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10.11.2016 | Print | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Advertorials und klassische Anzeigen optimal wirken

Autor:
Annette Speck

Klassische Werbung nervt, finden viele Verbraucher. Unternehmen setzen daher gern auf inhaltsgetriebene Formate wie etwa Advertorials. Doch wie wirkungsvoll sind diese?

Angesichts der täglichen Informationsflut und verbreiteter Werbe-Ignoranz greifen Werbetreibende nach jedem Strohhalm, um mit ihren Botschaften zu den Konsumenten durchzudringen. Dabei soll Werbung möglichst wenig nach Werbung aussehen. Die Meinungen darüber, ob dies eine Lösung ist, sind geteilt. So beklagte etwa Werbeprofi Jean-Remy von Matt kürzlich im Interview mit dem Handelsblatt, Werbung sei "intransparenter denn je. Zum Beispiel mit Content-Marketing, Native Advertising oder Branded Entertainment, was im Ergebnis alles Schleichwerbung ist."

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Advertorials versus klassische Printwerbung

Eine Wirkungsanalyse

Florian Dorner legt eine umfassende Analyse der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen …


Stärkere Verzahnung mit redaktionellem Umfeld

Dessen ungeachtet boomen Sonderwerbeformate. Und am häufigsten setzen Werbekunden in der gedruckten Zeitung auf Advertorials, so die Zeitungs Marketing Gesellschaft ZMG. Zwar unterliegen sie prinzipiell den gleichen Regeln zur Trennung von Werbung und Redaktion wie klassische Werbung, doch versprechen sich Werbetreibende von den Sonderformaten einige Vorteile: Zum einen geht es darum, größere Reichweiten und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. "Zum anderen soll eine stärkere Verzahnung mit dem redaktionellen Umfeld erreicht werden. Davon erhofft man sich neben wechselseitigen Imagetransfers auch eine Reduzierung der Reaktanz von Konsumenten, wenn sie mit »offensichtlicher« Werbekommunikation konfrontiert werden", erklärt Uli Gleich in seinem Fachbeitrag "Wirkung von Sonderwerbeformen in Fernsehen, Radio und Print“ (Seite 354).

Insgesamt steht es aktuell gar nicht so schlecht um die Printwerbung in Deutschland – trotz des verschärften Wettbewerbs insbesondere durch die digitalen Kanäle. Laut Marktforscher Nielsen verzeichnete Zeitungswerbung in den ersten acht Monaten des Jahres 2016 ein Umsatzplus von 5,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Fachzeitschriften und Publikumszeitschriften konnten ihre Anzeigenumsätze stabil halten (plus 0,3 Prozent bzw. minus 0,2 Prozent).

Kombination der Werbeformen wirkt am besten

Ob und wie nun Advertorials und klassische Printanzeigen, einzeln und auch kombiniert miteinander, wirken, hat Florian Dorner in einer "empirischen Studie" mit sechs Gruppen und in drei Wellen untersucht. In seiner "Zusammenfassung" stellt er die wesentlichen Studienergebnisse zu Wahrnehmung, Einstellung, Wirkungsfaktoren sowie Erinnerungswerten von Advertorials und klassischer Printwerbung vor und zieht auf Seite 237 den Schluss, "dass sowohl die Verwendung von Advertorials als auch von klassischer Printwerbung mit Vor- und Nachteilen verbunden ist und keines der beiden Formate dem anderen hinsichtlich der Wirkungsweise überlegen ist. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, eine Kombination aus Advertorials und klassischer Printwerbung einzusetzen." Aus seinen Studienergebnissen leitet der Springer-Autor zwei Handlungsempfehlungen ab (Seite 237):

Handlungsempfehlungen zur Kombination von Advertorials und klassischer Printwerbung
Bei Low-Involvement-Produkten oder, wenn es das Ziel ist, gleich zu Beginn hohe Recall-Werte zu erzielen, ist es sinnvoll, als erstes eine klassische Printwerbung zu schalten, um so eine Aufmerksamkeit zu erzeugen. Danach können mit Hilfe eines Advertorials Detailinformationen bereitgestellt werden.
Wird hingegen ein High-Involvement-Produkt beworben, ist es zweckmäßig, den Leser bereits zu Beginn mit Detailinformationen, etwa in Form eines Advertorials, zu versorgen. Im Anschluss daran erhöht der Einsatz von klassischer Printwerbung zusätzlich die Bekanntheit. Des Weiteren kann durch eine leichte Variation der Botschaftsinhalte, die auch durch die Kombination der Kommunikationsformate erreicht wird, der sogenannte Wearout-Effekt gemildert werden. Wichtig ist hierbei, dass ein übergeordnetes Thema in den Botschaftsinhalten für die Rezipienten erkennbar ist.


Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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