Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung

Die digitale Transformation schreitet mit hoher Geschwindigkeit und disruptiver Wirkung voran und lässt kaum einen Bereich des Wirtschaftslebens unverändert. Das neue Informationsniveau ermöglicht und erfordert neue Denkweisen im Rahmen der Kundenorientierung, was nicht zuletzt in dem hohen Forschungsinteresse der Marketingwissenschaften an der Konsumentenvernetzung resultiert. Das Marketing muss sich in diesem Kontext die originäre Frage im Kontext der Kundenorientierung stellen: Auf welche Kunden soll das Unternehmen seine Orientierung ausrichten? Hieran schließt sich sachlogisch die im Marketing bis heute stiefmütterlich behandelte Frage nach dem Umgang mit unerwünschten Kunden an. Der vorliegende Beitrag fokussiert eben auf diese Frage und wendet sie auf den besonderen Umstand der Konsumentenvernetzung an. Daraus ergeben sich zwei leitende Ziele für den vorliegenden Beitrag: Die Analyse von Auswirkungen der Konsumentenvernetzung auf die Notwendigkeit Kunden auszugrenzen und die Analyse der Veränderung von Wirkungsweisen ausgrenzungspolitischer Marketingmaßnahmen. Die Erreichung dieser Ziele macht es zunächst erforderlich aufzuzeigen, welche Kunden als unerwünscht zu deklarieren sind (Abschn. 1), um anschließend darzulegen, was unter dem noch weitgehend rudimentär erforschten Vorgehen des selektiven Demarketings zu verstehen ist (Abschn. 2). Aufbauend auf diesen Ausführungen wird im Hauptteil dieses Beitrages sodann untersucht, welche Wirkungs- und Wechselwirkungsweisen zwischen der Vernetzung von Konsumenten und deren selektiver Ausgrenzung bestehen und zu erwarten sind (Abschn. 3). Der Beitrag schließt mit einer Konklusion, die Implikationen für Wissenschaft und Praxis bereitstellt.