Marketing-Trends

Erlebnisse. Emotionen. Individualität. Nutzen. Sinn. — Aber bitteschön zu fairen Preisen und möglichst sofort! Der Kunde wird heute immer anspruchsvoller. Die Beziehung zwischen den Unternehmen und ihren Kunden wird immer komplexer. War es früher noch ausreichend, einfach nur ein gutes Produkt zu einem fairen Preis anzubieten, so reicht das heute schon lange nicht mehr. Die „Komplexitätsspirale des Konsums“, wie es der Trendforscher Matthias Horx ausdrückt, schraubt sich immer höher.

Bei der ersten Methode handelt es sich um das so genannte Interruption Marketing, bei Methode Nummer Zwei um Permission Marketing.

The Blair Witch Project, das Moorhuhn und Napster sind drei scheinbar unerklärliche Erfolgsgeschichten, die aus dem Nichts auftauchten und ohne die Unterstützung klassischer Werbemedien binnen kürzester Zeit die Aufmerksamkeit einer weltweiten Öffentlichkeit auf sich zogen. Sie sind außerdem drei Beispiele für die enorme Macht des Virus-Marketings.

Nicht ganz frei erfunden: Letzten Sommer grasten und warben in England Kuhherden mit Bauch-Banderolen. Ein gefundenes Fressen für die Lokalpresse — und ein voller Erfolg für den Werbekunden. Das ist Ambient Media: Werbung, die uns umgibt, wo immer wir uns aufhalten.

Gut geplant ist halb gewonnen, aber eben nur halb ... Mithilfe soziodemographischer und psychographischer Merkmale versucht das Marketing hartnäckig, einen unüberschaubaren Markt in überschaubare homogene Zielgruppen zu zerlegen. Dennoch möchten wir hier die ketzerische Frage stellen: Sind die herkömmlichen Segmentierungskriterien wie Alter, Einkommen, Schulabschluss, Wohnort und Kaufkraft noch zeitgemäß?

Immer mehr Unternehmen im deutschsprachigen Raum entdecken ethnische Minderheiten als interessante und konsumfreudige Zielgruppen — eigentlich erstaunlich spät. Die Schweiz, mit ihren französisch und italienisch sprechenden Landesteilen und ihrer räto-romanischen Minderheit, die historisch integraler Bestandteil der Schweiz sind, lassen wir hier einmal ausgeklammert. Aber für Österreich und Deutschland gilt: Erst nach und nach sickert die Erkenntnis ins kollektive Bewusstsein, dass Millionen von Menschen aus anderen Kultur- und Sprachräumen zur Bevölkerung gehören. Viele Nachkommen der ersten Zuwandererwelle in den sechziger Jahren leben bereits in dritter Generation hier. Anders in den USA oder im Großraum London: Hier hat Segmentmarketing für ethnische Minderheiten eine befestigte Tradition. Ein Viertel der Amerikaner gehört einer ethnischen Minderheit an, und die USA definieren sich als klassisches Einwandererland. Die amerikanischen Marketingexperten haben schon lange erkannt, dass viele Zuwanderergruppen im „Meltingpot“ sehr wohl ihre Sitten und Gebräuche beibehalten und deshalb anders angesprochen werden wollen.

Moment mal, dies ist ein Buch über Marketing. Da schreibt man über Wirtschaft, Geld und Erfolg. Was hat Liebe damit zu tun? — Sie haben Recht: Klassisches Marketing, Marktforschung und Universitäten verweisen auf andere, kühlere Beziehungsebenen: Folglich ist eine Marke besser, schöner oder schneller, wäscht weißer, ist sicherer und vertrauenswürdiger — und nicht etwa liebenswürdiger! Doch verlassen wir für kurze Zeit einmal das klassische Terrain und lassen wir, dem Thema entsprechend, ein wenig Pathos zu.

Technologie ist Segen und Fluch zugleich. Technologie verspricht uns, Zeit, Geld und Arbeit zu sparen, um frei zu sein für Dinge, die uns wirklich wichtig sind. Kaum jemand würde ernsthaft bestreiten, dass Technik uns im vergangenen Jahrhundert das Leben enorm erleichtert hat: Wir waschen unsere Wäsche nicht mehr mit der Hand, wir rechnen nicht mehr im Kopf und wir hacken nicht mehr unser Holz, um das Haus zu heizen. Und eine der besten technischen Innovationen überhaupt — nach unserer Einschätzung — ist die Erfindung der Geschirrspülmaschine.

Events haben Tradition: Schon bei den alten Römern gab es „Brot und Spiele“, um das Volk bei Laune zu halten. Im Wilden Westen gab es fahrende Händler, die mit spektakulären Veranstaltungen die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zogen — um ihnen dann das Geld aus der Tasche zu ziehen. Veranstaltungen, um das Publikum bei Laune zu halten, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Geld zu verdienen: heute nennt man das Event Marketing.

Woraus besteht das Produkt, das dieses Restaurant verkauft? Ist es das Essen in höchster Qualität? Oder ist es ein Sitzplatz in schöner Atmosphäre? Der einzigartige Blick über den See? Ein musikalischer Genuss? Oder ist es alles zusammen, ein Komplettpaket? Das Produkt ist dies alles — und noch mehr: Der Abend war schnell vorbei, aber das Erlebnis bleibt dem Kunden lange Zeit erhalten, die Erinnerung an all die Details und an das besondere Gefühl an diesem bestimmten Abend. Vielleicht hält das Produkt ein ganzes Leben lang.

Wer Menschen zu Fans machen will, muss Botschaften an ihre Herzen senden und eine langfristige Beziehung mit ihnen aufbauen. Doch wie geht das? Ist Customer Relationship Management, kurz CRM, die Antwort?

Plumpe Massenabfertigung ist out. Der Tante-Emma-Laden ist in. Wie, das glauben Sie nicht? Gut, wir geben zu, der Tante-Emma-Laden ist nicht wirklich wieder in Mode. Er ist vielmehr ein Auslaufmodell der Wirtschaftsgeschichte, weil er zu klein ist, weil er mit den Skalenvorteilen des Einkaufs einer Supermarktkette oder eines Kaufhauses nicht mithalten kann. Aber ein Aspekt des Einkaufens im Tante-Emma-Laden erweist sich heute immer noch — oder besser: wieder — als sehr modern:

Guten Morgen, Herr Meier, wie geht’s Ihrem Hund? Hat er sich wieder erholt von seinem Schwächeanfall? Ach, übrigens, die eine Apfelsorte, die Sie letztes Jahr um diese Zeit so gut fanden, haben wir wieder vom Oskar Bauer aus Obstingen hereinbekommen. Ja, die Brettacher, eine wertvolle alte und seltene Hochstammsorte, sagt der Oskar. Er meinte aber auch, die kann man nicht lange lagern. Deshalb können wir sie auch nur vier Wochen lang verkaufen. Möchten Sie ein oder zwei Kilo mitnehmen?

Wie schön wäre es, wenn es für Sie die maßgeschneiderte Jeans von der Stange gäbe, die ohne Anprobieren haargenau passt! Genau diese Idee setzte der amerikanische Bekleidungshersteller Levi Strauss und Co. in die Tat um: Er entwickelte ein Konzept, das maßgeschneiderte Kleidung nach Wunsch und in der vom Kunden gewünschten Farbe und Stoffart herstellt. Basierend auf den Daten, die vom Kunden an das Unternehmen übermittelt werden, liegt in einem Zeitraum von etwa zwei Wochen die perfekt passende Jeans abholbereit im Laden. Was 1994 als Pilotprojekt in den USA begann, ist inzwischen so erfolgreich, dass es auch in anderen Ländern eingeführt wurde. Der Preis der individuellen Jeans liegt in den USA etwa 20 Prozent über dem Verkaufspreis vergleichbarer Konfektionsware. Levi Strauss erhielt durch die Einführung des Konzepts unzählige Presseberichte und erwarb sich auch das Image des Innovationsführers der Branche.

Wenn Sie Headhunter wären: Welchem der vier Verkaufsprofis, die Sie soeben bei der Produktpräsentation belauschen durften, würden Sie ein Angebot machen? Keine Frage!

Dass Produkte und Dienstleistungen eines Herstellers über verschiedene Absatzkanäle an den Kunden gebracht wurden, gab es schon immer. Ist „Multi-Channel Management“ also nichts anderes als alter Wein in neuen Schläuchen? Nicht ganz, denn zu den „klassischen“ Absatzkanälen Großund Einzelhandel, Außendienst oder eigene stationäre Outlets kommen in jüngster Zeit zahlreiche neue Alternativen hinzu: M-Commerce, E-Commerce, elektronische Marktplätze oder TV-Shopping.

Anliegen der Gesellschaft sind auch Anliegen des Geschäfts. Das auf dieser Idee basierende Managementkonzept Corporate Citizenship stammt, wie so viele andere moderne Managementkonzepte auch, aus den USA. Dort hat der Dienst an der Gemeinschaft eine starke Tradition. So wie ehrenamtliche Tätigkeiten für Privatpersonen in den USA eine Selbstverständlichkeit sind, suchen Unternehmen Möglichkeiten, das Gemeinwohl mit den unternehmerischen Zielen zu verbinden. Klingt das merkwürdig für Sie? Haben Sie ein anderes Bild von Amerika? Wir bleiben dabei! Diese Wurzeln sind stark in den USA. Es gibt sie selbstverständlich auch in Europa, aber vielleicht ist es ganz typisch, dass es nicht die Europäer waren, die auf die Idee kamen, den Gemeinsinn als Managementkonzept zu formulieren und auch Teil des Marketings werden zu lassen: Eben nicht nur Gutes tun, sondern auch darüber reden!

In den vergangenen Jahren hatten wir Gelegenheit, viele unterschiedliche Unternehmen in verschiedenen Branchen von innen kennen zu lernen. Durch unsere Beratungsarbeit saßen wir in unzähligen Konferenzräumen, Besprechungszimmern und Büros und haben dort mit den Verantwortlichen diskutiert. Zwar hatten alle verschiedene Ausgangspositionen, dennoch aber das gleiche Ziel: eine möglichst schnelle und einfache Antwort auf die Frage zu finden, wie man profitable Kunden ausfindig machen, zielgerichtet und effizient ansprechen und langfristig an das eigene Unternehmen binden kann.