Vertrauen als Geschäftsbasis in Zeiten von Social Media

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Im Zeiten von Social Media wird vertrauensvolles Verhältnis zwischen Kunde und Agentur als Voraussetzung für den Geschäftserfolg immer wichtiger. Die Springer-Autoren Nicolas Scheidtweiler und Thilo Maier erläutern, worauf es dabei ankommt.

Social Media haben die Unternehmenskommunikation enorm beschleunigt. Dass bedeutet auch eine Herausforderung für die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Entscheidungen über Botschaft, Tonalität und den richtigen Kommunikationskanal müssen innerhalb von Minuten oder wenigen Stunden getroffen werden. Notwendige Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist daher ein besonderes Vertrauensverhältnis zwischen der Agentur und ihren Kunden. Die Prozesse müssen einfach aber präzise sein, um zielgruppengerecht zu kommunizieren. 

Klassische PR war planbar

In Zeiten der klassischen Unternehmenskommunikation, in der Events, Pressemeldungen, Pressekonferenzen oder auch Lobby-Arbeit zu den Hauptinstrumenten der PR-Arbeit gehörten, konnten die Beteiligten mehrere Korrekturschleifen und Abstimmungsrunden einbauen. Es gab genügend Vorlauf vor dem jeweiligen Veröffentlichungsdatum und die Reaktionen der Zielgruppen auf die unterschiedlichen Themen waren mehr oder minder berechenbar. Die Ziele und Inhalte konnten in mittel- bis langfristigen Planungen mit den Beteiligten besprochen werden.

Social Media erfordert Rund-um-die-Uhr-Betreuung

Social Media sind weniger berechenbar als die klassischen Kommunikationsinstrumente. Im Sinne des Grunig/Hunt-Modells (siehe Tabelle) kommt es hier zur symmetrischen Interaktion auf Augenhöhe zwischen Absender und Empfänger. Daher geht auch die Initiative der Kommunikation auf beide Seiten über: Anfragen und Kommentare an sieben Tagen in der Woche über 24 Stunden am Tag sind in den Social Media die wichtigsten Bestandteile der Kommunikation. Die Zielgruppen erwarten eine schnelle Reaktion ihres Adressaten. Daher muss die Agentur in der Lage sein, auch außerhalb der Geschäftszeiten eines Unternehmens schnell, kompetent und im Sinne ihres Kunden zu antworten.

Das Grunig/Hunt-Modell

Die Beteiligten auf Unternehmensseite sind daher gefordert, das Vertrauen in die Zusammenarbeit zu entwickeln und weiter auszubauen. Aus unserer Sicht läuft diese Entwicklung in fünf Phasen ab: Über das Briefing, die strategische Entwicklung von Maßnahmen, der Konkretisierung der Aufgaben und das operative Arbeiten wird die Zusammenarbeit erst dann zum angestrebten Selbstläufer. Und dieser Selbstläufer ist Ausdruck des Vertrauens, dass der Kunde seiner Agentur entgegenbringt. Jedoch kann die Agentur nicht einseitig auf dieses Vertrauensverhältnis hinarbeiten. Sie fordert natürlich zu Recht mehr Offenheit und Transparenz im Kommunikationsverhalten ihres Kunden. Nur dann sind die Medien auch wirklich sozial und auf Augenhöhe.

Die Social-Media-Strategie muss zur Unternehmenskultur passen

Eine Social-Media-Strategie muss zum Unternehmen passen. Sie ist idealerweise in eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie eingebettet und passt zur Unternehmenskultur. Hier liegen Fallstricke für Agenturen. Der Klassiker ist ein Rezept, welches beim Kunden A funktioniert hat, für Kunde B zu recyceln. Das senkt natürlich Konzeptkosten, führt beim Kunden aber zu Irritationen und einem gewissen Misstrauen. Kunden wünschen zurecht individuelle Konzepte und Ideen – schließlich zahlen Sie am Ende auch dafür. Die Kultur des Unternehmens, und damit meinen wir gelebte Strukturen, sind ein weiterer Fallstrick. Wer will, darf und muss beim Thema Social Media mitreden oder entscheiden? Wer steuert die Agentur? Wer liefert Inhalte und ist dafür auch verantwortlich? Wo liegen Budgets und weitere Ressourcen? Agenturen, die in der Organisation der Zusammenarbeit Fehler machen, sind zum Scheitern verurteilt – trotz mancher gut gemeinten Idee.

Nur wenn es gelingt alle Anspruchsgruppen im Unternehmen mitzunehmen und maßgeschneiderte Konzepte anzubieten, ist ein Social-Media-Projekt vertrauensvoll und erfolgversprechend realisierbar.