Wie leichtgläubig sind Konsumenten? Eine aktuelle Studie offenbart, dass sich Kunden leicht von der Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens überzeugen lassen. Greenwashing hat damit freie Bahn.
Verbraucher hinterfragen offenbar eher selten das grüne Engagement von Unternehmen.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Gerade einmal 56 Prozent der Verbraucher haben den Begriff "Greenwashing", bei dem Unternehmen ein nachhaltiges Engagement öffentlich kommunizieren, ohne diesem in Wirklichkeit gerecht zu werden, schon einmal gehört. Das geht aus einer Studie des Sportartikelherstellers Vaude gemeinsam mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Appinio hervor. An der Umfrage nahmen rund 1.000 Verbraucher teil.
Außerdem können sich lediglich 26 Prozent daran erinnern, schon einmal etwas von einem Greenwashing-Vorfall gehört zu haben, obwohl das Thema seit geraumer Zeit verstärkt mediale und öffentliche Präsenz genießt.
Unternehmen behalten die Informationshoheit
Offenbar informieren sich Kunden bevorzugt über das nachhaltige Engagement eines Unternehmens, indem sie dessen selbst gestreute Informationen dazu aufsuchen. Knapp 75 Prozent schenken den darin enthaltenen Angaben zum umweltfreundlichen und sozial verantwortungsvollen, nachhaltigen Handeln dann auch Glauben. Zu den beliebten Informationsquellen der Konsumenten zählen demnach
- die Unternehmensseite (28,5 Prozent),
- die Produktbeschreibung (48 Prozent) und
- Kundenerfahrungen/- bewertungen (40,3 Prozent).
Im Vergleich dazu beeinflussen unabhängige Instanzen wie Zertifikate (25,3 Prozent) und eine Medienrecherche (33,7 Prozent) die Meinungsbildung der Kunden nur am Rande.
Greenwashing bleibt oft ohne Folgen
In der Studie wurde zudem abgefragt, ob die Befragten gegenüber Unternehmen, die in der Vergangenheit Greenwashing betrieben haben, eine skeptische Haltung vertreten. Doch dem ist nicht so, wie die Studienautoren feststellen: Die präsentierten Statements genießen bei den Verbrauchern ein ähnlich hohes Ansehen unabhängig von ihrem tatsächlichen Wahrheitsgehalt.
Dieser Vertrauensvorschuss ist an sich ein positives Signal und sollte von den Unternehmen wertgeschätzt werden. Die Gefahr ist hierbei, dass Firmen ihren Kunden auch das Blaue vom Himmel erzählen können. Es ist an der Zeit, verbindliche Vorgaben einzuführen, um alle Unternehmen dazu zu bringen, ehrliche und transparente Nachhaltigkeitsaussagen zu machen",
kommentiert Manfred Meindl, Marketingleitung bei Vaude. Es fehle an Transparenz und klaren, gesetzlichen Richtlinien. Die Pläne der EU-Kommission, eine entsprechende "Green Claims Directive (GCD)" auf den Weg zu bringen, begrüßen die Studienautoren daher.