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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung

verfasst von: Jassir Qushta, Frank Keuper

Erschienen in: Homo Connectus

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die digitale Transformation schreitet mit hoher Geschwindigkeit und disruptiver Wirkung voran und lässt kaum einen Bereich des Wirtschaftslebens unverändert. Das neue Informationsniveau ermöglicht und erfordert neue Denkweisen im Rahmen der Kundenorientierung, was nicht zuletzt in dem hohen Forschungsinteresse der Marketingwissenschaften an der Konsumentenvernetzung resultiert. Das Marketing muss sich in diesem Kontext die originäre Frage im Kontext der Kundenorientierung stellen: Auf welche Kunden soll das Unternehmen seine Orientierung ausrichten? Hieran schließt sich sachlogisch die im Marketing bis heute stiefmütterlich behandelte Frage nach dem Umgang mit unerwünschten Kunden an. Der vorliegende Beitrag fokussiert eben auf diese Frage und wendet sie auf den besonderen Umstand der Konsumentenvernetzung an. Daraus ergeben sich zwei leitende Ziele für den vorliegenden Beitrag: Die Analyse von Auswirkungen der Konsumentenvernetzung auf die Notwendigkeit Kunden auszugrenzen und die Analyse der Veränderung von Wirkungsweisen ausgrenzungspolitischer Marketingmaßnahmen. Die Erreichung dieser Ziele macht es zunächst erforderlich aufzuzeigen, welche Kunden als unerwünscht zu deklarieren sind (Abschn. 1), um anschließend darzulegen, was unter dem noch weitgehend rudimentär erforschten Vorgehen des selektiven Demarketings zu verstehen ist (Abschn. 2). Aufbauend auf diesen Ausführungen wird im Hauptteil dieses Beitrages sodann untersucht, welche Wirkungs- und Wechselwirkungsweisen zwischen der Vernetzung von Konsumenten und deren selektiver Ausgrenzung bestehen und zu erwarten sind (Abschn. 3). Der Beitrag schließt mit einer Konklusion, die Implikationen für Wissenschaft und Praxis bereitstellt.

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Vgl. Kollmann (2013, S. 6).

Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

Vgl. Solomon (2016, S. 26).

Whitney (1996, S. 93).

Vgl. Kotler und Levy (1971).

Vgl. online Google scholar (2016).

Vgl. Kotler und Levy (1971).

Zur Ausgrenzung von Konsumenten im Gesundheits- und Umweltkontext vgl. u. a. Salem (2010) und Jones et al. (2014).

Der bruchstückhafte Forschungsstand ist zum einen auf die Tabuisierung des Themas und zum anderen auf die Herausforderungen der empirischen Erhebungen in diesem Zusammenhang zurückzuführen. Erschwerend kommt hinzu, dass eine Vielzahl verschiedener Begriffsverwendungen in der Literatur zu diesem Thema evident sind, vgl. bezüglich der Begriffsvielfalt die Metastudie Tähtinen und Halinen (2002).

Vgl. u. a. O’Sullivan (1997), Günter und Helm (2003), Gordon (2006), Blömeke und Clement (2009), Miklós-Thal und Zhang (2013) und Naskrent und Block (2015).

Der Begriff Kunden inkludiert in diesem Kontext sowohl aktuelle als auch potenzielle Kunden (Kaufinteressenten) eines unternehmensseitigen Angebots und wird synonym zu dem Begriff des Konsumenten verstanden. Blömeke und Clement (2009) sprechen in diesem Zusammenhang von Demarketing im weiteren Sinne im Vergleich zum Demarketing im engen Sinne, das lediglich aktuelle Kunden fokussiert.

Vgl. Tähtinen (1998, S. 561 ff.), und Bruhn (2009, S. 97).

Vgl. Jordan (1998, S. 99), Mittal et al. (2008, S. 97), Bruhn (2009, S. 97), Mai et al. (2014, S. 307), und Farquharm (2014, S. 117).

Zum Wandel der Kundennachfrage hin zu hedonistischem Kaufverhalten vgl. auch Keuper (2010, S. 10 f.).

Zur Bewertung von Kunden anhand strategischer Gesichtspunkte, vgl. Bruhn (2013, S. 154 ff.).

Vgl. u. a. Whitney (1996) und Turner (1996).

Vgl. Turner (1996, S. 30 ff.).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 808).

Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 77), Jordan (1998, S. 97 ff.), und Bruhn (2009, S. 98).

Vgl. online Lonsdale (2016).

Vgl. Mai et al. (2014, S. 307 f.).

Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 71 f.), Jordan (1998, S. 99), Lucco (2008, S. 48), und Bruhn (2009, S. 98).

Vgl. Finsterwalder (2000, S. 5), Bruhn et al. (2008, S. 223), und Mai et al. (2014, S. 308). Hierzu ist insbesondere das Jugendschutzgesetzt zu zählen.

Der Beitrag von Kotler und Levy (1971) wurde bis heute (29.04.2017) 352 Mal zitiert, vgl. online Google scholar (2016).

Vgl. Kotler und Levy (1971).

Kotler und Levy (1971, S. 75). Dt.: Der Aspekt des Marketings, der sich mit der permanenten oder temporären Entmutigung von Kunden insgesamt oder bestimmten Kundengruppen beschäftigt. Freie Übersetzung.

Vgl. Naskrent und Block (2015, S. 51).

Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 172).

Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 174).

Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 170).

Vgl. Griller und Matear (2001, S. 94).

Vgl. Mittal et al. (2008, S. 96).

Vgl. Michalski (2004), Holmlund und Hobbs (2009) und Tähtinen und Halinen (2002).

Vgl. Gassenheimer et al. (1998), Alajoutsijärvi et al. (2000), und Tähtinen und Hali-nen (2002).

Vgl. zur Begriffsvielfalt insbesondere die Metaanalyse von Tähtinen und Halinen (2002).

Vgl. Bruhn (2009, S. 94).

Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 399), und Lucco (2008, S. 8).

Vgl. Bruhn (2009).

Vgl. Bruhn et al. (2008).

So schreiben die Begründer des Begriffs Kotler und Levy (1971) Demarketing, Lawther et al. (1997) und Bradley und Blythe (2014) schreiben dagegen De-marketing, Miklós-Thal und Zhang (2013) verwenden die Schreibweise (De)marketing.

In der Literatur wird auch der Begriff generelles Demarketing verwendet, was aufgrund seiner Suggestion es handle sich um ein dem selektiven Demarketing übergeordnetes Konstrukt hier mit undifferenziert beschrieben wird.

Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75), in Verbindung mit Bradley und Blythe (2014, S. 3).

Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75 f.); für ein Anwendungsbeispiel von generellem Demarketing vgl. Harvey und Kerin (1977, S. 327 ff.).

Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75 ff.), und für eine Fallstudie Granata und Wyles (2014, S. 94 ff.).

Vgl. Kotler (1973, S. 47), und Zhang und Miklós-Thal (2011, S. 1 ff.).

Vgl. Kotler und Levy (1971).

Vgl. Cullwick (1975).

Vgl. Rössl (1991).

Vgl. Finsterwalder (2000).

Vgl. Tomczak et al. (2000).

Vgl. Lucco (2008).

Vgl. Bruhn (2009).

Vgl. Blömeke und Clement (2009).

Vgl. Mai et al. (2014).

Vgl. Kotler und Levy (1971), S. 76 ff., Cullwick (1975, S. 54 ff.), Rössl (1991, S. 445 ff.), Finsterwalder (2000, S. 17 ff.), Tomczak et al. (2000, S. 415 ff.), Lucco (2008, 57 ff.), Blöme-ke und Clement (2009, S. 818 ff.), Bruhn (2009, S. 102 f.) und Mai et al. (2014, S. 308 f.).

Vgl. Kotler (1967, S. 288).

Vgl. Homburg (2015, S. 556 ff.).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818) und Mai et al. (2014, S. 308).

Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415), Finsterwalder (2000, S. 17), und Blömeke und Clement (2009, S. 818).

Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415), und Blömeke und Clement (2009, S. 818).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

Vgl. Hopek (2009, S. 2).

Vgl. online Kröger (2006).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

Vgl. online Martell (2013).

Vgl. Farquharm (2014, S. 127 f.).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

Vgl. Naskrent und Block (2015, S. 51 ff.).

Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415).

Vgl. Homburg (2015, S. 704).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

Vgl. online focus.de (2011).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

Vgl. Blömeke et al. (2009, S. 88).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

Parallelen sind hierbei insbesondere zur sogenannten Mere-Exposure-Hypothese zu sehen, wonach eine positive Grundhaltung gegenüber einem Gegenstand infolge einer häufigen Konfrontation mit diesem entsteht, vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 113).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

Vgl. Rössl (1991, S. 446), und Blömeke und Clement (2009, S. 820).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820), und Mai et al. (2014, S. 308).

Vgl. § 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).

Vgl. Rössl (1991, S. 447), Tomczak et al. (2000, S. 416), Lucco (2008), und Blömeke und Clement (2009, S. 820).

Vgl. online Sander (2013) und online Westwing (2016).

Vgl. online Friese (2012).

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).

100

Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821 f.).

101

Vgl. Bruhn (2009, S. 104 ff.).

102

Vgl. online Jost (2015).

103

Vgl. Turner (1996, S. 30 ff.).

104

Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 3).

105

Vgl. Michelis (2014, S. 51).

106

Vgl. Kuss und Tomczak (2007, S. 1).

107

Vgl. Michelis (2014, S. 49), und Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 11).

108

Vgl. Michelis (2014, S. 49).

109

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 422), und Solomon (2016, S. 26).

110

Vgl. Kuss und Tomczak (2007, S. 2), und Michelis (2014, S. 52).

111

Zu Visualisierungversuchen im Rahmen der Emotionspsychologie, vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 135 ff.).

112

Vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 100 ff.).

113

Vgl. online Morys (2010).

114

Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

115

Vgl. Solomon (2016, S. 27), und Ternès et al. (2015, S. 15 ff.) Siehe auch Abschn. 3.2.2, zum Wandel von Push- zur Pull-Kommunikation.

116

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

117

Vgl. Michelis (2014, S. 228).

118

Vgl. Michelis (2014, S. 51).

119

Vgl. Hamidian und Kraijo (2013, S. 9), und Solomon (2016, S. 26).

120

Vgl. Michelis (2014, S. 50 f.), und Slywotzky et al. (1999, S. 148) in Verbindung mit Wirtz (2016, S. 198). Dieser Umstand wird auch mit dem Begriff Customer Empowerment adressiert, vgl. u. a. Weiber und Wolf (2012, S. 42), Kotler et al. (2015, S. 453), Maas und Steiner (2015, S. 423) und Wirtz (2016, S. 201).

121

Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

122

Vgl. Wirtz (2016, S. 183).

123

Beispielhaft ist dies geschehen, als Konsumenten herausfanden, dass bspw. Preise oder auch Lieferbedingungen im Rahmen des Geoscoring auf Onlineshoppingplattformen nur für ausgewählte Konsumenten angepasst wurden, vgl. online Stiftung Warentest (2010).

124

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 424).

125

Vgl. Riemer und Totz (2005, S. 84) in Verbindung mit Altobelli (2011, S. 378).

126

Vgl. Katz und Shapiro (1986, S. 822), Keaveney (1995, S. 71 f.), und Stremersch et al. (2007, S. 58).

127

Vgl. Porter (2013, S. 63), und Finsterwalder (2000, S. 20).

128

Vgl. Mai et al. (2014, S. 309).

129

Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

130

Vgl. Weiber und Wolf (2015, S. 383 ff.).

131

Hierbei spielen insbesondere Virtual Communitys eine verstärkende Rolle, vgl. Wirtz (2016, S. 201).

132

Vgl. Mai et al. (2014, S. 309).

133

Vgl. Scott und Tybout (1981, S. 408 f.) in Verbindung mit Lis und Nessler (2014, S. 73).

134

Vgl. online Brachem (2014).

135

Vgl. Akehurst (2009).

136

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

137

Vgl. Grönroos (2008, S. 299) in Verbindung mit Farquharm (2014, S. 129), und für weitere Ausführungen zur Ko-Kreation, vgl. u. a. Durchholz (2012) und Maas und Steiner (2015).

138

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

139

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423 f.).

140

Vgl. Wirtz (2016, S. 190).

141

Vgl. Müller-Peters und Lübbert (2015, S. 7).

142

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423 f.).

143

Vgl. online Foster und Blanchfield (2015).

144

Vgl. Michelis (2015, S. 23).

145

Zu weiterführenden Explikationen der horizontalen Kommunikation, vgl. Michelis (2014, S. 228).

146

Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.), und Kotler et al. (2015, S. 453).

147

Vgl. Jordan (1998, S. 97), und Blömeke und Clement (2009, S. 812).

148

Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.).

149

Vgl. Michelis (2014, S. 178).

150

Für eine ausführliche Abgrenzung digitaler Produkte vgl. Michelis (2014, S. 176 ff.), und Wirtz (2016, S. 462 ff.).

151

Vgl. Michelis (2014, S. 176).

152

Vgl. Michelis (2014).

153

Vgl. Michelis (2014, S. 176).

154

Zum Prinzip der Automatisierung digitaler Produkte, vgl. Michelis (2014, S. 177 f.).

155

Vgl. online Bakir (2016).

156

Vgl. Michelis (2014, S. 178).

157

Vgl. Michelis (2014, S. 178).

158

Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.).

159

Vgl. online Kalka und Krämer (2016).

160

Vgl. Kollmann (2013, S. 126), Michelis (2014, S. 209), und online chip.de (2015).

161

Vgl. Michelis (2014, S. 202 f.).

162

Vgl. Michelis (2014, S. 201).

163

Vgl. Michelis (2014, S. 201).

164

Vgl. Michelis (2014, S. 211).

165

Vgl. Blömeke und Clement (2009).

166

Vgl. Walsh (2007).

167

Vgl. Diller (2003, S. 29), und Wirtz (2016), S. 438).

168

Vgl. Michelis (2014, S. 225).

169

Vgl. Michelis (2014, S. 225).

170

Vgl. Michelis (2014, S. 240).

171

Vgl. Michelis (2014, S. 236 ff.).

172

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

173

Vgl. Michelis (2014, S. 226 ff.).

174

Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423), und Michelis (2015, S. 225 f.).

175

Vgl. online facebook.de (2016).

176

Vgl. Michelis (2014, S. 273).

177

Vgl. online Fuchs (2016).

178

Vgl. Michelis (2014, S. 267).

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Titel: Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung
verfasst von: Jassir Qushta
Frank Keuper
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Homo Connectus
Print ISBN: 978-3-658-19132-0

Electronic ISBN: 978-3-658-19133-7

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-19133-7_3

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