Öffentliche Kommunikation

Wie jedes Projekt dieser Art hat auch dieses Handbuch eine längere Vorgeschichte: Vor bereits gut fünf Jahren sprachen die drei Herausgeber des Öfteren über die Notwendigkeit, den Forschungsgegenstand „Öffentliche Kommunikation“ in der allgemeinen (sozial-)wissenschaftlichen Debatte stärker zu konturieren. Gleichzeitig begann die Deutsche Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) in dieser Phase eine Diskussion über ihr fachliches Selbstverständnis, die mittlerweile in einer Broschüre „Die Mediengesellschaft und ihre Wissenschaft“ dokumentiert ist. Der Bedarf an Selbstverständigung war und ist groß, auch weil das Fach in den letzten Jahrzehnten allein im deutschsprachigen Raum erheblich gewachsen ist. Wachstum hat positive wie negative Folgen, fuhrt auf alle Fälle zur Notwendigkeit, die Debatte über den Kern und die Peripherie, über „musts“ und „nice to have“, zu fuhren. An dieser Debatte haben sich die Herausgeber in unterschiedlichen Rollen, aber mit Interesse und Engagement beteiligt. Mit dem vorliegenden Handbuch soll der bislang zwischen den drei Herausgebern und zahlreichen Fachkolleginnen und Fachkollegen geführte Austausch dokumentiert und weitergeführt werden. Das nun, nach gut zwei Jahren Diskussions-, Schreib-, Überarbeitungs- und Redaktionszeit, vorliegende „Handbuch der Öffentlichen Kommunikation“ stellt insofern eine Zwischenbilanz der Debatte dar. Kerngebiete des Faches, wesentliche Theorien, Ansätze und Befunde, werden zusammenfassend und systematisch präsentiert.

Medien als Organisationen fristen als theoretischer und empirischer Forschungsgegenstand innerhalb der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft nach wie vor ein Schattendasein. Dabei haben renommierte Sozialwissenschaftler wie Paul F. Lazarsfeld und Robert K. Merton bereits in einem frühen Aufsatz drei relevante Fragestellungen für die Medienforschung benannt: die Wirkung der Existenz von Massenmediendie Wirkung einer bestimmten Eigentums- und Organisationsform der Massenmediendie Wirkung der von den Medien verbreiteten Inhalte (vgl. Lazarsfeld/Merton 1957).

„Die Journalistik, überhaupt, ist die treuherzige und unverfängliche Kunst, das Volk von dem zu unterrichten, was in der Welt vorfällt.“Im 19. Jahrhundert, als der Dramatiker und zeitweilige Zeitungsherausgeber Heinrich von Kleist (1777–1811) 1810 diesen Definitionsversuch publizierte (vgl. Kleist 1979), bedeutete „Journalistik“nichts anderes als „Journalismus“. Der Philosoph Friedrich Nietzsche (1844–1900) setzte beide Begriffe ebenfalls gleich: Höhnisch, aber durchaus nicht falsch, übersetzte er den aus dem Französischen stammenden Terminus als „Tagelöhnerei“(zit. n. Weischenberg 1992: 13). Erst Richard Wrede, der 1899 in Berlin eine private Journalistenschule gründete und wenige Jahre später ein „Handbuch der Journalistik“(Wrede 1902) herausgab, benutzte den Begriff im heutigen Sinn — als Bezeichnung für die wissenschaftlich-reflektierende Auseinandersetzung mit dem Berufsund Arbeitsfeld Journalismus.

Für den Grundbegriff „Public Relations“existieren — wie bei allen sozial- und kommunikationswissenschaftlichen Grundbegriffen — eine Vielzahl von Definitionen. Zunächst einmal war und ist „Public Relations“(abgekürzt PR) — im deutschsprachigen Raum synonym als „Öffentlichkeitsarbeit“bezeichnet — ein Begriff zur Bezeichnung eines Berufsfeldes bzw. zur Bezeichnung der Tätigkeit, die in diesem Berufsfeld verrichtet wird. Vergleichbare Begriffe für benachbarte Berufsfelder sind „Journalismus“oder „Werbung“, Überschneidungen existieren mit dem Begriff „Organisationskommunikation“(vgl. den Beitrag von Theis-Berglmair in diesem Band), oder — in historischer Perspektive — mit dem Begriff „Propaganda“(vgl. Bentele 1999a).

Der Begriff „Medieninhalt” (engl: media content) bezieht sich sowohl auf die physischen Botschaften (engl.: messages), d.h. Zeitungsartikel, Fernsehsendungen oder Hörfunkbeiträge bzw. Texte, Bilder oder Töne, als auch auf die symbolischen Bedeutungen (engl.: meanings), die mittels dieser materiellen Zeichenträger im Kommunikationsprozess übermittelt werden. In neueren Arbeiten, die auf der so genannten Cultural Studies Tradition basieren, wird dafür ganz allgemein, und zwar medienunabhängig, der Begriff „Text” benutzt. Traditionellerweise standen eher die dokumentarischen Informationsangebote und weniger die fiktionale Unterhaltung im Zentrum des Interesses, und die (amerikanische) Forschung war zudem stark auf das Medium Fernsehen fokussiert.

Der erste Teil dieses Handbuchs folgt einer Systematik, die an einem Prozessmodell öffentlicher Kommunikation orientiert ist: Auf institutionelle Rahmenbedingungen, Kommunikatoren und Medieninhalte folgen mit der Nutzungs- und Wirkungsforschung zwei Bereiche, die den Rezipienten und damit den Publika von Medienangeboten gewidmet sind. Dabei hat die Nutzungsforschung eine prekäre Zwischenposition inne. Zwar steht außer Zweifel, dass öffentliche Kommunikation voraussetzt, dass die medialen Angebote von irgendwem „genutzt” werden: „In fact, it is hard to imagine any form of media studies that is not, on some level, about audiences.” (Webster 1998: 190) Aber gerade weil dies so selbstverständlich ist, hatte die Nutzungsforschung Schwierigkeiten, eigenes theoretisches Profil zu gewinnen; lange Zeit war sie eingezwängt zwischen den Interessen der Medienunternehmen, für die eine pragmatische und an Werbekunden orientierte Publikumsforschung einen integralen Bestandteil ihres Geschäfts darstellt, und einem von Politik und Öffentlichkeit geschürten Wirkungsdiskurs, der die Mediennutzer fast ausschließlich im Zusammenhang mit (meist negativen) Wirkungen der Medien zur Kenntnis nimmt. Die Folgen der jahrelangen Vernachlässigung sind nicht zu übersehen, da es kaum systematische Darstellungen dieses Bereichs gibt, die über eine eher additive Zusammenstellung relevanter Forschungsthemen und -befunde hinausgingen.

Medienwirkungsforschung ist ein zentraler Bereich der Kommunikationswissenschaft. Andere Bereiche beziehen sich häufig auf dieses Kernstück. Analysen des Medieninhalts, Untersuchungen der Mediennutzung und Studien zum Journalismus haben zwar durchaus eigene Fragestellungen, die Ergebnisse werden jedoch häufig erst unter Wirkungsgesichtspunkten interessant bzw. werden unter dieser Perspektive interpretiert. Wenn beispielsweise Inhaltsanalysen von Fernsehgewalt (z.B. Groebel/Gleich 1993) zeigen, dass es im deutschen Fernsehen etwa 60 Morde pro Tag gibt, dann ist diese Inhaltsanalyse der Medien natürlich nicht losgelöst zu sehen von der Frage der Wirkung. Gerade bei der heutigen Gewaltdiskussion wird jeder sofort nach der Wirkung dieser 60 Morde fragen, ob beispielsweise Jugendliche durch intensiven Fernsehkonsum aggressiv werden. Kommunikator- und Journalismusstudien (vgl. Schneider/Schönbach/Stürzebecher 1993; Schönbach/Stürzebecher/Schneider 1994 oder Weischenberg/Löffelholz/Scholl 1994a, 1994b), die relativ differenzierte Bilder des deutschen Journalismus liefern, sind natürlich auch im Kontext von Wirkungen der Massenmedien zu sehen: Inwiefern vermittelt uns der Journalismus ein adäquates Weltbild, führt die Ausbildung und Sozialisation der Journalisten zu einer bestimmten Art der Berichterstattung, die wiederum bestimmte Wirkungen erzielt? Ähnliches gilt für umfangreiche Mediennutzungsstudien, wie sie beispielsweise von Berg und Kiefer (1992, 1996; vgl. auch jüngst Ridder/Engel 2001) in regelmäßigen Abständen vorgelegt werden: Auch diese Studien sind unter dem Blickwinkel der Wirkung interessant.

Die Kommunikations- und Mediengeschichte befasst sich — als historische Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft — mit den Ursprüngen und der Entwicklung von (Massen-)Medien und (Massen-)Kommunikation. Der heutige Name für diese Teildisziplin hat sich erst in jüngerer Zeit eingebürgert, obwohl der damit bezeichnete Forschungsbereich bereits eine längere Tradition hat. Da zunächst aber die gedruckte Presse das einzige publizistische Massenmedium war, sprach man üblicherweise von Pressegeschichte, welche sowohl die Zeitung als auch die Zeitschrift umspannte. Auch von „Geschichte des Journalismus” war schon frühzeitig einmal (1845) die Rede (Prutz 1971).

Wenn heute von „Kommunikation“ die Rede ist, dann glaubt vermutlich jeder zu wissen, worum es geht. Doch die alltägliche Selbstverständlichkeit der Begriffsverwendung täuscht in Wahrheit über die Komplexität des Prozesses hinweg, der damit angesprochen wird. (vgl. dazu Merten 1977, der 160 Definitionen von Kommunikation anfuhrt) Als Erkenntnisobjekt findet man Kommunikation auch in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen, und keines dieser Fächer kann von sich behaupten, dem Analysegegenstand in all seinen Bezügen gerecht zu werden.1

Der Begriff „Öffentlichkeit“ist unauflösbar mit politisch-rechtlichen, sozialintegrativen und deliberativen Ansprüchen verbunden. Aus diesen Ansprüchen leiten sich die Forderungen an die Bedingungen und Formen öffentlicher Kommunikation ab, und durch sie unterscheiden sich publizistische Produkte von anderen Waren und Dienstleistungen. Diese Einbettung des Öffentlichkeitsbegriffs in die zentralen Norm- und Werthorizonte der Moderne lässt sich in allen Öffentlichkeitstheorien feststellen. Deshalb ist zunächst eine Skizze der normativen Prämissen des modernen Öffentlichkeitsverständnisses erforderlich. Diese hat Immanuel Kant in seinem universalistischen Vernunfts- und Tugendbegriff zusammengefasst. Mit Vernunft und Tugend als Voraussetzung des „Austritts aus der selbstverschuldeten Unmündigkeit“(Kant 1912: 36) ist auf eine öffentliche Sphäre verwiesen, in der das freie Räsonnement beides hervorbringt. Diese deliberativ entstehende Vernunft wirkt sich auf zwei Seiten hin aus: Zum einen sorgt sie für die Mündigkeit der Staatsbürger und versetzt sie qua eigenes Denkvermögen in die Lage, zu theoretischen und praktischen Einsichten zu gelangen, die auf prinzipielle Weise an das Denkvermögen der anderen Staatsbürger anschlussfähig sind. Zum anderen sind Vernunft und Tugend Voraussetzung der Gesellschaftsfähigkeit des Menschen. Gerade weil das Räsonnement Universalistisches hervorbringt, können sich die Menschen auf das Allgemeingültige einigen — so die rationalistische Utopie der Aufklärungsphilosophie. Soziale Integration ist damit gleichzeitig das Produkt wie auch ein Akt der Vernunft.

Es gibt keine systematisch ausgearbeitete und allgemein akzeptierte Theorie der Medienpolitik; vielmehr gibt es eine Reihe von Ansätzen, die den Anspruch erheben, Medienpolitik beschreiben, erklären und voraussagen bzw. gestalten zu können. In Übereinstimmung mit dem Profil der Kommunikationswissenschaft als einer Integrationswissenschaft ist die Theorie der Medienpolitik davon geprägt, dass unterschiedliche Bezüge zu anderen Disziplinen darum konkurrieren, das dominante Muster der medienpolitischen Analyse zu bilden. Im Folgenden werden die vier wichtigsten Fachbezüge charakterisiert, die jeweils eigene Modelle, Kategorien und Methoden ausgebildet haben: der historische, der juristische, der sozialwissenschaftliche und der ökonomische Zugang. Die Differenzierung von Ansätzen innerhalb dieser Denkmuster kann nur angedeutet werden. Auf Basis der verschiedenen Zugänge wird ein synthetisierendes Modell der Medienpolitik entwickelt.

Bereits der 1982 von Kopper formulierte Titel „Medienökonomie — mehr als ‘Ökonomie der Medien’“ (Kopper 1982a) deutet eine Gegenstandsbestimmung an, die über die rein wirtschaftswissenschaftliche hinausgeht. Diese Orientierung ist trotz der veränderten Medienstrukturen nach wie vor dadurch gerechtfertigt, dass Medienangebote nicht als rein privatwirtschaftliche Güter angesehen werden können, sondern in ihrer gesellschaftspolitischen Dimension, als Instanzen der gesellschaftlichen Selbstbeobachtung und der politischen Willensbildung, berücksichtigt werden müssen. Während für Jürgen Heinrich (1999: 595) dieser Doppelcharakter der Medien -Wirtschaftsgut und Kulturgut — nicht per se problematisch ist, thematisiert Klaus-Dieter Altmeppen (1996b: 10) besonders dieses Spannungsverhältnis, wenn er das zentrale Problem von Medien und Ökonomie im Widerspruch von ökonomischer Profiterwartung und publizistischen Funktionen sieht. Deshalb kann sich die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft nicht auf die Analyse publizistischer Funktionen beschränken und die ökonomische Analyse den Wirtschaftswissenschaften überlassen, die, nachdem Medien zu einem gewichtigen Wirtschaftsfaktor geworden sind, ein gesteigertes Interesse an medienökonomischen Fragestellungen entwickelt haben. Sie muss vielmehr mit der Medienökonomie auch die publizistisch relevanten Aspekte in die Diskussion einbringen.

Im Prinzip ist jede Methode der Wissenschaft ein Verfahren, Theorien, also gedachte oder kommunizierte Aussagen oder Sinnzusammenhänge, nach bestimmten Kriterien mit der gemeinten Realität in Beziehung zu setzen. Dies kann heißen, dass man ausgehend von Theorien untersucht, wie sich die Realität zu diesen Theorien verhält, es kann aber auch umgekehrt heißen, dass man versucht, ausgehend von der Realität Beschreibungen und Theorien zu konstruieren, die sich wie auch immer sinnvoll auf diese Realität beziehen. Diese Unterscheidung ist allerdings nur analytisch, weil man die Realität immer nur mithilfe von Vorannahmen begreifen und sich Theorien nur auf der Basis empirisch-praktischer Bewährung in Alltag oder Wissenschaft entfalten können.

Ziel empirischen wissenschaftlichen Vorgehens ist es, die Gültigkeit von Theorien, also von Aussagen über eine als gegeben angenommene Realität, durch Beobachtungen dieser Realität zu prüfen. Dabei gelten als quantitative Methoden alle Verfahren, die versuchen, Merkmale der Beobachtungsobjekte zu messen. Diese Quantifizierung ermöglicht es, eine große Zahl von Fällen zu untersuchen, mit mathematischen Verfahren zu bündeln (deskriptive Statistik) sowie aus ihrer Analyse Folgerungen abzuleiten (schließende Statistik, vgl. Clauß/Finze/Partzsch 31999). Dieser Vorteil, auf nicht untersuchte Fälle rückschließen zu können, wird mit dem Nachteil erkauft, nicht alle Eigenschaften des Einzelfalls in ihrer Gesamtheit zu erfassen. Stattdessen konzentriert sich die Erhebung auf a priori ausgewählte Merkmale. Qualitative Methoden hingegen versuchen, dem Einzelfall in seiner Gesamtheit gerecht zu werden. Dabei wird in Kauf genommen, dass dies nur exemplarisch sein kann, jedoch kaum Aussagen über nicht untersuchte Fälle erlaubt (vgl. dazu den Beitrag von Krotz in diesem Band). Beide Verfahren sind somit in ihren Schwächen und Leistungen komplementär zueinander. Welches von beiden man wählt, ist daher eine Frage des Untersuchungsinteresses (vgl. Bortz/Döring 21995: 271f.; Lamnek 1993: 244; Spöhring 1989: 98f.).

Ist die wissenschaftliche Medienpsychologie primär eine medien- bzw. kommunikationswissenschaftliche oder eine psychologische Teildisziplin? Bei Begriffszusammensetzungen bestimmt immer das zweite Substantiv die Wortbedeutung. Das „Schnittfeld Medienpsychologie“wird eindeutig von der Psychologie dominiert. In der Publizistik-/Kommunikations-/Medienwissenschaft hat die Medienpsychologie noch keinen autonomen Status, obwohl sie als eine ihrer Teildisziplinen begriffen wird. So ist sie in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) bislang nicht durch eine eigenständige Fachgruppe vertreten. Anders ist es dagegen in der Deutschen Gesellschaft für Psychologie (DGPs). Dort existiert seit 1999 eine Fachgruppe „Medienpsychologie“, die „genuin psychologische Ansätze zur Erklärung von Mediennutzung und Medienwirkung in den Vordergrund“rückt (vgl. FGM 2001).

Der Begriff Medienpädagogik ist relativ jung, sein Gegenstandsbereich jedoch so alt wie die so genannten Massenmedien. Der Begriff Medienpädagogik entstand in den 70er-Jahren des letzten Jahrtausends verbunden mit der Einführung „neuer Medien“, womit vor allen Dingen kommerzielle Medien im audiovisuellen und auditiven Bereich gemeint waren, aber auch neue Hardwareformate wie die Audio- und Videokassette. Umfassende gesellschaftliche Anerkennung erlangte Medienpädagogik in den Achtziger- bis Neunzigerjahren des letzten Jahrhunderts mit der Digitalisierung der Medien und ihrem Einbruch in alle lebensbereiche, bedingt durch die Computerisierung von geistigen und körperlichen Tätigkeiten des Menschen.

Die Presse ist auf der Makro- wie Mikroebene1 nach wirtschaftlichen, publizistischen, politisch-rechtlichen und sozialen Gesichtspunkten strukturiert. Die ökonomische Makroebene bildet der Markt. Damit sind Strukturen gemeint, welche den Wettbewerb bestimmen, Konzentrationstendenzen (d.h. Wettbewerbsbegrenzungen) anstoßen und Marktzutritte zulassen oder verhindern. Die ökonomischen Wettbewerber stehen zugleich in einem publizistischen Wettbewerb, wobei primär publizistisch vergleichbare Pressegattungen (z.B. überregionale Abonnementszeitungen oder Wochenzeitungen) miteinander konkurrieren. Der publizistisch relevante Markt ist damit zugleich der ökonomisch relevante. Das politisch-administrative System ist zuvorderst an der publizistischen leistungsfähigkeit der Presse interessiert und setzt mit Pressegesetzen und Wettbewerbsregelungen den Rahmen. Die Presse hat sich darüber hinaus entsprechend bestehenden politischen und ökonomisch-sozialen Interessen organisiert. So haben sich die Journalisten in Gewerkschaften und die Verlage in Verlegerverbänden zusammengeschlossen.

Zu den elektronischen Medien zählen neben Rundfunk, Online-Medien und Film die elektronischen Speichermedien: Schallplatte, Cassette, CD, Video, CD-ROM und DVD. Das besondere Augenmerk der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft liegt auf den aktuellen Medien öffentlicher Kommunikation, insbesondere dem Rundfunk und den Online-Medien. Die audiovisuellen Speichermedien sind primär Gegenstand der Medienwissenschaft sowie zahlreicher Einzel-Medientheorien (siehe hierzu die Beiträge von Hickethier und Wulff in diesem Band), auf sie soll hier deshalb nicht vertiefend eingegangen werden.

Die Medienstruktur Österreichs stellt sich schon auf den ersten Blick in vielerlei Hinsicht als ein Sonderfall dar. Einerseits ergibt sich das aus dem kleinstaatlichen Charakter des landes mit seiner Anbindung an einen größeren gleichsprachigen Nachbarn, deren wesentliche Kennzeichen in der Abhängigkeit, Ressourcenknappheit, der Marktgröße und im Korporatismus zu finden sind. (Vgl. Fabris 1991) Andererseits verhielt sich die Medienpolitik über weite Strecken bestenfalls reaktiv und überließ anderen Akteuren, wie dem Verfassungsgerichtshof oder den Medien selbst, die Rolle einer aktiven Gestaltungskraft. Besonders im Rundfunksektor konnte sich die Medienpolitik sehr lange nicht dazu durchringen, ein duales System zu implementieren. Erst im Jahr 2001 wurde die vom Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte 1993 eingemahnte Marktöffnung auch für das Fernsehen gesetzlich verankert. Im Printmediensektor haben sich dagegen die strukturellen Besonderheiten in den letzten Jahren sogar noch verschärft. Die für Europa beispiellos starke Pressekonzentration wird nicht nur durch eine sehr hohe Beteiligung bundesdeutscher Verlage getragen, sondern hat über den Tageszeitungsmarkt hinaus jüngst auch den Zeitschriftenmarkt erfasst.

Mediensysteme können mit systemtheoretischen, ökonomischen und politökonomi-schen Ansätzen analysiert werden (vgl. Blum 2001: 8–9; Haas 1990: 1). Für die Schweiz hat Ulrich Saxer den systemtheoretischen Ansatz gewählt und jeweils untersucht, welche spezifischen leistungen das Mediensystem für das Gesamtsystem erbringt (vgl. Saxer 1990a, 1990b, 1993). Florian Fleck hat den ökonomischen Ansatz verwendet und wirtschaftliche Gesetzmäßigkeiten deutlich gemacht (vgl. Fleck 1987). Und Werner Meier hat mit dem Ansatz der politischen Ökonomie die Kosten der durch Globalisierung vorangetriebenen Kommerzialisierung und Medienkonzentration aufgezeigt (vgl. Meier 1997a, 1997b). Die Erforschung des schweizerischen Mediensystems leidet vor allem darunter, dass es bislang keine kontinuierliche offizielle Medienstatistik gibt (vgl. Rathgeb 1999: 163). Erst 2001 hat das Bundesamt für Statistik einen ersten Anlauf für eine Pressestatistik unternommen (vgl. Modetta 2001). Daten beschaffen daher einerseits die Werbewirtschaft für ihre eigenen Zwecke, anderseits die Wissenschaft, die aber teilweise vor schier unüberwindlichen Hürden steht, da viele Zahlen als „geheim“gelten (vgl. Bellwald/Hätten-schwiler/Würsch 1991; Rathgeb 1999). Die Strukturmerkmale und Strukturprobleme sind indessen mehrfach erforscht und dargestellt worden (vgl. Saxer 1990b; Bonfa-delli/Meier 1994; Marr u.a. 2001: 275–286; Blum 2001: 25–68). Zunehmend wendet sich die Forschung auch Problemen der Regulierung zu.

Mit dem Systemvergleich werden mehrere aufeinander bauende Herangehensweisen beschrieben. In einer ersten Stufe geht es um die Auseinandersetzung mit Medienverhältnissen außerhalb des eigenen, vertrauten Horizonts, auf der zweiten Stufe folgt der tatsächliche Vergleich verschiedener Systeme. Wird dieser Vergleich methodisch reflektiert durchgeführt, erreichen wir die dritte Stufe einer komparativen Methode, auf der vierten und letzten Stufe entstehen in Auswertung und Interpretation eines systematischen Vergleichs komparative Theorien. Mit diesen unterschiedlichen Stufen des Vergleichs beschäftigt sich dieser Beitrag.

Die Bedeutung von Recht für öffentliche Kommunikation kann vor allem aus zwei Perspektiven beobachtet werden. Zum einen wird in einer Makrobetrachtung deutlich, wie Recht auf die Funktionsweise öffentlicher Kommunikation Einfluss nimmt, indem etwa die Freiheit öffentlicher Kommunikation auch kontrafaktisch z.B. gegen Vermachtungen im Kommunikationsprozess durchgesetzt wird. Es wäre allerdings verkürzt zu sagen, dass Recht hier lediglich der instrumenteilen Durchsetzung kommunikationspolitischer Vorstellungen über die Voraussetzungen öffentlicher Kommunikation dient. Vielmehr lässt sich gerade im Medienbereich die Wirkmacht der Eigenlogik des Rechtssystems nachweisen, an der sich auch medienpolitische Vorstellungen abarbeiten müssen. So zeigt etwa die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG), die die Entwicklung der Rundfunkordnung nicht unmaßgeblich geprägt hat (vgl. dazu vertiefend Hoffmann-Riem 1994a, 1995), rechtsdogmatische Entwicklungslinien, die in die Weimarer Zeit zurückreichen und ihrerseits die medienpolitischen Programme beeinflusst haben. Damit wird das Verhältnis vom Rechtssystem zum System der Massenmedien (oder Publizistik) beschrieben. Zum anderen wird aufseiten der Handlungsebene, vor allen Dingen bei journalistisch-professionellen Veröffentlichungsentscheidungen, rechtliche Steuerung wirksam, etwa indem Recht die Grenzen zwischen „privat“und „öffentlich“zu stabilisieren trachtet und Einfluss darauf nimmt, ob und unter welchen Voraussetzungen Informationen über das Privatleben von Personen publiziert werden dürfen.

Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft hat als Integrationswissenschaft (vgl. Brosius 2001) zahlreiche Bezüge zu Nachbardisziplinen. Dies zeigt sich auch an den Beiträgen dieses Handbuchs, die in der zweiten Sektion zum größten Teil aus so genannten Bindestrichdisziplinen (Medienpsychologie, Medienpolitik, Medienökonomie etc.) bestehen. Damit kommt auch zum Ausdruck, dass sich Gegenstandsbereiche der Kommunikationswissenschaft zum Teil aus Differenzierungen der Nachbarfächer entwickelt haben. Diese Bindestrichdisziplinen befinden sich, was ihre Ansiedlung im Grenzbereich der jeweiligen Fächer betrifft, in ganz unterschiedlichem Zustand. Während beispielsweise die Medienpsychologie (vgl. den Beitrag Böhme-Dürr in diesem Handbuch) seit längerem etabliert ist, einen eigenen Bestand an methodischen und theoretischen Zugängen zu Kommunikations- und Medienphänomenen erarbeitet hat, eine eigene Fachzeitschrift etabliert hat und über einen eigenen Bestand von Wissenschaftlern verfugt, die im Grenzbereich beider Disziplinen qualifiziert sind, sind andere Teilgebiete noch weniger weit gediehen.

Innerhalb der Medienwissenschaft, die sich seit Ende der Sechzigerjahre aus den Literaturwissenschaften und der Theaterwissenschaft heraus als ein eigenständiges Fach entwickelt hat (zur Fachgeschichte vgl. Hickethier 2001a), ist es in den Neunzigerjahren teilweise zu einer Neuakzentuierung gekommen, indem stärker der kulturwissenschaftliche Akzent betont wurde. Auch in Abgrenzung gegenüber anderen medienwissenschaftlichen Spezialisierungen, die sich in den letzen Jahren verstärkt herausgebildet haben (z.B. Wirtschaftskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Medienökonomie), hat sich der Begriff der „Medienkultur“ und in der Folge auch vereinzelt der Begriff der „Medienkulturwissenschaft“ etabliert (z.B. Schmidt 1992; Schönert 1999; Hickethier 1999a; Hepp 22001). Im Folgenden geht es um eine genauere Bestimmung des Medienkulturbegriffs, wie er als ein Ansatz für die weitere Selbstverständigung innerhalb der Medienwissenschaft genutzt werden kann. Ausgangspunkt ist hier die Tradition der Textorientierung in der Medienwissenschaft, die deshalb auch die Aspekte der Medienanalyse, der Medientheorie und der Mediengeschichte zum eigenen Fundament gemacht hat. Diese Grundpositionen müssen hier nicht weiter erörtert werden (vgl. Bohn/Müller/Ruppert 1988; Korte/Faulstich 1988).

Die Erforschung politischer Kommunikation orientiert sich zumeist an einer der beiden Grundfragen: 1. Auf weiche Weise beeinflusst oder bedingt die gesellschaftliche Kommunikation Strukturen und Prozesse der Politik? 2. Auf welche Weise bestimmt oder bedingt Politik die gesellschaftliche Kommunikation? Dass darüber hinaus Begriff und Forschungsgegenstand der politischen Kommunikation in der Wissenschaftlergemeinschaft unterschiedlich aufgefasst werden, resultiert aus Unterschieden im Verständnis von sowohl Politik wie auch Kommunikation.

Die Kommunikationswissenschaft fasst unter „internationale Kommunikation“ein heterogenes Forschungsfeld, das sich vornehmlich folgenden Gegenständen widmet: dem staatenübergreifenden Vergleich von Rundfunk-, Fernseh- und Mediensystemen (vgl. dazu den Beitrag Kleinsteuber in diesem Band), den Formen, Funktionen und Effekten von Kommunikation zwischen Staaten, einschließlich Propaganda, dem internationalen Journalismus, der internationalen Nachrichtenberichterstattung, der Auslandsberichterstattung, den Programm- und Informationsflüssen, der Rolle von supranationalen Organisationen auf Kommunikation in und zwischen Staaten sowie den kommunikativen Aspekten der Globalisierung. Damit findet der Ausdruck „internationale Kommunikation“im Zusammenhang mit vielfältigen Kommunikationsvorgängen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft Gebrauch: Vom diplomatischen Kamingespräch, der Kriegsberichterstattung, der täglichen Nachrichtenberichterstattung über Geschehen in und aus anderen Ländern, dem Informationstransfer auf dem globalen Börsenparkett bis hin zum Einfluss internationaler Medien und Mediensysteme — um nur einige Aspekte zu nennen. Sowohl theoretisch als auch forschungspraktisch sind dabei begriffliche Abgrenzungsprobleme zwischen interkultureller, transnationaler und transkultureller Kommunikation zu beachten.

Auch wenn die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bis heute keinen kohärenten Bestand an Werbetheorien im engeren Sinn hervorgebracht hat, bildet Werbeforschung im weiteren Sinn verstanden als Persuasionsforschung bzw. (seit den 30er-Jahren) als Werbeträgerforschung einen Forschungsbereich der Publizistikund Kommunikationswissenschaft, der sich allerdings als eigenständige Disziplin (vergleichbar etwa mit der Journalistik) noch nicht institutionell etabliert hat.

Die Entwicklung und Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien verlangt nach wissenschaftlich gesicherten Erkenntnissen, um den Einfluss der Innovation auf Individuum und Gesellschaft abschätzen zu können. Im Folgenden werden zunächst Medienkonvergenz und die Entwicklung von Hybridmedien als die wesentlichen Herausforderungen an die Kommunikationsforschung bestimmt, daraus spezifische Kennzeichen von Online-Kommunikation abgeleitet (Abschnitt 1) und anschließend der Theorie-, Methoden- und Forschungsstand in ausgewählten Problemfeldern zusammengefasst (Abschnitte 2–4). Dabei werden vorwiegend deutsche Forschungsarbeiten berücksichtigt, denn zum einen zeigt die Durchsicht der einschlägigen Literatur, dass Online-Kommunikation im deutschen Sprachraum vergleichsweise intensiv beforscht wird, und zum anderen muss ironischerweise gerade die Analyse der globalen Netze häufig auf regionale Gegebenheiten rekurrieren, um sinnvolle Bezüge zum sozialen Kontext der Online-Kommunikation herstellen zu können.

In den letzten Jahren wird das Thema Medien zunehmend aus einer wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive analysiert und diskutiert. Dabei geht es um die Unternehmen und ihre Strategien, die Produkte bzw. Inhalte und die Märkte, die (neuen) technischen Übertragungskanäle und schließlich um die Regulierung der Aktivitäten der Medienproduzenten (vgl. u.a. Heinrich 1999 und 22001; Sjurts 1996a; Herman/McChesney 1997; Zerdick u.a. 32001; Kiefer 2001). Aber auch vonseiten der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft wird neben der publizistischen Dimension neuerdings die Bedeutung ökonomischer Fragen bei der Analyse von Medien thematisiert (vgl. Rühl 1993a und 1993b; Altmeppen 1996; Theis-Berglmair 2000).

Über das Risiko kommuniziert man heute in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Der Begriff bezeichnet Vorstellungen von drohenden Schäden, die mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eintreten können, insbesondere wenn es um die Kalkulation von Gewinnen oder Verlusten geht, wie die klassische Studie aus der Unternehmenstheorie „Risk, uncertainty and profit“von Francis Knight (1921) zeigt. Finanz- und Wirtschaftswissenschaften versuchen durch „Risikoanalysen“, Schäden und ihre Wahrscheinlichkeit durch Quantifizierbarkeit beherrschbar zu machen (vgl. Arrow 1981; Alexander 1998). Später verwenden u.a. auch Ingenieurwissenschaften Risiko-Konzepte, um unerwartete und unerwünschte Nebenfolgen technischer Prozesse identifizierbar zu machen. Als Beipiele seien nur die Kernenergie (vgl. Peters 1994), die Gentechnologie (vgl. Ruhrmann 1998) sowie die Klimafolgen (vgl. Meijnders/Midden/Wilke 2001) genannt, die zunächst im Mittelpunkt des naturwissenschaftlichen und dann des öffentlichen und in Folge dessen auch des sozialwissenschaftlichen Interesses standen. Nachlassende Akzeptanz von Technikfolgen, „schleichende Glaubwürdigkeitskrise“, „Vertrauensschwund“sowie „Protestbewegungen“lau(te)ten die Stichwörter (vgl. Luhmann 1991). Hinzu kamen Fragen nach dem grundsätzlichen Verstehen und (Selbst-)Verständnis von Wissenschaft und Techniken der Öffentlichkeit (vgl. Peters 1994; Dierkes/von Grote 2000).

Feministische Medienforschung — der Begriff umfasst sowohl die kommunikationswissenschaftliche Frauen- als auch Geschlechterforschung1 — beinhaltet die kritische Analyse der Geschlechterverhältnisse in Bezug auf sämtliche Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaft. Die feministische Kritik und Forschung richtet sich dabei zum einen auf den Prozess der öffentlichen Kommunikation in den Bereichen Medienproduktion, Medieninhalte und Medienrezeption, zum anderen auf Teilgebiete der Kommunikationsforschung wie Mediengeschichte, Medientheorien, Öffentlichkeitstheorien, Medienpädagogik, Medienpsychologie, politische und internationale Kommunikation. Indem Geschlechterverhältnisse in allen Bereichen öffentlicher Kommunikation wirksam werden, ist feministische Medienforschung kein abgrenzbarer Forschungsbereich, sondern nach allen Richtungen offen.

„Organisationskommunikation“ steht für ein Forschungsfeld, welches sich aus der Verbindung von Organisationsforschung und Kommunikationswissenschaft entwickelt hat. Gegenstand des Interesses sind Kommunikationsprozesse, die wesentlich durch die Organisation als Einflussgröße geprägt sind, dergestalt, dass die Beteiligten primär organisationsbezogen handeln, sei es in ihrer Eigenschaft als Mitglied oder als Repräsentant einer Organisation. Diese weit gefasste Gegenstandsbeschreibung schränkt den Forschungsbereich nicht von vornherein auf interne Kommunikationsprozesse ein, obwohl der auf organisationsinterne Gegebenheiten gerichtete Blick die Orientierung des Forschungsfeldes nach wie vor stark prägt. Eine definitorische Einengung der Organisationskommunikation auf interne Phänomene scheint für die Zukunft aber nicht besonders vielversprechend zu sein, zumal sie auch in der Vergangenheit nicht zwingend angestrebt wurde. So plädieren beispielsweise Roberts u.a. (1977) für eine Multi-Ebenen-Definition der Organisationskommunikation, welche sowohl Prozesse auf der Mikro-, als auch auf der Meso- und der Makroebene berücksichtigen solle. Auf der Mikroebene steht die Kommunikation zwischen einzelnen Personen oder Abteilungen im Fokus der Betrachtung (z.B. vertikale und laterale Kommunikation), auf der Mesoebene wird die Kommunikation zwischen einzelnen Abteilungen oder verschiedenen Organisationen zum Thema.

Forschungsgeschichtlich wurde „lokale Kommunikation“ (LK) zunächst politisch (gestützt auf Grundgesetz Art. 28 Abs. 2) als eine die kommunale Selbstverwaltung stärkende und politische Partizipation befördernde Funktion verstanden (vgl. Verba 1967; Dunckelmann 1975). Die Medienwissenschaften erweiterten diesen Ansatz, indem sie den lokalen Medien, in erster Linie der Lokalpresse, vor allem Funktionen der Sozialisation (vgl. Langenbucher 1971: 166), der soziokulturellen Orientierung und Integration zuschrieben (vgl. Ronneberger 1971). Unter dem Eindruck der insbesondere durch den lokalen Rundfunk erweiterten Medien wurde in den 80er-Jahren LK dann als strukturfunktionaler Begriff gefasst und als „Überbrückung von unterschiedlichen Distanzen (Raum, Zeit, Status) zwischen Menschen mittels materialer und symbolischer Interaktion angesehen, die innerhalb eines bestimmbaren geographischen Raums stattfindet und diesen als Handlungs- und Erlebnisraum konstituiert.“ (Jarren 1985: 20).