Stakeholder-Kommunikation ist noch ausbaufähig

Sie ist bislang ein Stiefkind des Managements, aber ihre Bedeutung wird zunehmen: Stakeholder-Kommunikation ist schon heute relevant, aber ohne eindeutige inhaltliche Verantwortlichkeit und Ressourcen, so das Ergebnis einer Studie.

Klaus Lintemeier, Ansgar Thießen und Lars Rademacher haben in ihrer Studie "Stakeholder Intergration. Zum Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation und Nachaltigkeitsmanagement“ erstmals die Situation des Stakeholder-Managements im deutschsprachigen Raum untersucht. Das Ergebnis: Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen erkennen die Notwendigkeit einer zielgerichteten Stakeholder-Kommunikation durchaus, können sie aber in der Regel personell nicht bedienen. Insgesamt 90 Prozent der Befragten Stakeholder-, Kommunikations- und Nachhaltigkeitsmanager finden einen systematischen Dialog mit Anspruchsgruppen oder Interessenvertreter wichtig. In der Realität fokussiert sich die Kommunikation mit Stakeholdern aber noch immer auf Kapitalgeber, Anteilseigner oder Journalisten.

Stakeholder als zentrale Akteure der Unternehmensumwelt

In der wissenschaftlichen Definition werden alle Individuen oder Gruppen als Stakeholder bezeichnet, die die Erreichung der Unternehmensziele beeinflussen oder dadurch beeinflusst werden, zitiert Timo Würz in seinem Buch den 'Urvater' des Stakeholder-Begriffs, R. Edward Freeman. Nach Auffassung des Autors fehle in aktuellen Konzepten der Unternehmenskommunikation "eine ausreichend differenzierte Analyse der Unternehmensumwelt bzw. des Stakeholder-Geflechts als exogener Faktor".

Unternehmen müssen sich immer häufiger auch der kritischen Diskussion mit Politikern, NGO‘s und Bürgern stellen. Dieses umfassende Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit beschreibt der Begriff Stakeholder-Kommunikation, ist sich die Forschung weitestgehend einig. Transparenz und proaktive Kommunikation sind die Leitmotive des Stakeholder-Dialogs, so Matthias Karmasin im "Handbuch Unternehmenskommunikation". "Der strategische Prozess der Öffentlichkeitsarbeit wird im Stakeholder-Ansatz also vom Kopf auf die Füße gestellt, denn die Kommunikation der Organisation wird durch Ansprüche, die von innen und außen an sie herangetragen werden, bestimmt und gesteuert."

Die zentrale und bislang nicht gelöste Frage lautet vielmehr "Wie lässt sich die Umwelt der Unternehmung beschreiben bzw. erfassen?" Tim Würze wendet eine neoinstitutionalistische Perspektive für eine stakeholderorientierte Unternehmenskommunikation an. D.h., neben den formalen Institutionen werden auch die nicht formalen betrachtet.