (2018): Handelsmanagement: Offline-, Online- und Omnichannel-Handel, 4. Aufl., München.

Ahlert, D. (2005): Distributionspolitik, 4. Aufl., Stuttgart.

Assael, H. (1993): Marketing: Principles and Strategy, 2. Aufl., Fort Worth (TX).

Assael, H. (2001): Consumer Behavior and Marketing Action, 6. Aufl., Cincinnati (OH).

Backhaus, K./Erichson, B./Plinke,W./Weiber, R. (2021): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 16. Aufl., Wiesbaden.

Becker, J. (2019): Marketing-Konzeption – Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 11. Aufl., München.

Belz, C. (1991): Suchfelder im Marketing, Zürich/St. Gallen.

Belz, C. (1999): Verkaufskompetenz, 2. Aufl., Wien/Frankfurt am Main.

Belz, C./Bieger, T. (2006b): Customer-Value – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile, 2. Aufl., Landsberg am Lech.

Belz, C./Büsser, M./Bircher, B. (1991): Erfolgreiche Leistungssysteme – Anleitungen und Beispiele, Schriften zum Marketing, 12. Aufl., Stuttgart.

Belz, C./Schindler, H. (1994): Preisaggressive Fachmärkte – Revolution im schweizerischen Einzelhandel: eine Diagnose des Eintritts des Elektronikhändlers MediaMarkt in die Schweiz, Fachbericht des Forschungsinstituts für Absatz und Handel, 1. Jg., H. 6, St. Gallen.

Bruhn, M. (2014): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, Strategische Planung und operative Umsetzung, 6. Aufl., Stuttgart.

Bruhn, M./Homburg, C. (2017) (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 9. Aufl., Wiesbaden.

Dean, J. (1951): Managerial Economics, Englewood Cliffs (NJ).

Diller, H./Benkenstein, M./Brock, C./Kirchgeorg, M. (2021b): Strategisches Marketing, 2. Aufl., Rostock.

Dorfman, R/Steiner, P. O. (1954): Optimal advertising and optimal quality, in: American Economic Review, 44. Jg., H. 5, S. 826–836.

Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg., H. 5, S. 395–426.

Engelhardt, W. H./Plinke, W. (1979): Marketing. Elemente der Marketing-Entscheidung, Lehrmaterial der Fernuniversität Hagen, Hagen.

Esch, F.-R. (2012): Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, 5. Aufl., Wiesbaden.

Gedenk, K. (2002): Verkaufsförderung, München.

Grosse-Oetringhaus, W. F. (1996): Value Marketing, in: Tomczak, T./Belz, C. (Hrsg.): Kundennähe realisieren. Ideen – Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 2. Aufl., St. Gallen, S. 55–79.

Gussek, F. (1992): Erfolg in der strategischen Markenführung, Wiesbaden.

Haedrich, G./Berger, R. (1982): Angebotspolitik, Berlin/New York (NY).

Haedrich, G./Tomczak, T. (1996): Produktpolitik, Stuttgart.

Haedrich, G./Tomczak, T./Kaetzke, P.(2003): Strategische Markenführung, 3. Aufl., Stuttgart.

Jahnke, M. (2021). Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Erfolgsfaktoren, Instrumente, Rechtlicher Rahmen, 2. Aufl., Wiesbaden.

Kaas, K. P. (2001): Marketing-Mix, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München, S. 1002–1006.

Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W. M./Giese, W./Stoeck, N. (2018): Handbuch Messemanagement – Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, 2. Aufl., Wiesbaden.

Kleinaltenkamp, M. (2011): Vertriebswege, in: Homburg, C./Wieseke, J. (Hrsg.): Handbuch Vertriebsmanagement, Wiesbaden, S. 57–80.

Kollmann, T. (2019): E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 7. Aufl., Wiesbaden.

Koppelmann, U. (2001): Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 6. Aufl., Berlin et al.

Kotler, P./Keller, K./Bliemel, F. (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München.

Kotler P./Keller K./Opresnik M. (2017b): Marketingmanagement: Konzepte – Instrumente – Unternehmensfallstudien, Hallbergmoss.

Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Ansätze, 8. Aufl., Stuttgart.

Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München.

Kuss, A./Kleinaltenkamp, M. (2016): Marketing-Einführung – Grundlagen, Überblick, Beispiele, 7. Aufl., Wiesbaden.

Kühn, R. (1997): Marketing: Analyse und Strategie, 3. Aufl., Zürich.

Kühn, R./Vifian, P. (2007): Marketing: Analyse und Strategie, 11. Aufl., Zürich.

Kühn, R./Fuhrer, U./Kühn, C./Waldenmeyer, Z. (2020): Marketing – Analyse und Strategie, 16. Aufl., Zürich.

Leeflang, P. S. H./Wittink, D. R./Wedel, M./Naert, P. A. (2000): Building Models for Marketing Decisions, Boston (MA).

Magrath, A. (1986): When Marketing Services, 4Ps Are Not Enough, in: Business Horizons, 29. Jg, H. 3, S. 4450.

McCarthy, J. E. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood (IL).

McNair, M. (1958): Significant Trends and Developments in the Postwar Period, in: Smith, A. B. (Hrsg.): Competitive Distribution in a Free, High-Level Economy and its Implications for the University, Pittsburgh, S. 1–25.

Meffert, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing: Beiträge zur marktorientierten Unternehmenspolitik, Wiesbaden.

Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M./Eisenbeiß M. (2019b): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Aufl., Wiesbaden.

Meyer, H. H. (1984): Distributionsstrategien, in: Wieselhuber, N./Töpfer, A. (Hrsg.): Handbuch Strategisches Marketing, Landsberg, S. 252–269.

Monroe, K. B. (2003): Pricing – Making Profitable Decisions, 3. Aufl., Boston (MA) et al.

Nieschlag, R. (1954): Die Dynamik der Betriebsformen im Handel, Schriftenreihe des Rheinisch-Westfälischen Instituts für Wirtschaftsforschung, 7. Aufl., Essen.

Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Berlin.

Olbrich, R./Schröder, H. (1995): Absatzhelfer, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, S. 12–19.

Piller, F. T. (2006): Mass Customization – Ein wettbewerbsorientiertes Konzept im Informationszeitalter, 4. Aufl., Wiesbaden.

Reichwald, R./Piller, F. T./Ihl, C./Möslein, K. (2017): Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, 1. Aufl., Wiesbaden.

Reinecke, S./Hahn, S. (2003): Preisplanung, in: Diller, H./Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden, S. 333–355.

Rudolph, T. (1993): Positionierungs- und Profilierungsstrategien im Europäischen Einzelhandel, St. Gallen.

Rudolph, T. (2021b): Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die Handelslehre, 4. Aufl., Stuttgart

Rudolph, T./Kotouc, A. (2005): Das optimale Sortiment aus Kundensicht, in: Harvard Business Manager, 27. Jg., H. 8, S. 64–73.

Rudolph, T./Weinhold-Stünzi, H. (1993): Erfolgreiche Einzelhandelskonzepte für den Einzelhandel in Europa, in: Management zwischen Effizienz und Vision, GDI-Schrift, 85. Jg., H. 1, S. 89–103.

Rutschmann, M. (2013): Abschied vom Branding: Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt – mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert, 2. Aufl., Wiesbaden.

Schagen, A. (2013): Zur Qualität von Inbound Centers im Marketing, Typen – Wirkungen – Implikationen, Wiesbaden.

Scheibehenne, B./Greifeneder, R./Todd, P. M. (2010): Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-analytic Review of Choice Overload, in: Journal of Consumer Research, 37. Jg., H. 1, S. 409–25.

Schindler, H. (1998): Marktorientiertes Preismanagement: Eine Methodik zur Verbesserung des Preisimages am Beispiel des Elektronik- und des Sportfachhandels, St. Gallen.

Schögel, M. (1997): Mehrkanalsysteme in der Distribution, Diss., St. Gallen.

Shapiro, B. P. (1968): The Psychology of Pricing, in: Harvard Business Review, 46. Jg., H. 6, S. 17–18.S

Siems, F. (2008): Preismanagement. Konzepte – Strategien – Instrumente, München.

Simon, H. (1992): Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden.

Specht, G./Fritz, W. (2005): Distributionsmanagement, 4. Aufl., Stuttgart et al.

Tacke, G. (1989): Nichtlineare Preisbildung, Wiesbaden.

Tomczak, T. (1991): Das Management indirekter Distributionssysteme, Habilitationsschrift Hochschule St. Gallen, St. Gallen.

Tomczak, T./Reinecke, S. (1996): Der aufgabenorientierte Ansatz – Eine neue Perspektive für das Marketing-Management, Fachbericht für Marketing, 5. Jg., H. 1., St. Gallen.

Tucker, S. H. (1966): Pricing for Higher Profit: Criteria, Methods, Applications, New York (NY) et al.

Völckner, F. (2006): Methoden zur Messung individueller Zahlungsbereitschaften: Ein Überblick zum State of the Art, in: Journal für Betriebswirtschaft, 56. Jg., H.1, S. 33–60.

Wöhe, G./Döring, G./Brösel, G. (2020): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 27. Aufl., München.

Zerfass, A. (2010): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 3. Aufl., Wiesbaden.

Titel: Marketing-Mix-Planung
verfasst von: Torsten Tomczak
Sven Reinecke
Johanna Gollnhofer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Marketingplanung
Print ISBN: 978-3-658-34220-3

Electronic ISBN: 978-3-658-34221-0

Copyright-Jahr: 2023
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-34221-0_6