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Über dieses Buch

​Der zunehmende Wettbewerbsdruck in allen Branchen zwingt Unternehmen ihre Marketingbudgets nicht nur effektiv sondern auch möglichst effizient einzusetzen. Vor allem im Kommunikationscontrolling wird vermehrt eine systematische Messung und Steuerung der Kommunikations-effizienz gefordert, die transparent und nachvollziehbar ist. Jürgen Schwarz identifiziert eine vielversprechende Methode und überprüft deren Anwendbarkeit zur Messung der Kommunikationseffizienz sowohl theoretisch als auch im Rahmen empirischer Studien. Der Autor liefert Erkenntnisse für die Anwendung der Methode und leitet Handlungsempfehlungen für das Kommunikationscontrolling sowie Implikationen für die Messung der Kommunikationseffizienz ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Messung der Kommunikations-Effizienz als zentrale Herausforderung

Zusammenfassung
In einer Vielzahl von Unternehmen hat sich vor allem aufgrund der zunehmenden Homogenität der angebotenen Leistungen sowie der Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing die Kommunikation als1strategischer Erfolgsfaktor des Marketing entwickelt.2 Bereits Duncan und Moriarty stellen fest, dass „Communication not only is spread throughout all marketing activities; it is the heart of many marketing functions.“3 Die Kommunikation leistet hierbei sowohl einen indirekten als auch direkten Wertbeitrag für Unternehmen.4 Zum einen dient sie zur Schaffung von intangiblen Vermögenswerten, wie z.B. Markenbekanntheit, -image und -vertrauen. Diese bedeuten für Unternehmen einen kommunikativen Vorteil in Form einer Unique Communication Proposition5 und stellen demnach einen indirekten Wertbeitrag dar.6 Zum anderen kommt der Kommunikation eine direkte Unterstützungsfunktion in vielen Phasen des Wertschöpfungsprozesses zu. Bei Konsumenten werden beispielsweise Aufmerksamkeit oder Präferenzen für bestimmte Produkte geschaffen, die sich über eine verstärkte Nachfrage direkt in der Generierung höherer Umsätze auswirkt.7
Jürgen Schwarz

2. DEA als Verfahren zur Effizienzmessung und -steuerung

Zusammenfassung
Wie in Abschnitt 1.3.5 angedeutet, ist die DEA als aussichtsreiches Verfahren zur Messung und Steuerung der Kommunikations-Effizienz anzusehen. Die bisherigen Ausführungen zum Verfahren sind jedoch für eine detaillierte Auseinandersetzung mit der DEA nicht ausreichend. Vor dem Hintergrund der empirischen Anwendung der DEA in Kapitel 3, werden die wesentlichen Grundlagen des Verfahrens aufgegriffen und erklärt. In diesem Zusammengang gilt es, den Bezug zur Kommunikations-Effizienz als Anwendungsfeld der DEA aufzuzeigen und auf Besonderheiten der Kommunikationspolitik einzugehen.
Jürgen Schwarz

3. Empirische Untersuchung zur Messung der Kommunikations-Effizienz

Zusammenfassung
Auf Basis der in Abschnitt 1.4 hergeleiteten Forschungsfragen und Ziele der vorliegenden Arbeit erfolgt in diesem Kapitel die exemplarische empirische Anwendung der DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz.
Jürgen Schwarz

4. Kritische Würdigung der DEA

Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfolgt auf Basis der theoretischen Ausführungen zur DEA sowie der Ergebnisse und Erkenntnisse aus den vorangegangenen drei empirischen Untersuchungen eine kritische Auseinandersetzung mit der Anwendbarkeit der DEA als Analysemethode der Kommunikations-Effizienz. Hierbei werden konzeptionelle, methodische sowie anwendungsbezogene Erkenntnisse abgeleitet, die gleichzeitig wesentliche Implikationen für die Anwendbarkeit der DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz sowie für das Kommunikationscontrolling darstellen. Diese drei Erkenntnisbereiche sind teilweise eng miteinander verbunden, so dass eine absolut trennscharfe Behandlung dieser Bereiche weder durchführbar noch zweckmäßig ist.
Jürgen Schwarz

5. Zukünftiger Handlungs- und Forschungsbedarf

Zusammenfassung
Auf Basis der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln lassen sich sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis Ansatzpunkte für die weiterführende Auseinandersetzung mit der Thematik der Kommunikations-Effizienzanalyse mittels DEA ableiten. Im Rahmen des theoretischen Forschungsbedarfs liegt der Fokus auf dem Planungsprozess der DEA. Innerhalb der Empirie steht die Anwendung der DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz sowie zukünftige Einsatzfelder im Vordergrund. Der Schwerpunkt der methodischen Forschungsbemühungen kennzeichnet sich durch den Bedarf an Verfahren zur Gütebeurteilung und spezifischen Modellerweiterungen aus. Letztlich ergibt sich für das Kommunikationsmanagement die Herausforderung, verstärkt die DEA zur Messung der Kommunikations-Effizienz einzusetzen, um aus Unternehmenssicht wesentliche Erkenntnisse über die Anwendbarkeit zu erhalten (vgl. Schaubild 5-1).
Jürgen Schwarz

Backmatter

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