Marketingtechnologien

KI ist in der Wirtschaft angekommen, um zu bleiben. Nur noch nicht bei allen. Während gut 50 % der Unternehmen weltweit noch mit der Nutzung experimentieren, sind die KI-Champions längst auf dem Weg zu neuen Umsatz-Ufern: KI-basierte Ökosysteme. Dieser Artikel erklärt, was KI-basierte Ökosysteme sind, zeigt, welcher Wert für Unternehmen prognostiziert wird, und gibt einen Überblick über die Auswirkungen für die Arbeit von Marketingverantwortlichen und Werber:innen.

Der Begriff Metaverse ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil der Science-Fiction-Welt – Romane, Filme und Spiele haben sich bereits mit dem Konzept eines virtuellen Universums mit virtuellen Repräsentationen von Menschen (Avataren) befasst. Die jüngsten technologischen Fortschritte in den Bereichen Virtual und Augmented Reality sowie die immer leistungsfähigeren Endgeräte haben uns der Verwirklichung dieser immersiven, digitalen Welt nähergebracht als je zuvor. Doch was genau ist mit dem Begriff Metaverse gemeint? Welche Charakteristika machen das Metaverse aus? Und gibt es das Metaverse schon? Diese Fragen sollen mit dem folgenden Beitrag beantwortet werden.

Seit einigen Jahren taucht der Begriff Metaverse immer öfter in den Medien auf. Trotzdem ist das öffentliche Interesse, vor allem in Deutschland, noch verhalten. Dabei führen aktuelle technologische Fortschritte in den Bereichen Virtual und Augmented Reality sowie eine immer leistungsfähigere Infrastruktur uns geradewegs in die „Zukunft Metaverse“. Dieser Beitrag möchte genau diese Entwicklungen beleuchten, potenzielle Use Cases aus unterschiedlichen Lebens- und Arbeitsbereichen vorstellen und Orientierung und Handlungsempfehlungen für Unternehmen anbieten.

Das Web befindet sich im Wandel. Während das Web 1.0 einfache statische Webseiten kennzeichnet und das Web 2.0 die Ära der Interaktivität und Zusammenarbeit darstellt, soll Web3 die Zukunft des dezentralisierten Internets werden. Web3 ist eine dezentralisierte Blockchain-basierte Technologie mit dem Ziel, die Kontrolle über Daten und Transaktionen an die Nutzer:innen zurückzugeben. Die Blockchain-Technologie ermöglicht eine dezentralisierte Datenverwaltung, wodurch Transparenz geschaffen wird. Non-fungible Tokens (NFTs) sind eine wichtige Anwendung der Web3-Technologie, da sie neue Formen des Eigentums ermöglichen. NFTs sind unveränderliche Rechte an digitalen Gütern, die durch Tokens auf der Blockchain repräsentiert werden. Mithilfe von intelligenten Verträgen werden die Eigentumsrechte transparent und unveränderlich gemacht. Im Marketing haben NFTs an Bedeutung gewonnen, da sie Unternehmen ermöglichen, ihren Kund:innen einen direkten Wert zu bieten. Da sich die Web3-Technologie und NFTs schnell weiterentwickeln, müssen sich Unternehmen mit den Möglichkeiten und Herausforderungen auseinandersetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Historically marketing executives face many challenges, such as low efficiency in marketing processes, inconsistent messaging, and lack of transparency on activities, performances, and the contribution of marketing to sales. Using modern digital technologies to build marketing tech stacks can help to overcome these challenges. This article will dive into the structure, architectural details, and key automation of a modern, customer-centric B2B marketing and sales tech stack. In addition, strategies and requirements for its build-up are outlined, as well as the learnings highlighted that are critical in ensuring full utilization of the tech stack and value generation for customers and companies alike.

Dieser Artikel befasst sich mit der Frage, ob und inwieweit sich die weitere Entwicklung im aktuell sehr volatilen Markt der Anbietenden von Marketingtechnologie-Werkzeugen (Martech) vorhersagen lässt. Im Jahr 2011 wurden zirka 150 Martech-Anbietende durch Marktbeobachtende identifiziert, im Jahr 2022 waren es bereits 10.000 Anbietende. Lassen sich trotz dieser Dynamik in der Marketingtechnologie frühe Anzeichen für die Weiterentwicklung finden, indem man Parallelen zu den Entwicklungen und vergangenen Evolutionsschritten anderer Unternehmen und Branchen der Informationstechnologie zieht? – Die Grundlage für die Betrachtungen ist hierbei das existierende Paradigma der „Evolution der Softwareentwicklung“, welches in seinem Kern die Entwicklung von Softwareprodukten, ausgehend von der Einzelidee hin zu Branchenprodukten und letztlich zu Software-Ökosystemen beschreibt. Die beobachtbaren Anzeichen und Eindrücke, zunächst von Diversifikation und Wachstum hin zu Konzentration, Integration und Standardisierung, sollen hierbei mit Hinblick auf die Marketingtechnologie analysiert werden. Dabei werden Trends wie „No Code“ und das Metaverse ebenfalls in die Betrachtung eines zukünftigen Martech-Software-Ökosystems mit einbezogen.

Auf dem Weg zu einem qualitativ hochwertigen Marketing geht heute nichts mehr an modernden Technologien vorbei. Doch bei all dem Fortschritt lohnt es sich, schon bei der Entwicklung eines Marketings die rechtlichen Grundlagen und die relevanten Entwicklungen in der Gesetzgebung und Rechtsprechung im Blick zu haben. Die Autorin untersucht anhand ausgewählter Beispiele den rechtlichen Einfluss auf bestimmte Marketingmethoden und gibt eine erste Gebrauchsanweisung für rechtssicheres Marketing.

Gibt es „Marketingentscheider“, die „unter Druck“ stehen? Wer oder was ist der Entscheider/die Entscheiderin? Entscheider:innen als eine Art Subjekt zu verstehen, erscheint unterkomplex, denn Unternehmen beispielsweise sind mit individuellen Entscheidungspräferenzen nicht zu erklären. Varianz mit marketingtechnologischen Invarianzmodellen einschätzen zu wollen, externalisiert Risiken. Wäre nicht vielmehr zu fragen: Wie entstehen Entscheidungen? Zum Beispiel basieren Organisationen auf Selektionsketten: auf Entscheidungen über Entscheidungen über Entscheidungen usw. Im Rahmen dieser Selektionsketten werden durch Selektionstypiken weitere Kommunikation selegiert und bestimmte Zuschreibungen von Handlungszurechnung über Motive und Zurechnung von Selektionsleistungen angegeben (Luhmann N (2006) Organisation und Entscheidung (2. Auflage)). Folgende beispielhafte Perspektivierungen auf Marketingtechnologien zielen darauf ab, eine orientiert an Systemtheorie reformulierte Antwort anzubieten. Es geht in diesem Artikel um Entscheiden als Form des Prozessierens von Kontingenz.

Due to the increased application of different omnichannel approaches, lots of brick-and-mortar stores implement technology and digitalize their in-store operations. Although employees and work environments are strongly influenced by these changes, only a few studies have dealt with the topic of leadership in this context. This paper aims to investigate the role of food retailing managers in times of digital change. By doing so, we identify leadership styles suitable for such situations. Drawing on transactional and transformational leadership approaches in digital settings, the study takes a qualitative approach based on eleven interviews with food retail managers. We show that leadership styles propagated in the literature in connection with digitalization are not necessarily transferable to food retailing. Digitalization offers the opportunity to simplify information-sharing and reduce workload for employees and managers. All those involved must be “taken along”. This sometimes proves difficult in practice, as both employees and managers do not always have an affinity for digital technologies or cannot communicate them well. Findings suggest a strong involvement of employees in digital transformation processes through simple and personal communication which also considers individual needs.

Viele Hersteller mit B2C-Modell setzen in der Kommunikation nach wie vor auf klassische Mediakanäle und nutzen hierbei Kundendaten noch nicht vollständig. Steigender Wettbewerb in der personalisierten Kundenansprache seitens des Handels und höherer Effizienzdruck auf Werbebudgets machen es notwendig, diese Strategie zu hinterfragen und gegebenenfalls anzupassen. Immer mehr Unternehmen – insbesondere die großen Handelsunternehmen – nutzen den direkten Kundenkontakt, um aus den gesammelten Daten Kundenprofile zu erstellen, die ein steigendes Maß an Individualisierung in der Kommunikation ermöglichen.

Dieser Beitrag beschreibt die Wichtigkeit von First-Party-Kundendaten für die Datenstrategie von Herstellermarken im Interesse einer verbesserten Kundenerfahrung und zielgerichteten Kundenansprache, insbesondere in Nischenmärkten. Ferner wird anhand eines iterativen Prozesses aufgezeigt, welche Fragen sich Unternehmen stellen müssen, um Datenbedarfe zu ermitteln und die Grundlage dafür zu schaffen, sich dem passenden MarTech-Stack anzunähern.

Eine sukzessive Anpassung der Datenstrategie wird langfristig für alle Unternehmen notwendig werden – dies bietet großes Potenzial für eine bessere Wettbewerbsposition und den Ausgleich von Wettbewerbsnachteilen.

Derzeit stehen Branchenunabhängig viele Unternehmen vor der zentralen Herausforderung, Mitarbeiter:innen zu finden und zu halten. Insbesondere wenn Kund:innen erstklassige Beratungs- und Servicequalität erwarten, wirken sich Personalengpässe negativ aus. In-Store-Marketingtechnologien bzw. Chatbots in stationären Settings könnten hier positive Effekte erzielen. So können Standardanfragen schnell und rund um die Uhr beantwortet werden. Der vorliegende Buchbeitrag zeigt eine systematische Übersicht und Kategorisierung von Chatbot-Anwendungsbeispielen in stationären Settings. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Anforderungen der Implementierung aus IT-Perspektive. Der Beitrag schließt mit Implikationen für eine innovative Unternehmenspraxis.

In Zeiten ständiger Reizüberflutung ist es für Unternehmen zunehmend wichtig zu wissen, ob einzelne Touchpoints von Menschen wahrgenommen werden und wie lange sie diesen Aufmerksamkeit schenken. Nicht nur deshalb erlebt die Aufmerksamkeitsmessung mittels Eyetracking derzeit ihren zweiten Frühling. Eyetracker sind heute für viele Forschende erschwinglich und zugleich mit hochmodernen Hard- und Softwaretechnologien ausgestattet. Sie bedienen sich unterschiedlichster Verfahren zur Messung von Blickverläufen wie infrarotbasiertes table-mounted oder head-mounted Eyetracking sowie Eyetracking mittels herkömmlicher Webcam oder Smartphone Kamera. Der Beitrag gibt einen Einblick in diese modernen Eyetracking-Methoden und verdeutlicht, wie Blickregistrierung in Kombination mit weiteren Verfahren geeignet ist, visuelle Customer Touchpoints zu optimieren. Ferner wird dargelegt, wie sich Eyetracking-Daten durch die Verknüpfung mit Emotion-Tracking-Daten weiter veredeln lassen. So werden neben der Wahrnehmung zugleich die Emotionen der Zielgruppen an den jeweiligen Touchpoints gemessen. Eine weitere, KI-basierte Entwicklung betrifft den Einsatz von Eyetracking-Daten zur Vorhersage der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen (Predictive-Eyetracking). Es wird aufgezeigt, für welche Einsatzfelder sich welche Eyetracking-Methoden eignen. Zugleich wird kritisch auf weitere Einsatzfelder des Eyetrackings im Rahmen von Marketingmaßnahmen eingegangen wie beispielsweise auf das Erzwingen von Blickverhalten zur Freischaltung von gewünschten Inhalten.

Chatbots bzw. Conversational-User-Interface-Lösungen erfreuen sich wachsender Beliebtheit und wurden bereits erfolgreich bei Unternehmen an der Kundenschnittstelle implementiert. Dennoch wurden in der bisherigen Forschung Herausforderungen im Umgang mit CUI-Lösungen identifiziert. So wird der Uncanny-Valley-Effekt thematisiert, welcher auf die erschreckende Wirkung der menschenähnlichen Züge von CUIs abhebt. An diesen Diskurs soll der vorliegende Beitrag anschließen, indem an die Erfahrungen mit Tochtergesellschaften des Unternehmens E.ON, die bereits Chatbots-Lösungen einsetzen, angeknüpft wird. Dabei werden die Chancen und Fallstricke von Chatbots im Sinne einer Case Study näher untersucht. Zu diesem Zwecke wurden unter Einbezug theoretischer Vorarbeiten mit den Mitarbeitenden von E.ON Experteninterviews geführt, um Rückschlüsse für Unternehmen aus der Energiebranche und ggf. darüber hinaus im Hinblick auf Einsatzrestriktionen solcher Chatbot-Lösungen zu generieren.

Google-based share of search analyses provide insights into current market structures and allow forecasts for the further development of market shares. The high relevance of share of search analyses results from the positioning of search queries as a leading indicator in the marketing brand funnel. Share of search studies must carefully compile all relevant search terms for the own brand and the relevant competitors to ensure valid results.

Smart Speaker wie Amazon Echo erfreuen sich weltweit und auch in Deutschland einer rasch wachsenden Beliebtheit. Die Technologie ermöglicht eine neue Art der Interaktion mit Konsument:innen: sprachbasierte Echtzeitdialoge. Ziel dieses Beitrags ist, die sich hieraus ergebenden Chancen und Herausforderungen für Marketer darzustellen und zu untersuchen, ob Marketer Smart Speaker als Kommunikationskanal in Deutschland nutzen. Es zeigt sich einerseits, dass die Geräte vor allem ein besseres und tieferes Verständnis des individuellen Konsumentenverhaltens ermöglichen. Andererseits ergeben sich verschiedene Herausforderungen, wie z. B. die Komplexität von Sprache sowie Datenschutz und -sicherheit. Bei der Betrachtung der Top-20-Konsumgütermarken in Deutschland wird darüber hinaus deutlich, dass aktuell nur eine kleine Minderheit dieser Marken Smart Speaker als Kommunikationskanal nutzt.

The acquisition of new B2B customers is considered a multi-stage process in which only certain leads become real customers. To date, companies most likely advance their market intelligence and the effectiveness of their lead management systems based on successfully converted leads, while they tend to neglect the underlying reasons why certain leads could not be monetized. Likewise, existing research in B2B marketing, in particular on market intelligence and marketing automation, fails to address B2B “non-customers’ reasons for non-purchase.” Nevertheless, non-converted leads (henceforth called “drop-outs”) may have multi-faceted reasons why they decided against a product or service and, therefore, did not become customers. Categorizing leads in binary terms—“lost” and “won” customers—downplays the potential for data usage of those who did not eventually become customers. Analyzing the data of “drop-outs,” and in particular their reasons for non-purchase, allows companies not only to better cater their products to customer needs but also to exploit otherwise unused data. We address this issue by providing a typology of “non-purchase-reasons,” which highlights the reasons for drop-outs and makes them measurable. By doing this, we create a conceptually-grounded scoreboard template suggesting relevant KPIs to enhance and measure marketing campaigns by utilizing our data-driven approach. From a theoretical perspective, our conceptual framework contributes to the growing body of marketing automation research.

Die Finanzbranche nutzt seit Jahrzehnten IT-basierte Anwendungen zur effizienten Abwicklung von Geschäftsprozessen, z. B. bei der Kreditvergabe oder dem Zahlungsverkehr. Das Investitionsvolumen zur Weiterentwicklung der IT-Systeme ist im Branchenvergleich überdurchschnittlich hoch, da die Systeme stets aktuell und leistungsfähig sein müssen. Demgemäß verfügen Kreditinstitute und Versicherungen auch über umfangreiche Informationen ihrer Kund:innen, sodass mit Hilfe moderner Algorithmen des Maschinellen Lernens und unter Einsatz von Big-Data-Technologien aktuelle Kundenbedarfe erkannt werden können, die sich an der jeweiligen individuellen Lebenssituation der Kundschaft und deren Bedürfnissen orientieren. Die notwendigen Voraussetzungen und Maßnahmen zur Realisierung dieser kundenzentrierten Vertriebsstrategie werden am Praxis-Beispiel der Initiative „Sparkassen-DataAnalytics“ vorgestellt und die daraus resultierenden Erfolge einer analytischen kundenzentrierten Kundenansprache werden aufgezeigt.

Der vermehrte Einsatz von Marketingtechnologien führt dazu, dass sich der stationäre Einzelhandel permanent verändert. Es scheint so, als würden viele Konsument:innen Marketingtechnologien im Verkaufsraum zur Schaffung einzigartiger und kanalübergreifender Erlebnisse im Sinne eines Zufriedenheitsfaktors bereits erwarten. Diese digitale Transformation betrifft auch den persönlichen Kundenservice, da beispielsweise standardisierte Prozesse automatisiert werden, um das Verkaufspersonal zu unterstützen oder gar zu ersetzen. Der persönliche Kontakt, erstklassiger Service sowie ein einzigartiges Einkaufserlebnis sind allesamt Erfolgsfaktoren im Luxus-Fashion-Einzelhandel. Es ist aber anzunehmen, dass etablierte digitale Strategien nicht einfach kopiert bzw. übernommen werden können. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf den persönlichen Kundenservice von kleinstrukturierten Einzelhandelsunternehmen im Luxussegment hat. Gespräche mit Eigentümer:innen oder Mitarbeitenden in leitender Funktion liefern explorative Einblicke zum derzeitigen Einsatz von Marketingtechnologien im Verkaufsraum im Luxussegment sowie zu Potenzialen hinsichtlich des persönlichen Kundenservices im Kontext der Digitalisierung. Nach Meinung der Expert:innen sind Marketingtechnologien derzeit nur in unterstützender Funktion vorstellbar.