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Erschienen in:
2019 | OriginalPaper | Buchkapitel
Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen
verfasst von : Jochen Becker
Erschienen in: Handbuch Markenführung
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Zusammenfassung
Die Markentypwahl stellt eine zentrale marken-strategische Entscheidung dar. Drei Typen stehen grundsätzlich zur Wahl: Einzelmarke, Familienmarke und Dachmarke.
Die Einzelmarke (Prinzip: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen) erlaubt die klarste („spitzeste“), dafür aber auch die teuerste Profilierung eines Produkt-/Leistungsangebotes.
Die Dachmarke als Gegentyp (Prinzip: Sämtliche Produkte/Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke) ermöglicht auf Grund ihrer Klammerfunktion nicht eine so „spitze“, dafür aber eine besonders ökonomische Markenlösung.
Die Familienmarke stellt andererseits eine Art mittlerer Typ dar (Prinzip: Eine bestimmte, abgegrenzte Produktgruppe (Produktlinie) unter einer spezifischen Marke). Sie weist insofern relative Profilierungs- und Ökonomievorteile zugleich auf.
Der Beitrag behandelt nicht nur die Grundfragen der Markentypwahl, sondern auch Fragen der Korrektur- bzw. Weiterentwicklungsmöglichkeiten eines bestehenden Markensystems im Zeitablauf.