Omnichannel im Pharma-Vertrieb

Die Entwicklung von Außendienst-Mitarbeitern zu Omnichannel-Managern setzt eine konsequente Unternehmensentscheidung voraus. Die Omnichannel-Betreuung der Zielgruppenärzte erfordert eine strategische Ausrichtung, die nicht nur Veränderungen für den Vertrieb, sondern auch für alle Innendienst-Abteilungen mit sich bringt. Cross-funktionale Aufgaben und Herausforderungen müssen definiert und ihre Entwicklung im zeitlichen Verlauf beobachtet und gegebenenfalls neu justiert werden: Konsequenz der Strategieumsetzung, Zusammenspiel von Prozessen und Abteilungen, Aktualität der Segmentierungen, nachhaltige Integration der Kommunikationskanäle, digitale Eignung der Materialien, Kanalpräferenzen der Ärzteschaft, Status quo der digitalen Fähigkeiten. In diesem Zusammenhang stellen sich weitere Fragen: Identifizieren sich die Mitarbeitenden mit der neuen Strategie? Wie wird das Marketing zum Omnichannel-Marketing? Wie werden Außendienst-Mitarbeiter zu Omnichannel-Managern? In diesem Kapitel wird beschrieben, mit welchen konkreten Herausforderungen die einzelnen Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens konfrontiert werden, welche Arbeitsschritte jeder Einzelne neu und größer denken sollte und vor welchen Herausforderungen Trainer und Trainingsinstitute stehen.

Dieses Kapitel fasst wichtige neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für die Kommunikation von Pharma-Unternehmen zusammen. Die Neurowissenschaften machen es möglich, Kommunikationsstrategien aus der Funktionsweise des Gehirns abzuleiten. Daher geht es in diesem Kapitel um die wichtigsten Stellschrauben, mit deren Hilfe Entscheidungen positiv beeinflusst werden können. Ein erfolgreicher Omnichannel-Manager kennt die neuronalen Prozesse bei der Verarbeitung von Informationen und nutzt diese profunden Erfolgsprinzipien aktiv im Umgang mit Kunden. Und durch die Zunahme digitaler Verkaufskanäle seit Beginn der Corona-Pandemie gewinnen diese neurowissenschaftlichen Erkenntnisse stark an Bedeutung.

Basierend auf neurowissenschaftlichen Untersuchungen werden anhand von zwölf neurodidaktischen Prinzipien die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Lernen beschrieben. Die lernerzentrierte Sichtweise wird dabei mit Hinweisen für Trainer verknüpft und um praktische Anregungen für ein virtuelles Setting ergänzt. Resümierend werden drei Grundsätze für eine erfolgreiche Trainingsgestaltung vorgestellt.

Dieses Kapitel beschreibt auf dem neusten Erkenntnisstand die Erfolgskriterien für ein wirksames persönliches Gespräch zwischen Arzt und Pharmareferenten. Die heute herrschenden Rahmenbedingungen stellen Außendienstmitarbeiter vor große Herausforderungen. Es gilt, den Kunden auf dem Weg zum Erfolg zu begleiten und ihn engmaschig bei der Etablierung neuer Therapien zu unterstützen. Die Digitalisierung, ein hervorragend geschulter Wettbewerb und der Mangel an Terminoptionen sind einige der zahlreichen Hürden, die ein motivierter Vertriebsmitarbeiter meistern muss, wenn er seine Ziele erreichen will. Wir hinterfragen Vorgehensweisen und zeigen, dass die persönliche Haltung über den Erfolg entscheidet. Kundengespräche gelingen, wenn sich Kunden sich von Anfang an wohl fühlen und offen über ihre Wünsche und Ziele sprechen. Sie erfahren, wie es gelingt, die Aufmerksamkeit der verschiedenen Kundentypen direkt zu Beginn des Gespräches zu gewinnen und Argumente kundenzentriert transportiert werden können. Wir erläutern Methoden, um Einwänden souverän zu begegnen und zeigen auf, wie der Abschluss garantiert gelingt. Die Methoden und Strategien werden anhand praxisorientierter Beispiele erläutert.

Der durch die Corona-Pandemie ausgelöste digitale Quantensprung eröffnet uns viele Optionen und neue Kanäle, sich zu begegnen. Gleichzeitig erlebt das gute alte Telefonat ein Revival: Es eröffnet gerade Omnichannel-Managern wertvolle Möglichkeiten, den Kunden persönlich und gezielt zu informieren. Und dabei Sympathie zu erwecken sowie Nähe und Verbindlichkeit herzustellen. Folglich ist die Erfolgsquote bei einem gut geplanten Telefongespräch ebenso hoch wie bei einem persönlichen Kundengespräch vor Ort – wenn man einige Dinge beachtet. Mit wissenschaftlich fundierten, psychologischen Effekten nämlich gelingt es Omnichannel-Managern, sich von Mitbewerbern abzuheben und Gespräche überzeugend abzuschließen. Dabei geht dieses Kapitel weit über die üblichen Empfehlungen, wie gute Telefongespräche zu führen sind, hinaus.

In der neuen digitalen Realität, dem „New Normal“, verschwimmen die Grenzen zwischen dem althergebrachten Offline-Leben und dem virtuellen Raum. Dadurch bekommt der Video-Call zwischen Omnichannel-Manager und Kunden eine immer wichtigere Rolle. Was ihn von einem Telefonat unterscheidet, ist klar, denn hier kommen zwei Kommunikationswege zusammen: Bewegtbild und Stimme. Der Video-Call hat sich als Kommunikationskanal zwischen Omnichannel-Manager und Arzt etabliert. Erstmals wurde er aufgrund der Corona-Pandemie in größerem Umfang genutzt – dabei erkannten viele Beteiligte die Chancen und Vorteile dieser Art von Gespräch. Doch es gibt auch eine Menge Vorbehalte. Laut einer Coloquio-Umfrage hat jeder zweite Arzt gerne persönlichen Kontakt zum Außendienst. Eine der wichtigsten Fragen für den Pharma-Außendienst lautet: Wie überzeuge ich meinen Kunden davon, mit mir ein Online-Gespräch zu führen? Der Kunde hat vielleicht keine Muße, sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen – sein Terminplan ist ohnehin schon voll. Diese und weitere Fragen werden in diesem Kapitel behandelt.

E-Mails sind ein entscheidender und ausschlaggebender Baustein einer Omnichannel-Strategie. Dabei ist die Orchestrierung der unterschiedlichen Kontaktformen mit dem Kunden von großer Bedeutung. Die verschiedenen Kanäle, mit denen der Kunde erreicht werden kann, sollten und können durch den Omnichannel-Manager in der Pharma-Industrie individuell auf den einzelnen Kunden maßgeschneidert zusammengestellt werden. E-Mails sind geeignet, um den einzelnen Kunden individuell auf die Reise, passend zur Therapie für seine Patienten, mitzunehmen. Der Omnichannel-Manager ist prädestiniert, über individuelle, personalisierte E-Mails jeden Kunden nach seinen Bedürfnissen anzusprechen. Gelingt dies, führt es zur langfristigen Kundenbindung und -loyalität. Dabei ist entscheidend, dass die Kommunikation mit dem Kunden sich entwickelt und je nach Bedürfnissen des Kunden angepasst wird und variiert. Um dies zu erreichen, unterstützen die Unterscheidungen der verschiedenen Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing und das Wissen um die Beeinflussung der Leistungsmessungen (Key Performance Indikators, KPI) im E-Mail-Marketing, um den Kunden aus der Distanz zu erreichen, ihn an das Unternehmen zu binden und seine Loyalität zu stärken.

Virtuelle und hybride Bildungsangebote sind im Gesundheitssystem im Trend. Die veränderte Umwelt für das Ausführen von Heilberufen beziehungsweise für Mitarbeiter des Gesundheitssystems und damit der Pharmaindustrie führen zwangsläufig zur Notwendigkeit, Bildungsangebote für diese Zielgruppe zu transformieren. Bestehende Präsenzformate 1:1 in das Virtuelle übertragen zu wollen, würde den Wünschen und Erwartungen der Zielgruppe nicht gerecht werden. Für Unternehmen und Organisationen bedeutet dies, dass für virtuelle und hybride Bildungsangebote innovatives Denken sowie die Verbindung von Gewohntem mit Neuem unumgänglich sind. Virtuelle Moderationstechnik sowie die Anleitung zum professionellen Bedienen von Programmen stellen nur einen Bestandteil bei der nachhaltigen Transformation des Bildungsangebotes dar. Weitere Teile sind der Rahmen, den ein Unternehmen – übergreifend als Organisation bezeichnet – vorgibt, die Denkmuster, die Haltung und Handlung der Führungskräfte sowie die Motivation der Mitarbeiter.

Die Stimme spielt eine Schlüsselrolle in der mündlichen Kommunikation. Omnichannel-Manager sind vor allem in Kundengesprächen face-to-face, telefonisch oder online auf ihre Stimme angewiesen. Im Video-Call oder Telefonat können Kunde und Omnichannel-Manager einander nur eingeschränkt oder gar nicht sehen. Wenn Signale wie Körperhaltung, Gestik, Mimik und Blickkontakt wegfallen, kommt der Stimme automatisch mehr Bedeutung zu. Doch wie können Omnichannel-Manager ihre Stimme bewusster einsetzen und überzeugender wirken? Wie gelingt es, stimmlich gut durchzuhalten, ohne heiser zu werden? Wie geht es, mit der Stimme Nähe und Vertrauen herzustellen – vor allem in virtuellen Räumen? Welche Rolle spielt dabei die Audiotechnik? Genau darum geht es in diesem Kapitel. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Potenzial, welches die Stimme birgt, für die eigene, persönliche Entwicklung hin zu stimmiger Verbundenheit mit sich selbst – als Voraussetzung für einen stimmigen Kontakt mit Kunden.

In der New Normal World braucht es Führungspersönlichkeiten, die gleichsam Vorbild, Moderator, Coach und Dienstleister für ihre Mitarbeiter sind. Ihre Herausforderung ist es, einmal für die eigene Stabilität zu sorgen und jeden Mitarbeiter als Individuum zu sehen und individuell abzuholen, zu fördern, zu unterstützen. Durch die Einbindung der jeweiligen Persönlichkeiten mit ihren Talenten und Motiven, zusammen mit gemeinsam definierten attraktiven Zielen und Visionen, entstehen Sogwirkung, Vertrauen und gemeinsames Commitment, was auch in der Ferne eines Homeoffice greift. Hierzu spielen die mentale Haltung der Führung und der Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Daher macht es Sinn, diese mentalen und emotionalen Programme und Einstellungen bei sich und anderen zu erkennen, ggf. gemeinsam zu verändern und zu optimieren. Dadurch gelingt es, den Fokus auf Lösungen zu richten, Motivation zu erhalten und im Veränderungsprozess altes, überflüssiges Verhalten loszulassen. Wer sich mutig den neuen Herausforderungen stellt, wird Hindernisse in Bausteine verwandeln. Auf dem Weg der Veränderung ist es dabei förderlich, Energien zu nutzen, die das Team nach vorne bringen. Dies gelingt auf der einen Seite durch ehrliche Wertschätzung, inspirierendes Feedback und den Fokus auf Lernturbos und zum anderen durch ein Verständnis, dass jeder im Veränderungsprozess seine eigene Sichtweise und Dynamik hat. Herbei kann die Führungspersönlichkeit durch den offenen Austausch wertvolle Unterstützung leisten. Auch der Aspekt der negativen Emotionen gehört zum Veränderungsprozess und kann, je nachdem wie damit umgegangen wird, als Bremsenergie wirken oder die Dynamik nach vorne fördern.

Die Corona-Pandemie sorgte für neue Vorzeichen und Herausforderungen in der Führung. Führungskräfte sahen sich plötzlich einem Remote-Setting gegenüber – vom Homeoffice aus galt es, Mitarbeiter zu führen, zu entwickeln und zu motivieren. Gleichzeitig wandelte sich das alte Verständnis von Außendienst komplett und forderte rundum neue Kompetenzen – von Mitarbeitern wie von Führungskräften. Vor allem in Sachen Motivation und Kommunikation – spannende neue Rahmenbedingungen also in „the new normal world“. In diesem Kapitel beleuchten wir eine wichtige Führungsaufgabe: die Mitarbeiterentwicklung. Wir schauen uns an, wie man in einem Remote-Setting die Entwicklung der Mitarbeiter erfolgreich umsetzen kann und wie man Mitarbeiter besonders auf eine zukünftige Rolle als Omnichannel-Manager vorbereiten kann.

Erfolgsmessungen, das heißt die Überprüfung von Maßnahmen hinsichtlich der erwünschten Effekte, ist immer sinnvoll, um Unternehmensentscheidungen faktenbasiert und rational treffen zu können. Je vielfältiger, anspruchsvoller und kostenintensiver eine Maßnahme ist, desto zwingender ist die Erfassung, Analyse und Bewertung von Wirkungen und Ursachen. Basis für die Evaluation ist immer ein Projekt, das im Verlauf der Implementierung oder nachdem es abgeschlossen ist, hinsichtlich der Zielerreichung beurteilt wird. Während der Phase der Implementierung erfolgt idealerweise ein Monitoring, das den inhaltlichen und zeitlichen Projektstand überprüft und Hinweise für eventuelle Nachbesserungen liefert. Monitoring („Der Weg ist das Ziel!“) und Evaluation („Ende gut, alles gut?“) ermöglichen, ein Projekt erfolgreich, transparent und nachvollziehbar zu steuern. Die Entscheidung für das Omnichannel-Marketing und der Weg zum Omnichannel-Management ist ein Projekt, das ohne Monitoring und Evaluation nur schwer vorstellbar erscheint. Die Heterogenität der Akteure, die herausfordernden Rahmenbedingungen, die nur bedingt kalkulierbaren äußeren Einflüsse und vor allem die umfangreichen Anforderungen an die zukünftigen Omnichannel-Manager erfordern eine regelmäßige Standortanalyse (Monitoring) und zu einem bestimmten Zeitpunkt X die Analyse und Bewertung des Erreichten (Evaluation).