Handelsforschung 1996/97

Positionierungsentscheidungen im Handel bedürfen der Unterstützung durch geeignete Positionierungsmodelle. Deren erfolgreiche Anwendung setzt die adäquate Abgrenzung des relevanten Marktes voraus. Daher werden zunächst Ebenen der Marktabgrenzung diskutiert. Bisherige Positionierungsmodelle des Marketing werden den Besonderheiten von Handelsbetrieben nur bedingt gerecht, da sie weder ökonomische Variablen hinreichend berücksichtigen noch die Aufteilung der Kaufentscheidung auf verschiedene Handelsbetriebe abbilden. Das in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehende Strategiemodell für den Handel ist im Gegensatz zu Joint Space-Modellen am Kaufverhalten orientiert und bildet Preise, die Allokation auf unterschiedliche Handelsbetriebe und die Effizienz von Diversifikationen ab.

Benchmarkorientiertes Positionierungsmanagement im Einzelhandel verbindet das Lernen von erfolgreichen Unternehmungen mit dem Bestreben, die Einkaufsstätten in den Augen der Verbraucher attraktiver zu gestalten und gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Systematisches Benchmarking in Filialsystemen und Kooperationen des Handels bietet nicht nur Möglichkeiten, Wettbewerbsnachteile aufzuholen, sondern auch Chancen, eigene Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Der folgende Beitrag zeigt das Spektrum auf, wie Handelssysteme von erfolgreichen Praktiken lernen können, und gibt einen Einblick in das Benchmarking der bundesdeutschen Handelspraxis.

Kundenzufriedenheit ist heute eine anerkannte Meßgröße. Der vorliegende Artikel zeigt anhand aktueller Unternehmensbeispiele auf, welche Strategien einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um sich vom Wettbewerber zu differenzieren und damit zu positionieren. Ein Fokus liegt dabei auf der Servicequalität als erfolgsversprechendem Faktor zur Steigerung von Kundenzufriedenheit. Wie die Erfahrungen in der Unternehmenspraxis zeigen, bestehen in vielen Unternehmen erhebliche Defizite und dadurch große Umsetzungsprobleme bei der Messung von Kundenzufriedenheit. Deshalb wird ein geeignetes Meßinstrumentarium für die Servicequalität und Kundenzufriedenheit vorgestellt. Abschließend wird der Stellenwert engagierter und motivierter Mitarbeiter fir die Kundenzufriedenheit herausgestellt und es werden Wege aufgezeigt, wie die Mitarbeiterführung und -steuerung ausgerichtet sein muß.

Noch immer steigt der Konzentrationsgrad im Konsumgüterhandel an. Der Trend zu großen wettbewerblichen Einheiten stellt die verbliebenen kleineren Unternehmen vor die Frage, wie die eigenen Betriebstypen zu positionieren sind, um auf Dauer überlebensfähig zu bleiben. Der Erklärungsbeitrag der hier vorliegenden explorativen Untersuchung liegt in einer Eingrenzung des Suchfeldes für die Ursachen der Unternehmenskonzentration. Die Untersuchung prüft am Beispiel des Lebensmittelhandels, ob diejenigen Unternehmen, die ihre Betriebstypen weit verbreitet haben, eine vergleichsweise höhere Marktakzeptanz erzielen. Die Unternehmenskonzentration würde sich in diesem Falle u.U. als Reflex von Betriebstypen erweisen, die auf der Absatzseite überlegen sind, und damit kleinere wettbewerbliche Einheiten verdrängen können.

Im Zuge der Wettbewerbsverschärfung im Einzelhandel sehen es Verbundgruppenzentralen heute als eine Kernherausforderung an, die Mitglieder bei der Positionierung und Profilierung ihrer Verkaufsstellen zu unterstützen. Dabei gilt es für die Zentrale, eine Positionierung zu wählen, welche sowohl marktgerecht ist als auch heterogene Mitgliedervoraussetzungen und dezentrale Profilierungsstärken berücksichtigt. Der folgende Beitrag stellt einen Ansatz vor, um die Positionierungsherausforderung in Verbundgruppen zu bewältigen.

Beiträge der Handelsforschung gehen üblicherweise davon aus, daß das Einkaufsverhalten bezüglich der Produktwahl in erster Linie vom Einkaufsort abhängt. In diesem Beitrag wird anhand der Daten einer größeren Befragung untersucht, ob die Entscheidung, wo Produkte gekauft werden, vom Einkaufsort oder ggf. von der Betriebsform abhängt Anhand loglinearer Modelle wird dabei gezeigt, daß Convenience Goods überwiegend in Verbrauchermärkten gekauft werden, während Specialty Goods hauptsächlich in Fachmärkten oder -geschäften erworben werden. Shopping Goods werden in Fachmärkten eingekauft. Dabei erklärt die präferierte Betriebsform das Einkaufsverhalten deutlich besser als der gewählte Einkaufsort. Die Implikationen dieses überraschenden Befunds aus Sicht von Praxis und Forschung werden abschließend diskutiert.

Vor dem Hintergrund starken Unternehmenswachstums und fortschreitenden Systemwettbewerbs im deutschen Konsumgüterhandel stellt sich die Frage nach geeigneten Organisations- und Integrationskonzeptionen für komplexer werdende Handelssysteme. Das Ziel einer synergieorientierten Integration in solchen Handelsunternehmen muß darin bestehen, Kostenvorteile durch eine effiziente Organisation von Hintergrundsystemen konsequent auszuschöpfen, ohne dabei die Fähigkeit zu verlieren, Einkaufsstätten flexibel an die Gegebenheiten des Standorts und des aktuellen Wettbewerbs anpassen zu können.

Mit dem Interaktiven Fernsehen steht ein neues Medium für das Home-Shopping zur Verfügung, das es Hersteller und Handel erlaubt, den Konsumenten direkt anzusprechen und mit ihm in einen (audiovisuellen) Dialog zu treten. Der Verbraucher kann sich am Bildschirm über Produkte informieren und diese dann per Fernbedienung bestellen. Das zentrale Anliegen der vorliegenden empirischen Studie besteht darin, Home-Shopping via Interaktives Fernsehen in der Tradition der Akzeptanzforschung zu evaluieren. Dabei zeigte sich, daß die für eine breite und zügige Diffusion notwendige Kritische Masse erreicht werden kann, wenn man es nicht als eine neue Form des Teleshopping, sondern als eine unserer Zeit gemäße Weiterentwicklung des etablierten Versandhandels präsentiert. Insbesondere gilt es zu kommunizieren, daß dieses neue Medium zum einen — in bestimmten Produktbereichen — die Transaktionsfunktion effizienter erfüllt als die traditionellen Distributionskanäle, zum anderen aber auch das Unterhaltungs- und Kommunikationsbedürfnis der Verbraucher stillt.

Angesichts einer in vielen Fällen negativen Umsatzrendite im deutschen Automobilhandel kommt der Profilierung von Handelsbetrieben eine besondere Bedeutung zu. Aufgrund der Überbesetzung vieler Händlernetze herrscht vor allem innerhalb der zumeist markenexklusiven vertraglichen Vertriebssysteme eine hohe Wettbewerbsintensität. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob innerhalb eines vertraglichen Vertriebssystems eine Differenzierung und Profilierung einzelner Betriebstypen möglich und inwieweit bzw. unter welchen Voraussetzungen diese erfolgreich ist. Zur Beantwortung dieser Frage wurden im Rahmen eines von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geforderten Projektes 345 Händler eines vertraglichen Vertriebssystems unter Berücksichtigung ihrer Unternehmens-, Markt- und Erfolgssituation untersucht.

Wirtschaftliche Veränderungnen auf vor- und nachgelagerten Stufen des Technischen Handels sowie insb. im Bereich der Informationstechnologien und der Logistik haben dazu geführt, daß es heute keine vorgegebenen ‚geborenen‘ Funktionen des Großhandels mehr gibt. Zudem verschwimmen durch die Hinzunahme der Anarbeitungsleistungen die Grenzen zwischen den ‚reinen‘ Handelsbetrieben auf der einen Seite und den Produktionsbetrieben auf der anderen Seite immer mehr.

Der Beitrag überprüft die Mächtigkeit und Nachhaltigkeit des Konsumtrends “Convenience”. Erörtert werden die gesellschaftlichen und soziodemographischen Bestimmungsfaktoren der Convenience-Orientierung, die Ausgestaltungsformen des Convenience Shopping sowie ihre Marktanteile und Entwicklungspotentiale. Zugleich erfolgt eine Diskussion, inwiefern etablierte Angebotsformen bzw. Geschäftstypen an dieser Entwicklung partizipieren können und inwieweit neue bzw. veränderte Angebotsformen zu erwarten sind.

Das gleichzeitige Auftreten von Teuer-, Preiswert- und Billigkäufen auf Seiten der Nachfrager hat zu einem korrespondierenden Sortimentsangebot im Einzelhandel geführt. So zielen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vor allem die Gattungsmarken auf die Typen der Preiswert- und Billigkäufe ab. Anhand von Abverkaufszahlen einer Geschäftsstätte der Spar-Handelsorganisation zeigt sich jedoch, daß Gattungsmarken bei diesem Käufersegment keine sonderlich ausgeprägte Profilierungskraft besitzen.

Der Beitrag beschäftigt sich mit denjenigen Handelsunternehmen, die seit Beginn der 90er Jahre ihre Eigenmarken in verschiedenen Ländern Europas vermarkten oder für den europäischen Markt Euro-Handelsmarken entwickeln. Nach einer Einführung in die Ansatzmöglichkeiten, die die Handelsmarkenfühnmg zur Profilierung des Handels bietet, und die Hintergründe der Internationalisierung liegt der Schwerpunkt der Darstellung im weiteren auf den Optionen und Problemfeldern im Rahmen der Entwicklung und Führung transnationaler Handelsmarken. Die vorliegenden Überlegungen stützen sich auf Ergebnisse einer Expertenbefragung internationaler Unternehmen und Kooperationen des Lebensmitteleinzelhandels mit Sitz in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Marktveränderungen in den letzten Jahren haben sowohl den österreichischen Handel, als auch die österreichische Nahrungs- und Genußmittelindustrie stark beeinflußt. Eine der Folgen davon war das Entstehen von Chancen für Lebensmittel aus biologischem Anbau und biologischer Produktion am österreichischen Markt. Diese Chancen, eine starke Biomarke in der Massendistribution einzuführen, wurden nicht von der Industrie oder der Agrarwirtschaft, sondern vom größten österreichischen Handelsunternehmen aufgegriffen. Mit der Einführung der Marke JA! NATÜRLICH wurde aber auch eine für den österreichischen Lebensmittelhandel bisher neue Form von Handelsmarken eingeführt. Diese innovative Handelsmarke sollte längerfristig auch für das dahinterstehende Handelsunternehmen Imageverbesserungen mit sich bringen.

Ein Handelsunternehmen, das eine unverwechselbare Leistung anbietet, kann sich einerseits einen preispolitischen Freiraum erarbeiten und sich somit dem Preisgünstigkeits-Wettbewerb am Point-of-Sale entziehen. Andererseits müssen sich auch solche „Differenzierungshändler“ der Gefahr bewußt sein, als „überteuert“ zu gelten und zwar insbesondere dann, wenn sie sich für eine exklusive Ladengestaltung entscheiden. Zwangsläufig sind bei Differenzierungsstrategien im Handel mehr finanzielle Mittel in der Ladengestaltung und Warenpräsentation gebunden als bei Preisführerschaftshändlern, da der Differenzierungsvorteil häufig nur über das Ladenambiente visualisierbar und damit für den Kunden „erlebbar“ ist. Oft werden jedoch luxuriöse Einkaufspaläste gebaut, in denen die Konsumenten den subjektiven Eindruck gewinnen, übervorteilt zu werden — auch wenn der Händler objektiv „reelle“ Preise fordert. Die besondere Differenzierungsleistung erfährt in diesen Fällen keine Wertschätzung, stattdessen schreiben die Konsumenten der Einkaufsstätte ein überteuertes Preisniveau zu. Im folgenden Artikel wird die Frage gestellt, welche Wirkung die Ladenatmosphäre auf die Stimmung der Konsumenten ausüben sollte, so daß sich positive Preiswürdigkeitsimages bilden und „Wucher-Images“ vorgebeugt werden kann. Hierzu wird eine umweltpsychologisch-orientierte Studie vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen, daß im Mittelpunkt einer erfolgreichen Differenzierungsstrategie nicht die Kostbarkeit der Ladengestaltung, sondern die konsequente Kundenorientierung steht.

Orientierungsprobleme von Kunden in SB-Warenhäusern sind keine Seltenheit. Ursachen dafür sind wenig übersichtliche Ladengestaltungen, fehlende bzw. schlecht wahrnehmbare Orientierungshilfen sowie Warenanordnungen, die zum Teil nicht hinreichend die Kundenbedürfnisse berücksichtigen. Meist dominiert bei Ladengestaltungsmaßnahmen und Artikelgruppierungen noch eine “insideout”-Perspektive. In diesem Beitrag werden verhaltenswissenschaftliche Zugänge zum Aufbau von gedanklichen Lageplänen und zur kundenfreundlicheren Verbundpräsentation skizziert, erste Ergebnisse aus Studien zur Orientierung in SB-Warenhäusern im deutschsprachigen Raum vorgestellt sowie Empfehlungen zur Gestaltung orientierungsfreundlicher Umwelten gegeben, um die “mental convenience” der Kunden zu fördern.

Aufbauend auf gedächtnispsychologischen Ansätzen wird ein Zwei-Stufen-Modell zur Erklärung der Geschäftswahl vorgestellt. Die Konsumenten konzentrieren sich zuerst auf eine spezifische Einkaufsaufgabe, in der einige wenige Nutzen von Geschäftsalternativen für sie relevant sind. Zu den relevanten Nutzen wird in einem zweiten Schritt automatisch ein Geschäftsname aus dem Gedächtnis abgerufen. Nach einer theoretischen Fundierung des Modells werden Hypothesen formuliert, die mit Hilfe einer empirischen Untersuchung von 401 Haushalten überprüft werden.

In internationalen Handelsunternehmen sollte die Gewinnung und Handhabung internationaler Informationsvorteile vor dem Hintergrund der zunehmenden Integration des Weltmarktes einen zentralen Stellenwert einnehmen. Der Beitrag stellt sowohl auf die internationale Marktinformation, deren Gewinnung und Handhabung sowie auf den Einsatz moderner Informationstechnologien ab. Eine europaweit angelegte Analyse diagnostiziert, daß Information in der Praxis als ambivalenter Erfolgsfaktor wahrgenommen wird.

Veränderungen der Binnenhandelspolitik und im Verbraucherverhalten Anfang der 1990er Jahre haben zu einer Situation geführt, die in den japanischen Medien als „Revolution in der Distribution“ bezeichnet wird und die im Einzelhandel in einer starken Intensivierung des Wettbewerbs ihren Ausdruck findet. Die bisher dominierenden Betreiber von großflächigen Supermärkten sehen ihre Unternehmensstrategien in Frage gestellt und haben mit einer umfassenden Neuorientierung begonnen. Deren Darstellung verdeutlicht den derzeitigen Entwicklungsstand des japanischen Einzelhandels und erlaubt Rückschlüsse auf zukünftige Entwicklungen in der japanischen Distribution, die auch für ausländische Unternehmen von Bedeutung sind, die auf dem japanischen Markt aktiv werden wollen.

Der folgende Artikel analysiert die Auswirkungen moderner Informations- und Kommunikationssysteme auf die Bildung von Netzwerken zwischen Herstellern, Handel und Serviceanbietern auf der Grundlage des Transaktionskostenansatzes. Nach der Darstellung des Problemhintergrunds erfolgt die überblickartige Darstellung der technischen Basis des Hersteller-, Handel-, Serviceanbieter-Netzwerkes. Darauf aufbauend erfolgt eine Diskussion des theoretischen Konstrukts Netzwerk, die Analyse von Herstellern, Handel und Serviceanbietern als kollektiven Akteuren in einem Netzwerk sowie dessen Betrachtung vor dem Hintergrund des Transaktionskostenansatzes. Die marketing- und wettbewerbsbezogenen Effekte, die sich aus der Netzwerkbildung ergeben, werden abschließend beleuchtet.

In einem Forschungsprojekt des Forschungsinstitutes für Absatz und Handel an der Universität St. Gallen wurden die Einkaufsentscheidungen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels untersucht. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand die Frage, welche Möglichkeiten Markenartikelhersteller zur Profilierung gegenüber dem Handel besitzen. Der vorliegende Beitrag schildert ausgewählte Erkenntnisse des Projektes und zeigt Ansatzpunkte für eine erfolgreiche handelsorientierte Markenführung auf.

Die Analyse des Informationsmanagements im Handel ist bisher durch drei Blikkeinengungen geprägt: 1. durch Betonung technologisch-organisatorischer Fragen (Informationstechnologie, I & K), 2. durch einseitige Ausrichtung auf Probleme des Absatzmarkts und 3. durch unzweckmäßige Betonung des strategischen Aspekts. Der vorliegende Aufsatz will diese Defizite überwinden durch Einbeziehung psychologischer Aspekte, durch Ausweitung der Informationsmanagement-Aufgaben auf die (echten) Kommunikationsbeziehungen zu den Partnern auf allen vier Märkten des Handelsbetriebs und durch Entwicklung psychostrategischer und psychotaktischer Entscheidungen des Informationsmanagements als Beitrag zu einer eigenständigen Handelspsychologie.