Preiswürdigkeitsimages und Differenzierungsstrategien — Der Einfluß der am Point-of-Sale empfundenen Dominanz auf die Preisbeurteilung

Ein Handelsunternehmen, das eine unverwechselbare Leistung anbietet, kann sich einerseits einen preispolitischen Freiraum erarbeiten und sich somit dem Preisgünstigkeits-Wettbewerb am Point-of-Sale entziehen. Andererseits müssen sich auch solche „Differenzierungshändler“ der Gefahr bewußt sein, als „überteuert“ zu gelten und zwar insbesondere dann, wenn sie sich für eine exklusive Ladengestaltung entscheiden. Zwangsläufig sind bei Differenzierungsstrategien im Handel mehr finanzielle Mittel in der Ladengestaltung und Warenpräsentation gebunden als bei Preisführerschaftshändlern, da der Differenzierungsvorteil häufig nur über das Ladenambiente visualisierbar und damit für den Kunden „erlebbar“ ist. Oft werden jedoch luxuriöse Einkaufspaläste gebaut, in denen die Konsumenten den subjektiven Eindruck gewinnen, übervorteilt zu werden — auch wenn der Händler objektiv „reelle“ Preise fordert. Die besondere Differenzierungsleistung erfährt in diesen Fällen keine Wertschätzung, stattdessen schreiben die Konsumenten der Einkaufsstätte ein überteuertes Preisniveau zu. Im folgenden Artikel wird die Frage gestellt, welche Wirkung die Ladenatmosphäre auf die Stimmung der Konsumenten ausüben sollte, so daß sich positive Preiswürdigkeitsimages bilden und „Wucher-Images“ vorgebeugt werden kann. Hierzu wird eine umweltpsychologisch-orientierte Studie vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen, daß im Mittelpunkt einer erfolgreichen Differenzierungsstrategie nicht die Kostbarkeit der Ladengestaltung, sondern die konsequente Kundenorientierung steht.