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2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

6. Marketing-Mix-Planung

verfasst von : Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Johanna Gollnhofer

Erschienen in: Marketingplanung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Jedem Unternehmen stehen eine mehr oder weniger große Anzahl von Variablen zur Verfügung, um die jeweilige Wachstums- und Marketingstrategie umzusetzen und angestrebte Marketingziele zu erreichen. Diese Variablen lassen sich sogenannten Marketing-Instrumentalbereichen zuordnen und werden unter dem Begriff Marketing-Mix zusammengefasst. Die Gestaltung des Marketing-Mix steht im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung. Dabei lassen sich die folgenden vier Instrumente 1) Marktleistungsgestaltung (Produkt- und Sortimentspolitik), 2) Preisgestaltung, 3) Kommunikation und 4) Distribution unterscheiden. Diese Marketinginstrumente werden häufig auch als die 4 Ps (product, price, promotion, place) bezeichnet. Im folgenden Kapitel werden diese Instrumente im Überblick dargestellt. Letztlich kommt es auf ein erfolgreiches Zusammenwirken der Marketinginstrumente an, was in der Bezeichnung «Marketing-Mix» deutlich wird. Dabei steht das Auffinden einer günstigen Mittelkombination im Vordergrund, nicht die Optimierung einzelner Instrumente..

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Literaturempfehlungen zur Planung des Marketing-Mix allgemein

E sch, F./H errmann, A./S attler, H . (2017): Marketing – Eine managementorientierte Einführung, 5. Aufl., München.

H omburg, C. (2020): Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 7. Aufl., Wiesbaden.

K otler, P.H./K eller, K . L./O presnik, M. O . (2017a): Marketing-Management, Konzepte – Instrumente – Unternehmensfallstudien, 15. Aufl., Hallbergmoos u.a.O.

K otler, P . T./K eller, K . L./G oodman, M./B rady, M./H ansen, T. (2019): Marketing Management, 4th European Ed., Harlow (UK)

M effert, H./B urmann, C./K irchgeorg, M./E isenbeiß, M. (2019a): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Aufl., Wiesbaden.

W einhold-S tünzi, H. (1994): Marketing in zwanzig Lektionen, 27. Aufl., St. Gallen.

Literaturempfehlungen zu den einzelnen Instrumenten des Marketing-Mix:

Marktleistungs- bzw. Produkt- und Sortimentsgestaltung:

A lbers, S./H errmann, A. (Hrsg.) (2007): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden.

B elz, C./B ieger, T. (2006a): Customer-Value – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile, 2. Auflage, Landsberg am Lech.

H errmann, A./H uber, F. (2013): Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden.

L ehmann, D. R./W iner, R. S . (2006): Product Management, 4. Aufl., New York (NY).

Preisgestaltung:

D iller, H./B einert, M./I vens, B./M üller, S. (2021a): Pricing – Prinzipien und Prozesse der betrieblichen Preispolitik, 5. Aufl., Stuttgart.

D iller, H./H errmann, A. (2003): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden et al.

N agle, T. T./M üller, G. (2018): The Strategy and Tactics of Pricing: A guide to growing more profitably, 6 ^th ed., New York.

R einecke, S./N oll, L. J. (2023): Aktives Preismanagement, St. Gallen.

S imon, H./F assnacht, M. (2016): Preismanagement, 4. Aufl., Wiesbaden.

Kommunikation:

A lbers, S./K rafft, M. (2013): Vertriebsmanagement: Organisation – Planung – Controlling – Support, Wiesbaden.

B elz, C . (2013): Stark im Vertrieb: Die 11 Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufsmanagement, Stuttgart.

B ruhn, M. (2017): Sponsoring, Systematische Planung und integrativer Einsatz, 6. Aufl., Wiesbaden.

B ruhn, M. (2018): Kommunikationspolitik, Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 9. Aufl., München.

E sch, F.-J. (2011): Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, 5. Aufl., Wiesbaden.

G edenk, K. (2016): Einsatz der Verkaufsförderung für die Marketingkommunikation, in: B ruhn M./E sch, F .R./L angner, T. (Hrsg.): Handbuch Instrumente der Kommunikation, Wiesbaden, S. 97–111.

K irchgeorg, M./D ornscheidt, W. M./S toeck, N. (2018a) (Hrsg.): Handbuch Messemanagement: Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, 2. Aufl., Wiesbaden.

K roeber-R iel, W ./G röppel-K lein, A. (2019): Konsumentenverhalten, 11. Aufl., München.

K roeber-R iel,.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 8. Aufl., Stuttgart.

P ercy, L. (2018): Strategic Integrated Marketing Communications, 3rd ed., London/New York.

R utschmann, M. (2018): Kaufprozessorientiertes Marketing, Wiesbaden.

Distribution:

Dent, J./White, M. (2018): Sales and Marketing Channels: How to Build and Manage Distribution Strategy, 3 ^rd ed., London et al.

K ollmann, T. (2022): Digital Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Digitalen Wirtschaft, 8. Aufl., Wiesbaden.

L asch, R. (2020): Strategisches und operatives Logistikmanagement: Distribution, 3. Aufl., Wiesbaden.

R udolph, T. (2021): Modernes Handelsmanagement – Eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart

S chögel, M. (2012): Distributionsmanagement – Das Management der Absatzkanäle, München.

S woboda, B./F oscht, T./S chramm-K lein, H. (2018): Handelsmanagement: Offline-, Online- und Omnichannel-Handel, 4. Aufl., München.

A hlert, D. (2005): Distributionspolitik, 4. Aufl., Stuttgart.

A ssael, H. (1993): Marketing: Principles and Strategy, 2. Aufl., Fort Worth (TX).

A ssael, H. (2001): Consumer Behavior and Marketing Action, 6. Aufl., Cincinnati (OH).

B ackhaus, K./E richson, B./P linke,W./W eiber, R. (2021): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 16. Aufl., Wiesbaden.

B ecker, J. (2019): Marketing-Konzeption – Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 11. Aufl., München.

B elz, C. (1991): Suchfelder im Marketing, Zürich/St. Gallen.

B elz, C. (1999): Verkaufskompetenz, 2. Aufl., Wien/Frankfurt am Main.

B elz, C./B ieger, T. (2006b): Customer-Value – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile, 2. Aufl., Landsberg am Lech.

B elz, C./B üsser, M./B ircher, B. (1991): Erfolgreiche Leistungssysteme – Anleitungen und Beispiele, Schriften zum Marketing, 12. Aufl., Stuttgart.

B elz, C./S chindler, H. (1994): Preisaggressive Fachmärkte – Revolution im schweizerischen Einzelhandel: eine Diagnose des Eintritts des Elektronikhändlers MediaMarkt in die Schweiz, Fachbericht des Forschungsinstituts für Absatz und Handel, 1. Jg., H. 6, St. Gallen.

B ruhn, M. (2014): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, Strategische Planung und operative Umsetzung, 6. Aufl., Stuttgart.

B ruhn, M./H omburg, C. (2017) (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 9. Aufl., Wiesbaden.

D ean, J. (1951): Managerial Economics, Englewood Cliffs (NJ).

D iller, H./B enkenstein, M./B rock, C ./K irchgeorg, M. (2021b): Strategisches Marketing, 2. Aufl., Rostock.

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E ngelhardt, W. H./K leinaltenkamp, M./R eckenfelderbäumer, M. (1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg., H. 5, S. 395–426.

E ngelhardt, W. H./P linke, W. (1979): Marketing. Elemente der Marketing-Entscheidung, Lehrmaterial der Fernuniversität Hagen, Hagen.

E sch, F.-R. (2012): Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, 5. Aufl., Wiesbaden.

G edenk, K. (2002): Verkaufsförderung, München.

G rosse-O etringhaus, W. F. (1996): Value Marketing, in: T omczak, T./B elz, C. (Hrsg.): Kundennähe realisieren. Ideen – Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 2. Aufl., St. Gallen, S. 55–79.

G ussek, F. (1992): Erfolg in der strategischen Markenführung, Wiesbaden.

H aedrich, G./B erger, R. (1982): Angebotspolitik, Berlin/New York (NY).

H aedrich, G./T omczak, T. (1996): Produktpolitik, Stuttgart.

H aedrich, G./T omczak, T./K aetzke, P.(2003): Strategische Markenführung, 3. Aufl., Stuttgart.

J ahnke, M. (2021). Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Erfolgsfaktoren, Instrumente, Rechtlicher Rahmen, 2. Aufl., Wiesbaden.

K aas, K. P. (2001): Marketing-Mix, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München, S. 1002–1006.

K irchgeorg, M./D ornscheidt, W. M./G iese, W./S toeck, N. (2018): Handbuch Messemanagement – Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, 2. Aufl., Wiesbaden.

Kleinaltenkamp, M. (2011): Vertriebswege, in: Homburg, C./Wieseke, J. (Hrsg.): Handbuch Vertriebsmanagement, Wiesbaden, S. 57–80.

K ollmann, T. (2019): E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 7. Aufl., Wiesbaden.

K oppelmann, U. (2001): Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 6. Aufl., Berlin et al.

K otler, P./K eller, K./B liemel, F. (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München.

K otler P./K eller K./O presnik M. (2017b): Marketingmanagement: Konzepte – Instrumente – Unternehmensfallstudien, Hallbergmoss.

K roeber-R iel, W./E sch, F.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Ansätze, 8. Aufl., Stuttgart.

K roeber-R iel, W./W einberg, P./G röppel-K lein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München.

K uss, A./K leinaltenkamp, M. (2016): Marketing-Einführung – Grundlagen, Überblick, Beispiele, 7. Aufl., Wiesbaden.

K ühn, R. (1997): Marketing: Analyse und Strategie, 3. Aufl., Zürich.

K ühn, R./V ifian, P. (2007): Marketing: Analyse und Strategie, 11. Aufl., Zürich.

K ühn, R./F uhrer, U./K ühn, C./W aldenmeyer, Z . (2020): Marketing – Analyse und Strategie, 16. Aufl., Zürich.

L eeflang, P. S. H./W ittink, D. R./W edel, M./N aert, P. A. (2000): Building Models for Marketing Decisions, Boston (MA).

M agrath, A. (1986): When Marketing Services, 4Ps Are Not Enough, in: Business Horizons, 29. Jg, H. 3, S. 4450.

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M cN air, M. (1958): Significant Trends and Developments in the Postwar Period, in: Smith, A. B. (Hrsg.): Competitive Distribution in a Free, High-Level Economy and its Implications for the University, Pittsburgh, S. 1–25.

M effert, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing: Beiträge zur marktorientierten Unternehmenspolitik, Wiesbaden.

M effert, H./B urmann, C./K irchgeorg, M./Eisenbeiß M. (2019b): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Aufl., Wiesbaden.

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R utschmann, M. (2013): Abschied vom Branding: Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt – mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert, 2. Aufl., Wiesbaden.

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W öhe, G./D öring, G./Brösel, G. (2020): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 27. Aufl., München.

Z erfass, A. (2010): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 3. Aufl., Wiesbaden.

Titel: Marketing-Mix-Planung
verfasst von: Torsten Tomczak
Sven Reinecke
Johanna Gollnhofer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Marketingplanung
Print ISBN: 978-3-658-34220-3

Electronic ISBN: 978-3-658-34221-0

Copyright-Jahr: 2023
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-34221-0_6