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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung

verfasst von: Jassir Qushta, Frank Keuper

Erschienen in: Homo Connectus

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die digitale Transformation schreitet mit hoher Geschwindigkeit und disruptiver Wirkung voran und lässt kaum einen Bereich des Wirtschaftslebens unverändert. Das neue Informationsniveau ermöglicht und erfordert neue Denkweisen im Rahmen der Kundenorientierung, was nicht zuletzt in dem hohen Forschungsinteresse der Marketingwissenschaften an der Konsumentenvernetzung resultiert. Das Marketing muss sich in diesem Kontext die originäre Frage im Kontext der Kundenorientierung stellen: Auf welche Kunden soll das Unternehmen seine Orientierung ausrichten? Hieran schließt sich sachlogisch die im Marketing bis heute stiefmütterlich behandelte Frage nach dem Umgang mit unerwünschten Kunden an. Der vorliegende Beitrag fokussiert eben auf diese Frage und wendet sie auf den besonderen Umstand der Konsumentenvernetzung an. Daraus ergeben sich zwei leitende Ziele für den vorliegenden Beitrag: Die Analyse von Auswirkungen der Konsumentenvernetzung auf die Notwendigkeit Kunden auszugrenzen und die Analyse der Veränderung von Wirkungsweisen ausgrenzungspolitischer Marketingmaßnahmen. Die Erreichung dieser Ziele macht es zunächst erforderlich aufzuzeigen, welche Kunden als unerwünscht zu deklarieren sind (Abschn. 1), um anschließend darzulegen, was unter dem noch weitgehend rudimentär erforschten Vorgehen des selektiven Demarketings zu verstehen ist (Abschn. 2). Aufbauend auf diesen Ausführungen wird im Hauptteil dieses Beitrages sodann untersucht, welche Wirkungs- und Wechselwirkungsweisen zwischen der Vernetzung von Konsumenten und deren selektiver Ausgrenzung bestehen und zu erwarten sind (Abschn. 3). Der Beitrag schließt mit einer Konklusion, die Implikationen für Wissenschaft und Praxis bereitstellt.
Fußnoten
1
Vgl. Kollmann (2013, S. 6).
 
2
Vgl. Wirtz (2016, S. 198).
 
3
Vgl. Solomon (2016, S. 26).
 
4
Vgl. Solomon (2016, S. 26).
 
5
Whitney (1996, S. 93).
 
6
Vgl. Kotler und Levy (1971).
 
7
Vgl. online Google scholar (2016).
 
8
Vgl. Kotler und Levy (1971).
 
9
Zur Ausgrenzung von Konsumenten im Gesundheits- und Umweltkontext vgl. u. a. Salem (2010) und Jones et al. (2014).
 
10
Der bruchstückhafte Forschungsstand ist zum einen auf die Tabuisierung des Themas und zum anderen auf die Herausforderungen der empirischen Erhebungen in diesem Zusammenhang zurückzuführen. Erschwerend kommt hinzu, dass eine Vielzahl verschiedener Begriffsverwendungen in der Literatur zu diesem Thema evident sind, vgl. bezüglich der Begriffsvielfalt die Metastudie Tähtinen und Halinen (2002).
 
11
Vgl. u. a. O’Sullivan (1997), Günter und Helm (2003), Gordon (2006), Blömeke und Clement (2009), Miklós-Thal und Zhang (2013) und Naskrent und Block (2015).
 
12
Der Begriff Kunden inkludiert in diesem Kontext sowohl aktuelle als auch potenzielle Kunden (Kaufinteressenten) eines unternehmensseitigen Angebots und wird synonym zu dem Begriff des Konsumenten verstanden. Blömeke und Clement (2009) sprechen in diesem Zusammenhang von Demarketing im weiteren Sinne im Vergleich zum Demarketing im engen Sinne, das lediglich aktuelle Kunden fokussiert.
 
13
Vgl. Tähtinen (1998, S. 561 ff.), und Bruhn (2009, S. 97).
 
14
Vgl. Jordan (1998, S. 99), Mittal et al. (2008, S. 97), Bruhn (2009, S. 97), Mai et al. (2014, S. 307), und Farquharm (2014, S. 117).
 
15
Zum Wandel der Kundennachfrage hin zu hedonistischem Kaufverhalten vgl. auch Keuper (2010, S. 10 f.).
 
16
Zur Bewertung von Kunden anhand strategischer Gesichtspunkte, vgl. Bruhn (2013, S. 154 ff.).
 
17
Vgl. u. a. Whitney (1996) und Turner (1996).
 
18
Vgl. Turner (1996, S. 30 ff.).
 
19
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 808).
 
20
Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 77), Jordan (1998, S. 97 ff.), und Bruhn (2009, S. 98).
 
21
Vgl. online Lonsdale (2016).
 
22
Vgl. Mai et al. (2014, S. 307 f.).
 
23
Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 71 f.), Jordan (1998, S. 99), Lucco (2008, S. 48), und Bruhn (2009, S. 98).
 
24
Vgl. Finsterwalder (2000, S. 5), Bruhn et al. (2008, S. 223), und Mai et al. (2014, S. 308). Hierzu ist insbesondere das Jugendschutzgesetzt zu zählen.
 
25
Der Beitrag von Kotler und Levy (1971) wurde bis heute (29.04.2017) 352 Mal zitiert, vgl. online Google scholar (2016).
 
26
Vgl. Kotler und Levy (1971).
 
27
Vgl. Kotler und Levy (1971).
 
28
Kotler und Levy (1971, S. 75). Dt.: Der Aspekt des Marketings, der sich mit der permanenten oder temporären Entmutigung von Kunden insgesamt oder bestimmten Kundengruppen beschäftigt. Freie Übersetzung.
 
29
Vgl. Naskrent und Block (2015, S. 51).
 
30
Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 172).
 
31
Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 174).
 
32
Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 170).
 
33
Vgl. Griller und Matear (2001, S. 94).
 
34
Vgl. Mittal et al. (2008, S. 96).
 
35
Vgl. Michalski (2004), Holmlund und Hobbs (2009) und Tähtinen und Halinen (2002).
 
36
Vgl. Gassenheimer et al. (1998), Alajoutsijärvi et al. (2000), und Tähtinen und Hali-nen (2002).
 
37
Vgl. zur Begriffsvielfalt insbesondere die Metaanalyse von Tähtinen und Halinen (2002).
 
38
Vgl. Bruhn (2009, S. 94).
 
39
Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 399), und Lucco (2008, S. 8).
 
40
Vgl. Bruhn (2009).
 
41
Vgl. Bruhn et al. (2008).
 
42
So schreiben die Begründer des Begriffs Kotler und Levy (1971) Demarketing, Lawther et al. (1997) und Bradley und Blythe (2014) schreiben dagegen De-marketing, Miklós-Thal und Zhang (2013) verwenden die Schreibweise (De)marketing.
 
43
In der Literatur wird auch der Begriff generelles Demarketing verwendet, was aufgrund seiner Suggestion es handle sich um ein dem selektiven Demarketing übergeordnetes Konstrukt hier mit undifferenziert beschrieben wird.
 
44
Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75), in Verbindung mit Bradley und Blythe (2014, S. 3).
 
45
Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75 f.); für ein Anwendungsbeispiel von generellem Demarketing vgl. Harvey und Kerin (1977, S. 327 ff.).
 
46
Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75 ff.), und für eine Fallstudie Granata und Wyles (2014, S. 94 ff.).
 
47
Vgl. Kotler (1973, S. 47), und Zhang und Miklós-Thal (2011, S. 1 ff.).
 
48
Vgl. Kotler und Levy (1971).
 
49
Vgl. Cullwick (1975).
 
50
Vgl. Rössl (1991).
 
51
Vgl. Finsterwalder (2000).
 
52
Vgl. Tomczak et al. (2000).
 
53
Vgl. Lucco (2008).
 
54
Vgl. Bruhn (2009).
 
55
Vgl. Blömeke und Clement (2009).
 
56
Vgl. Mai et al. (2014).
 
57
Vgl. Kotler und Levy (1971), S. 76 ff., Cullwick (1975, S. 54 ff.), Rössl (1991, S. 445 ff.), Finsterwalder (2000, S. 17 ff.), Tomczak et al. (2000, S. 415 ff.), Lucco (2008, 57 ff.), Blöme-ke und Clement (2009, S. 818 ff.), Bruhn (2009, S. 102 f.) und Mai et al. (2014, S. 308 f.).
 
58
Vgl. Kotler (1967, S. 288).
 
59
Vgl. Homburg (2015, S. 556 ff.).
 
60
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).
 
61
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818) und Mai et al. (2014, S. 308).
 
62
Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415), Finsterwalder (2000, S. 17), und Blömeke und Clement (2009, S. 818).
 
63
Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415), und Blömeke und Clement (2009, S. 818).
 
64
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).
 
65
Vgl. Hopek (2009, S. 2).
 
66
Vgl. online Kröger (2006).
 
67
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).
 
68
Vgl. online Martell (2013).
 
69
Vgl. Farquharm (2014, S. 127 f.).
 
70
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).
 
71
Vgl. Naskrent und Block (2015, S. 51 ff.).
 
72
Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415).
 
73
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
74
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
75
Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415).
 
76
Vgl. Homburg (2015, S. 704).
 
77
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
78
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
79
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
80
Vgl. online focus.de (2011).
 
81
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
82
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).
 
83
Vgl. Blömeke et al. (2009, S. 88).
 
84
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
85
Parallelen sind hierbei insbesondere zur sogenannten Mere-Exposure-Hypothese zu sehen, wonach eine positive Grundhaltung gegenüber einem Gegenstand infolge einer häufigen Konfrontation mit diesem entsteht, vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 113).
 
86
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
87
Vgl. Rössl (1991, S. 446), und Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
88
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
89
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820), und Mai et al. (2014, S. 308).
 
90
Vgl. § 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).
 
91
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
92
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
93
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
94
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).
 
95
Vgl. Rössl (1991, S. 447), Tomczak et al. (2000, S. 416), Lucco (2008), und Blömeke und Clement (2009, S. 820).
 
96
Vgl. online Sander (2013) und online Westwing (2016).
 
97
Vgl. online Friese (2012).
 
98
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).
 
99
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).
 
100
Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821 f.).
 
101
Vgl. Bruhn (2009, S. 104 ff.).
 
102
Vgl. online Jost (2015).
 
103
Vgl. Turner (1996, S. 30 ff.).
 
104
Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 3).
 
105
Vgl. Michelis (2014, S. 51).
 
106
Vgl. Kuss und Tomczak (2007, S. 1).
 
107
Vgl. Michelis (2014, S. 49), und Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 11).
 
108
Vgl. Michelis (2014, S. 49).
 
109
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 422), und Solomon (2016, S. 26).
 
110
Vgl. Kuss und Tomczak (2007, S. 2), und Michelis (2014, S. 52).
 
111
Zu Visualisierungversuchen im Rahmen der Emotionspsychologie, vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 135 ff.).
 
112
Vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 100 ff.).
 
113
Vgl. online Morys (2010).
 
114
Vgl. Wirtz (2016, S. 198).
 
115
Vgl. Solomon (2016, S. 27), und Ternès et al. (2015, S. 15 ff.) Siehe auch Abschn. 3.2.2, zum Wandel von Push- zur Pull-Kommunikation.
 
116
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).
 
117
Vgl. Michelis (2014, S. 228).
 
118
Vgl. Michelis (2014, S. 51).
 
119
Vgl. Hamidian und Kraijo (2013, S. 9), und Solomon (2016, S. 26).
 
120
Vgl. Michelis (2014, S. 50 f.), und Slywotzky et al. (1999, S. 148) in Verbindung mit Wirtz (2016, S. 198). Dieser Umstand wird auch mit dem Begriff Customer Empowerment adressiert, vgl. u. a. Weiber und Wolf (2012, S. 42), Kotler et al. (2015, S. 453), Maas und Steiner (2015, S. 423) und Wirtz (2016, S. 201).
 
121
Vgl. Wirtz (2016, S. 198).
 
122
Vgl. Wirtz (2016, S. 183).
 
123
Beispielhaft ist dies geschehen, als Konsumenten herausfanden, dass bspw. Preise oder auch Lieferbedingungen im Rahmen des Geoscoring auf Onlineshoppingplattformen nur für ausgewählte Konsumenten angepasst wurden, vgl. online Stiftung Warentest (2010).
 
124
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 424).
 
125
Vgl. Riemer und Totz (2005, S. 84) in Verbindung mit Altobelli (2011, S. 378).
 
126
Vgl. Katz und Shapiro (1986, S. 822), Keaveney (1995, S. 71 f.), und Stremersch et al. (2007, S. 58).
 
127
Vgl. Porter (2013, S. 63), und Finsterwalder (2000, S. 20).
 
128
Vgl. Mai et al. (2014, S. 309).
 
129
Vgl. Wirtz (2016, S. 198).
 
130
Vgl. Weiber und Wolf (2015, S. 383 ff.).
 
131
Hierbei spielen insbesondere Virtual Communitys eine verstärkende Rolle, vgl. Wirtz (2016, S. 201).
 
132
Vgl. Mai et al. (2014, S. 309).
 
133
Vgl. Scott und Tybout (1981, S. 408 f.) in Verbindung mit Lis und Nessler (2014, S. 73).
 
134
Vgl. online Brachem (2014).
 
135
Vgl. Akehurst (2009).
 
136
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).
 
137
Vgl. Grönroos (2008, S. 299) in Verbindung mit Farquharm (2014, S. 129), und für weitere Ausführungen zur Ko-Kreation, vgl. u. a. Durchholz (2012) und Maas und Steiner (2015).
 
138
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).
 
139
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423 f.).
 
140
Vgl. Wirtz (2016, S. 190).
 
141
Vgl. Müller-Peters und Lübbert (2015, S. 7).
 
142
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423 f.).
 
143
Vgl. online Foster und Blanchfield (2015).
 
144
Vgl. Michelis (2015, S. 23).
 
145
Zu weiterführenden Explikationen der horizontalen Kommunikation, vgl. Michelis (2014, S. 228).
 
146
Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.), und Kotler et al. (2015, S. 453).
 
147
Vgl. Jordan (1998, S. 97), und Blömeke und Clement (2009, S. 812).
 
148
Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.).
 
149
Vgl. Michelis (2014, S. 178).
 
150
Für eine ausführliche Abgrenzung digitaler Produkte vgl. Michelis (2014, S. 176 ff.), und Wirtz (2016, S. 462 ff.).
 
151
Vgl. Michelis (2014, S. 176).
 
152
Vgl. Michelis (2014).
 
153
Vgl. Michelis (2014, S. 176).
 
154
Zum Prinzip der Automatisierung digitaler Produkte, vgl. Michelis (2014, S. 177 f.).
 
155
Vgl. online Bakir (2016).
 
156
Vgl. Michelis (2014, S. 178).
 
157
Vgl. Michelis (2014, S. 178).
 
158
Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.).
 
159
Vgl. online Kalka und Krämer (2016).
 
160
Vgl. Kollmann (2013, S. 126), Michelis (2014, S. 209), und online chip.de (2015).
 
161
Vgl. Michelis (2014, S. 202 f.).
 
162
Vgl. Michelis (2014, S. 201).
 
163
Vgl. Michelis (2014, S. 201).
 
164
Vgl. Michelis (2014, S. 211).
 
165
Vgl. Blömeke und Clement (2009).
 
166
Vgl. Walsh (2007).
 
167
Vgl. Diller (2003, S. 29), und Wirtz (2016), S. 438).
 
168
Vgl. Michelis (2014, S. 225).
 
169
Vgl. Michelis (2014, S. 225).
 
170
Vgl. Michelis (2014, S. 240).
 
171
Vgl. Michelis (2014, S. 236 ff.).
 
172
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).
 
173
Vgl. Michelis (2014, S. 226 ff.).
 
174
Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423), und Michelis (2015, S. 225 f.).
 
175
Vgl. online facebook.de (2016).
 
176
Vgl. Michelis (2014, S. 273).
 
177
Vgl. online Fuchs (2016).
 
178
Vgl. Michelis (2014, S. 267).
 
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Metadaten
Titel
Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung
verfasst von
Jassir Qushta
Frank Keuper
Copyright-Jahr
2018
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-19133-7_3