Der Markentrichter: Instrument zur Messung der Marken-Performance

Der Markentrichter, der den Kaufprozess von Konsumenten in seinen einzelnen Entscheidungsstufen abbildet, zählt heute zu den Standardinstrumenten faktenorientierter Markenführung. Wegen seiner breiten verhaltenswissenschaftlichen Fundierung findet er seit Jahren Anwendung in der Unternehmenspraxis. Mit dem fundamentalen Wandel des Konsumentenverhaltens und der wachsenden Relevanz der Marke im Zuge digitalisierter Kaufentscheidungswege hat sich indessen auch das Analyseverfahren weiterentwickelt: Spontankäufer werden nun separat erfasst, das Verhalten von Neu- und Bestandskunden gezielt gegenübergestellt. Die Autoren erläutern Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten des modernen Markentrichters anhand von Anwendungsbeispielen aus dem Automobil-, Energie- und Süßwarensegment.