Vom kleinen Unterschied beim Shopping

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Lustbetont contra muffelig - darauf spitzt eine neue Studie die Unterschiede beim Shopping von Frauen und Männern zu. Für ein erfolgreiches Marketing müssen die Kaufprozesse genau analysiert werden.

Versteht man unter Lustmolchen gemeinhin Männer, so trifft dies beim Shopping nicht zu. Da gehen Frauen viel lustbetonter und spontaner vor. Männer sind dagegen Einkaufsmuffel, die sich eher an nüchternen Kriterien orientieren, stellt die Converged-Media-Studie der Marketingagentur C3 und des Vermarkters Burda Community Network (BCN) fest.

Männer geben oft mehr aus

So kaufen 44 Prozent der befragten Frauen Kleidung oft spontan, und 35 Prozent tun dies "einfach so", um sich im Alltag zu belohnen. Ganz anders die Männer: 38 Prozent schreiten nach eigenen Angaben erst zum Klamottenkauf, wenn die alten Sachen untragbar geworden sind. Dann allerdings geben sie fürs neue Outfit - wie auch für viele andere Produkte - mehr aus als Frauen, so die Studie, für die mehr als 3.700 Konsumenten befragt wurden,

Studie bestätigt Geschlechterklischees

In zahlreichen weiteren Produktbereichen scheiden sich die Geister ebenfalls: Drei Viertel der Frauen bevorzugen Schmuck, 58 Prozent der Männer kaufen dagegen lieber Uhren. Wohl wegen unterschiedlicher Fahrzeugpräferenzen, geben Frauen im Schnitt 12.000 Euro für ein Auto aus, Männer mehr als 18.000 Euro. Knapp die Hälfte der Männer bezeichnet sich zudem als Autonarr, bei den Frauen nur ein Drittel. Auch im Technikbereich bestätigt die Studie Geschlechterklischees. Fast drei Viertel aller Männer beschäftigen sich gern mit Elektronikthemen und -produkten, und 50 Prozent beraten die Frauen ihres Bekanntenkreises gern dazu. Derweil achtet die Mehrheit der Damen (53%) auch bei technischen Geräten primär aufs Design.

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Zusammenspiel von Paid, Owned und Earned Media

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Darüber hinaus hat die Studie die Bedeutung von Paid Media (bezahlte Werbung), Owned Media (unternehmens-/markeneigene Medien) und Earned Media (Berichterstattung/Empfehlungen) im Verlauf des gesamten Kaufprozesses untersucht. Dabei zeigte sich, dass die Nutzung der unterschiedlichen Informationskanäle je nach Branche erheblich variiert. Ein weiteres Ergebnis: Werbung ist insbesondere in den ersten beiden Kaufphasen (Aufmerksamkeit und Information) relevant. Owned Media spielt für die Konsumenten dagegen im Vorfeld des Kaufs in der Informationsphase die größte Rolle.

Werbung als Wegbereiter im Kaufprozess

Die Analyse bestätigt damit erneut die Funktion von Paid Media: "Werbung soll den Konsumenten und Kunden hinführen an die jeweils nächste Handlungsstation auf dem Prozessweg", so Marc Rutschmann.

In dem Buchkapitel "Werbung, die Handlungen auslöst" erläutert der Springer-Autor auch die Vorgehensweise zur Entwicklung von Werbung, die sich an den Kaufprozessansatz anlehnt (Seite 197 ff).