Wo die Einkaufsatmosphäre stimmt, kaufen die Kunden gern immer wieder ein.
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Der wichtigste Treiber für die Kundenbindung ist im Lebensmitteleinzelhandel eine gute Atmosphäre in den Filialen, so eine aktuelle Studie. Dabei sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen.
Natürlich spielen beim Lebensmittelkauf die Produktqualität und der Preis eine ganz wesentliche Rolle. Doch Lebensmittelhändler, die ihre Kunden binden wollen, sollten auf eine gute Einkaufsatmosphäre in den Filialen achten. Denn die ist das wichtigste Leistungsmerkmal für die Kundenbindung sowohl in klassischen Supermärkten als auch bei Discountern. Zu diesem Ergebnis kommt der "Service-Atlas Lebensmittel-Einzelhandel 2014" von Service Value.
Lange Öffnungszeiten und Parkplätze werden vorausgesetzt
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Kein anderes Merkmal weist der Analyse zufolge einen höheren Zusammenhang mit Kundentreue und Weiterempfehlungsbereitschaft auf als die Einkaufsatmosphäre im Geschäft. Diese geht einher mit der Übersichtlichkeit und Sortierung der Lebensmittel sowie der Sauberkeit und Attraktivität der Filiale. Längere Öffnungszeiten und ausreichende Parkmöglichkeiten, die im weiteren Sinn auch zu einer guten Filial- und Einkaufsatmosphäre beitragen, werden dagegen von den Kunden schlichtweg vorausgesetzt.
Top-Einkaufsatmosphäre bei Edeka und Aldi Süd
Für ihren Service-Atlas stellte die Beratungsgesellschaft zwölf SB-/Verbrauchermärkte und sieben Discounter hinsichtlich ihrer Kundenorientierung auf den Prüfstand. In die Untersuchung flossen knapp 3.000 Kundenmeinungen in fünf Qualitätsdimensionen ein. Neben den "Filialen" waren dies "Kundenservice", "Preis-/Leistungsverhältnis", "Sortiment" und "Nachhaltigkeit".
In der Gesamtbetrachtung über alle fünf Einzelkategorien hinweg beweisen aus Kundensicht Globus (im Bereich Verbrauchermärkte) und Aldi Süd (im Bereich Discounter) die größte Kundenorientierung. Für die Einzelkategorie "Filialen", unter die der Aspekt "Atmosphäre" fällt, sieht das Ergebnis anders aus: Im Bereich der SB-/Verbrauchermärkte schneiden die Filialen von Edeka, Rewe und Famila Nordwest am besten ab. Bei den Discountern liegen Aldi Süd, Lidl und Penny an der Spitze.
Akustik und visuelle Reize sind am wirkungsvollsten
Darauf, dass die Bestimmung und Messung der Einkaufsatmosphäre sich schwierig gestaltet, da es sich bei der Reaktion darauf um einen emotionalen Zustand handelt, weist Andreas Toth hin. In dem Buchkapitel "Das Einkaufserlebnis im Handel" identifiziert der Springer-Autor folgende Aspekte als bestimmend für die Einkaufsatmosphäre: Design, Beleuchtung, Musik, Geruch, Geschmack und Tastsinn. Bei der Analyse ihrer Relevanz für die Gestaltung der Atmosphäre im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kommt er zu dem Schluss, "dass Olfaktorik, Haptik und Gustatorik im LEH eine untergeordnete Rolle spielen." (Seite 89) Zwar misst er etwa im Frischebereich der Haptik und bei Verköstigungen der Gustatorik durchaus eine Bedeutung zu, doch "die aus Sicht der Einkaufserlebnisforschung im LEH sinnvollsten Elemente der Atmosphärengestaltung sind die Akustik und besonders der visuelle äußere und innere Eindruck von der Einkaufsstätte." (Seite 90) Gerade die optischen Reize, die den Kunden vom Betreten der Einkaufsstätte bis zum Verlassen immer präsent seien, böten vielfältige Möglichkeiten der einzigartigen Gestaltung des Ortes und des Einkaufserlebnisses.
Andreas Toth, Die Beziehung zwischen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit, Seite 88, Springer Fachmedien Wiesbaden 2014